Hogyan találjuk meg a kiváló hazai márkákat? A MagyarBrands Program ebben segít

Barna Tamás
ügyvezető igazgató
Republic Group

A sikeres márkák általában a brand alapjaira, valós fogyasztói insightokra és needekre építkeznek, ezután invesztálnak a kommunikációba és marketingbe. Egyedi értékeik és üzenetük kiemelkedik a versenytársak közül. Emellett persze kiváló minőségű termékeket vagy szolgáltatásokat kínálnak, amelyekben a vásárlók megbíznak és amelyekre számíthatnak.

Bár az innováció általában a nemzetközi brandek oldalán van, az elmúlt évtizedben egyre inkább felértékelődött a magyar márkák szerepe, ami leginkább a konzisztens bizalom- és márkaépítésnek, valamint az érzelmi kötődésnek köszönhető. Számos összetevő befolyásolja a fogyasztói döntést, például nem elhanyagolható a szektor, a célcsoport vagy a termék funkciója sem, ugyanakkor a jól célzott értékkommunikáció meghatározó lehet.

A klasszikus márkaértékek hatékonyabb tudatosításában három hatékony eszközt emelnék ki: humanization of brands, omnichannel experience és data-driven insightok. Ugyanis a márka együtt létezik a fogyasztókkal, akkor válik élővé, ha emberien kommunikál (humanization), idomul a változásokhoz minden téren (omnichannel), figyeli a célcsoport viselkedését (elemzi az adatokat), és mindezt megfelelő stílusban és platformokon.

Az AI kiváló hatékonyságnövelő eszköz, de teljes feladatokat nem, csupán adott fázisokat tud kiváltani. A magyar márkáknak segíthet a célzottabb hirdetések és marketingüzenetek kidolgozásában, a chatbotok pedig gyorsabb és hatékonyabb ügyfélkiszolgálást tesznek lehetővé. //

Dörnyei Otília
fogyasztói és
retail igazgató
Inspira Research

A márkaismertség és márkaérték-növelés esetében ma „mindenki” azt mondja, hogy az online csatornákon kell csak kommunikálni. A minap volt nálam egy egyetemi hallgató vizsgázni marketingmenedzsment tárgyból. Nem vagyok híve a tételek felmondásának, így amikor belekezdett, hogy egy magyar tulajdonú, olasz ételeket szűk körben kínáló vállalkozásnál dolgozik, felvetettem, elemezzük végig nemcsak a 7P, hanem a marketingcsatornák használata szempontjából is a céget.

Első kérdésem: „Milyen marketingcsatornákat használnak az étterem esetében?”. Válasz „Csak közösségi csatornákat, mindennap töltünk föl a Facebookra és az Instagramra posztokat és képeket”. Második kérdésem: „És offline csatornákat nem használnak?” Válasz: „Azt nem, ja mégis, mert vannak a környékbeli hotelekben szórólapjaink, és az üzlet bejárata előtt a megállító táblát minden nap frissítjük”. És itt jön a lényeg: „minden évszakban szezonális étel- és itallapunk van, ennek a fotózása és a nyomtatás jelentős költség. Az összeget nem tudom, de külön étel- és italfotós jön minden évszakban.”

Szeretem és támogatom az online világot, csak az ATL-t nem kell vagy lehet elengedni. Az ATL a legtöbb esetben nem feltétlen TV- vagy rádióspotot jelent, vagy egy óriásplakátot. Magyar márkák esetében az ATL a humán oldalról szól, az emberről, a pultosról, a pincérről, a futárról.

Arról, hogy a minőséget valaki adja, és a valaki mindig egy ember.

Ezért hiszek abban, hogy az értékesítés lesz az utolsó szakmák egyike, ahol a gépek átveszik az irányítás. Ki szeretne egy géptől venni burgonyát? Vagy pizzát?

Másik hallgató, az egyik legnagyobb energiaital-gyártó AI által összeállított ízvilágát szerette volna kutatni. Mondta, ezt érti a célcsoport…. az elért minta 2% lett. A tanulság nulla.

