Hogyan viszonyulnak a hazai étteremvezetők a mesterséges intelligenciához?

Az MI elfogadása vagy elutasítása öt különböző, jól azonosítható vezetői gondolkodásmód mentén szerveződik (Kép: Google Gemini)

A British Food Journal-ben publikált tanulmány világossá teszi, hogy a digitalizáció nem pusztán technológiai fejlesztés kérdése, hanem egy összetett stratégiai döntéscsomag része. A vezetői attitűdök, a márkaidentitás, a vendégprofil és a szervezeti kultúra legalább olyan nagy súllyal esnek latba, mint a rendszer árazása vagy funkcionalitása. A kutatás egyik legfontosabb megállapítása, hogy az MI elfogadása vagy elutasítása nem „igen vagy nem” kérdés, hanem öt különböző, jól azonosítható vezetői gondolkodásmód mentén szerveződik.

A kutatás eredményei

A szerzők Q-módszertannal mérték fel budapesti étteremvezetők preferenciáit és félelmeit az MI-hoz kapcsolódóan. A kutatás eredményeként öt markánsan eltérő vezetői csoport rajzolódott ki, amelyek fontos iránymutatást adnak a hazai vendéglátóipar következő éveire nézve.

1. A személyre szabott szolgáltatást pártoló vezetők

Az első csoport tagjai határozottan az emberi interakciókban látják a vendéglátás lényegét. Számukra a kommunikációs készség, az érzelmi ráhangolódás és a személyes figyelem olyan minőségek, amelyekben a digitális rendszerek vagy robotok nem tudnak versenyezni. Úgy vélik, az éttermi élményben a személyesség az, ami visszahozza a vendéget, nem pedig a technológia. A digitalizációtól nem félnek, de feleslegesnek tartják: szerintük a vendégigényeket ma is magas színvonalon ki tudják szolgálni emberi erőforrással és személyes odafigyeléssel. Ez a szegmens leginkább azoknál az éttermeknél releváns, ahol a vendégélmény magja a storytelling, az emberi kapcsolat és a személyre szabott jelenlét. Számukra az MI inkább veszélyt jelentene a márkára, mintsem lehetőséget.

2. A vendégigényekre fókuszáló menedzserek

A második csoport jóval nyitottabb az újszerű megoldások iránt, de csakis a vendégoldali támogatás megléte mellett. Ők kizárólag akkor vezetnek be MI-alapú vagy digitális front-of-house megoldásokat, ha azok valóban válaszolnak egy valós vendégigényre, mint a gyorsabb rendelésfelvétel, a vizuálisan gazdagabb illusztráció vagy a hatékonyabb vendégkommunikáció. Az előző csoportnál optimistábbak a megtérülést illetően, és úgy vélik, a megfelelő támogatási programok (pályázatok, állami ösztönzők) jelentősen felgyorsíthatnák a technológiai átállást. Ez a csoport a pragmatikus megoldások híve: a technológia számukra eszköz, nem cél.

3. A csapaton belüli ellenállás miatti szkeptikusok

A harmadik csoport elsősorban nem a vendégek vagy a technológiai költségek miatt aggódik, hanem a dolgozói attitűdök miatt. A kutatásban ők fogalmazták meg a legerősebben, hogy a kollégák túlterheltségének oka lehet az új digitális rendszerek bevezetése, amelyet bonyolultnak, stresszkeltőnek és nehezen tanulhatónak tartanak. Ez a csoport úgy véli, a digitalizáció sok esetben épphogy lassítja a működést – legalábbis rövid távon –, és a vendégek is lassabban fogadják el az új felületeket, mint azt sok szolgáltató gondolja. A digitalizációhoz tehát szerintük elsősorban a szervezeti kultúra fejlesztésére, nem pedig az eszközbeszerzési elősegítésére lenne szükség.

4.  hagyományőrző szolgáltatók

A negyedik vezetői csoport számára a vendéglátás lényege az időtálló értékekben rejlik: a magas minőségű ételekben, az atmoszférában és az emberi jelenlétben. Ők határozottan úgy gondolják, hogy a vendégelégedettséget elsősorban a gasztronómiai és érzékszervi élmények határozzák meg, és a digitalizáció ebben kevéssé tud hozzátenni. Szeptikusak a technológia gazdasági előnyeivel kapcsolatban is: nem látják bizonyítottnak, hogy a robotok vagy digitális rendszerek képesek lennének jelentős bérköltség-megtakarítást hozni, és azt sem hiszik, hogy a technológia javítaná az étterem imázsát. Esetükben a digitalizáció tipikusan csak a jogszabályilag kötelező elemekre korlátozódik.

5. Az óvatos újítók

Az ötödik csoport látja a digitalizáció hatékonysági előnyeit, és nem fél használni a technológiát, de óvatosan és kontrolláltan teszi ezt. Ők azok, akik szerint a technológia akár javíthatja is a márkaimázst, és fontos szerepe lehet abban, hogy a szolgáltatás minősége egységesebb, kiszámíthatóbb legyen. Ugyanakkor nem szeretnék, hogy a digitalizáció „túl nagyot lépjen”, mert sem a vendégek, sem a munkatársak nem feltétlenül készek a gyors váltásra. Ők a szektor „digitális középútjai”: értik és használják a technológiát, de tisztában vannak azzal, hogy a vendéglátás továbbra is emberi alapokra épül.