Csak az online, csak a digitális platformok, csak a Z-generáció elsőnek szexi célcsoportnak tűnik. Aztán mégis kiderül, hogy vannak itt még mások, még ha idősebbek is – ez minden márkára igaz, legyen akár globális márka, akár magyar márka. //

Klasszikus és digitális

Hermann Zsuzsanna
tulajdonos-főszerkesztő
Trade magazin

A digitalizáció a márkaépítés módszereit és eszközrendszerét is átalakította, és nő a digitálisok aránya. Ezzel együtt a szakemberek ma is, vagy talán újra úgy látják a kutatások alapján, hogy a klasszikus ATL-eszközök használata nélkül nincs hatásos márkakommunikáció, és ez igaz a MB-díjazottakra is. Így a sikeres brandeknek meg kell találniuk az egyensúlyt a klasszikus és digitális eszközök használata között. Ez számunkra mint nyomtatott médiát is megjelentető kiadó számára is fontos, vagyis, hogy a print hirdetések különösen relevánsak a brandépítésben, ha jó stratégiával, kreatívan, a célcsoport preferenciáinak és viselkedésének megfelelően alkalmazzák őket.

Úgy gondolom, a fogyasztók továbbra is megbízható és hiteles forrásokként tekintenek a nyomtatott lapokra, amelyek kiváltképpen hatékonyak lehetnek egyes demográfiai csoportok elérésében.

Persze a teljes körű márkakommunikáció ma már nem képzelhető el digitális eszközök nélkül – holnap pedig mesterséges intelligencia nélkül. Az AI sok más mellett, már termékfejlesztő tevékenységet is végez: tartalmat és kiszerelést egyaránt tervez a hazai FMCG világában is, ám azt figyelembe kell venni, hogy jelenleg még az AI nem a cég kreatív igazgatója, sokkal inkább szorgalmas gyakornoka (legalábbis még egy ideig), elsősorban arra érdemes használni, amihez ma nagyon ért: adatgyűjtésre és -elemzésre, személyre szabott tartalom előállításra… Aztán holnap majd jöhet a többi is! //

A márkaépítés nem lehet ösztönös

Hinora Bálint
ügyvezető igazgató
Hinora Group

Egyre több olyan magyar márkával találkozunk, amely a saját iparágában erős versenytársa a nemzetközi multibrandeknek, felveszi a harcot, esetleg jóval erősebb piaci versenytársainál. Ez egyértelműen arra vezethető vissza, hogy a magyar márkák is egyre jobban elsajátítják a marketing eszköztárát, tisztában vannak azzal, hogy ahhoz, hogy az értékesítésük sikeres legyen, a márkaépítésre is kiemelten fókuszálniuk kell.

Fontos, hogy a fogyasztók lássák, melyek egy márka ikonikus eszközei, mi alapján lehet beazonosítani – a logó, a színpaletta, a betűtípus, a szlogen –, ezek nélkül még arculatról sem lehet beszélni. Fontos, hogy meg tudjuk fogalmazni és üzenni, hogy az adott márka miben más, mint a versenytársai, mi az egyedi megkülönböztető versenyelőnye, miben tud adott esetben többet. Sokszor a termékben vagy szolgáltatásban nincsenek valódi különbségek, az igazi differenciáló maga a kommunikáció minősége. Természetesen a kommunikációs csatornákban is mindig vannak újdonságok, a probléma sok esetben nem is az eszköztárral van, hanem magával az üzenettel, a csomagolással, az identitással. A márkaépítés soha nem szabad hogy ösztönös legyen, a márkázásnak kitaposott útnak kell lennie.

A magyar márkák külpiaci terjeszkedése, pár kivételtől eltekintve, még az út elején jár – amelyek sikeresek, a piacszerzésük, az adott szektorban történő bevásárlásuk, felvásárlásuk okán azok. //

________________________________________

Káli György
service designer
Humanize Studio

Az elmúlt év jelentős fejleménye volt, hogy nemcsak a tőkeerős nemzetközi óriás márkák jelentenek kihívást a magyar vállalatok számára, hanem az tendencia is, hogy az e-kereskedelemben a környező országok erős szereplői szorítják meg a hazaiakat. Az internetes kereskedelem alapszabálya, hogy a visszatérő vásárló a siker kulcsa. A vevők pedig oda térnek vissza szívesebben, ahol jobb vásárlási élményt kapnak. Ezen a téren sajnos a magyar piacra lépő külföldi webshopok tetemes versenyelőnnyel rendelkeznek. A 2024-es Nagy Webáruház Felmérés adatai alapján az látszik, hogy a kihívásokra a márkák az ügyfélélmény növelésével és az újravásárlásra ösztönzéssel akarnak reagálni, emellett a vásárlási folyamat egyszerűsítésével, személyre szabott termékajánlásokkal és szállítási opciók rugalmasabbá tételével optimalizálnák a vevőkkel való kapcsolatot.