Mit tanít ez a kutatás a magyar vendéglátásnak?

A kutatás legfontosabb üzenete, hogy az MI-bevezetés sikeressége sokkal kevésbé függ magától a technológiától, mint a mögötte álló szervezeti kultúrától és vezetői hozzáállástól. Egy digitális eszköz önmagában soha nem fogja megoldani az étterem problémáit. Akkor válik értékessé, ha illeszkedik a vállalkozás stratégiai pozicionálásához, a vendégkör elvárásaihoz, a munkatársak kompetenciaszintjéhez és a mindennapi működés meghatározó logikájához. A kutatás egyértelművé teszi, hogy az MI integrációja nem technikai, hanem elsősorban stratégiai és emberi döntés.

Az egyik legfontosabb tanulság, hogy nem létezik univerzális recept a digitalizációra: minden étteremnek a saját karakteréhez kell igazítania a technológiai fejlesztéseket. Egy fine dining étteremben, ahol a vendégélmény mélyen a személyességre és a gasztronómiai történetmesélésre épül, egészen más digitális megoldásoknak van létjogosultsága, mint egy gyorséttermi egységben vagy egy modern, fiatalos bisztróban. A technológia akkor tud valódi értéket teremteni, ha organikusan simul bele a szolgáltatási koncepcióba, és nem idegen testként jelenik meg a vendég számára. A tanulmány hangsúlyozza, hogy a digitalizáció ereje nem az eszközök újdonságában, hanem azok koncepcióhoz illesztett alkalmazásában rejlik.

Legalább ilyen hangsúlyos a dolgozók felkészítésének kérdése. A vezetők egy része aggodalommal számolt be arról, hogy a munkatársak túlterhelteknek érzik magukat a digitális eszközök használata miatt, vagy éppen bizonytalanok a használatukban. A „technostressz” jelensége tehát nem elméleti fogalom, hanem nagyon is valós működési kockázat: ha a személyzet nem érzi biztonságban magát az új rendszerekkel, a szolgáltatás minden pontja megérezheti ennek hatását. Éppen ezért a technológiai bevezetés csak akkor lehet sikeres, ha azt megelőzi a munkatársak alapos tréningje, a rendszerek fokozatos tesztelése, a felmerülő visszajelzések beépítése, és a vezetői oldalról érkező folyamatos, támogató jelenlét. A dolgozók bevonása és edukálása nem járulékos elem, ez az egyik kulcsa annak, hogy a fejlesztések valóban működjenek.

A harmadik nagy tanulság, hogy a vendégek technológiai elfogadása lassabban történik, mint azt sok szolgáltató feltételezi. Bár a digitalizáció széles körben jelen van a mindennapjainkban, az éttermi környezetben sok vendég továbbra is bizonytalan az olyan megoldásokkal szemben, mint a QR-alapú menük, az AR-élmények vagy a robotizált kiszolgálás. Ha a technológia túl gyorsan, a koncepciótól idegen módon jelenik meg, könnyen elbizonytalaníthatja a vendéget, vagy akár ronthatja a márka megítélését. A kutatás azt sugallja, hogy a digitális elemek bevezetésének fokozatosnak és átgondoltnak kell lennie: a vendégek edukálása, a kommunikáció tisztasága és a hibrid, emberi és technológiai elemeket egyszerre alkalmazó megoldások komoly szerepet játszanak a pozitív fogadtatásban.

Nem véletlen, hogy mindez különösen időszerű kérdés ma Magyarországon. A vendéglátóipar egyszerre küzd munkaerőhiánnyal, növekvő bérterhekkel, kiszámíthatatlan keresletváltozással és az egyre erősebb fenntarthatósági nyomással. Az MI ebben a környezetben már nem csupán opció, de sok esetben a túlélés egyik záloga lehet. Ugyanakkor a kutatás világosan rámutat: az MI akkor tud valódi értéket teremteni, ha nem külső nyomásra megvalósuló technológiai fejlesztésként, hanem a szervezet identitásába illeszkedő stratégiai eszközként jelenik meg. A digitalizáció akkor lesz sikeres, ha az étterem pontosan érti, milyen vezetői attitűdcsoporthoz tartozik, milyen értékeket tart fontosnak és milyen tempóban képes vagy hajlandó elmozdulni a technológia felé.

A tanulmány tehát nemcsak technológiai trendeket mutat be, hanem segít jobban megérteni a vendéglátás emberi oldalát is. A digitalizáció jövőjét ugyanis kevésbé a fejlesztők, mint a döntéseket meghozó ágazati szereplők fogják formálni.

A publikáció teljes terjedelmében elérhető a British Food Journal oldalán: https://www.emerald.com/bfj/article/doi/10.1108/BFJ-04-2025-0417/1317185/Embracing-or-resisting-AI-Mapping-restaurant