A vásárló jobb megértése a kulcs, az első lépcső. Ha értjük a vásárlót és a változó igényeket, attitűdöket, viselkedési formákat, akkor relevánsak tudunk maradni, és képesek leszünk reagálni a gyors változásokra úgy, hogy erősödjön a kapcsolat velük. A cégeknek az online és offline találkozási felület élményét jól kell menedzselni: egyaránt kényelmessé kell tenni az online ügyintézést és például a termék fizikai átvételét, házhozszállítását. A kutatás mellett fontos az adatvezérelt gondolkodás, például a fogyasztók viselkedésének, az oldal látogatottságának, lemorzsolódási mutatóinak mérése is. //

Liptay Gabriella
kommunikációs igazgató
KPMG

Ma minden márka már többnyire a „világgal” van versenyben, és így leginkább azzal „operálhat”, ami által a legrelevánsabbá tud válni a célzott fogyasztói számára, sőt, a különböző célcsoportokba tartozó, akár eltérő értékrendet, attitűdöt képviselő fogyasztói számára. Egy másik út értelemszerűen az egyediség, a megkülönböztethetőség, de valamilyen különleges minőség is lehet a kulcsmotívum.

Ezzel együtt csupán a kommunikáció és márkaépítés eszközei messze nem elegendők ahhoz, hogy tőkeerős globális brandekkel versenybe szálljon a más „ligában” érdekelt magyar márka.

A klasszikus márkakommunikáció és klasszikus eszköztára mára már inkább másod-, sőt harmadrendűvé vált a márkaélmény-generálás és annak jól felépített megosztása mögött. A hagyományos, tömegmédia útján megvalósított márkakommunikáció az ismertség és engagement gyors épüléséhez továbbra is szükséges, de inkább erős harmadik a sorban. Ugyanilyen fontos, hogy azonnal és jól kell kezelni a negatív fogyasztói és márkaélmény kapcsán keletkező social media és egyéb médiahullámokat – ezek romboló hatását az igazi profik akár javukra tudják fordítani, és valós korrekciós folyamatokat indukálhatnak.

A márkaépítésben és a termékfejlesztésben úgy általában is kiemelt/kulcsszerepe van a kreativitásnak. Az AI nagyon sok feladat megoldásának hatékony eszköze, de én hiszem, hogy egy igazán ütős kreatív anyaghoz kell az ember szürkeállománya és annak semmihez sem fogható asszociációs képessége. Legalábbis eddig. //

Dr. Serényi János
tulajdonos, ügyvezető
igazgató
Értéktrend Consulting

Egy idő után a pályázati anyagok értékelésekor már meg sem lepődtem azon, hogy ismétlődően találkozom a mesterséges intelligencia növekvő márkaépítési szerepével. A MagyarBrands zsűri tagjaként megerősödött bennem az a prekoncepcióm, miszerint ezt az eszköztárat a következők miatt használják elsődlegesen a cégek egyre intenzívebben: Az egyik ok nyilvánvaló. Az alkalmazásával a termékfejlesztés, a marketing, a kommunikáció stb. terén rengeteg időt és költséget takaríthatnak meg. Ki vitatná, hogy jobban, pontosabban, olcsóbban stb. működtethető már ma, de főleg holnap az adatelemzés, a folyamatszabályozás, a kockázatkezelés, a személyre szabott élmények és ajánlatok kidolgozási rendszere, a chatbotok mind szélesebb körben megvalósuló bevetése, a piackutatás, a panaszkezelés, a kampányelemzés, a tartalomgyártás stb.

Van azonban egy másik igen fontos oka is annak, hogy a cégek nemcsak egyre többet használják a mesterséges intelligenciát, hanem erről egyre sűrűbben kommunikálnak is. Az ügyfelek ugyanis kiemelkedően trendinek, innovatívnak, vonzónak tartják az ilyen vállalatokat, s azok termékeit, szolgáltatásait. Meggyőződésük – nem alaptalanul –, hogy ezek a cégek a versenytársaknál jobban megértik az ügyfelek igényeit, s ebből is fakadóan a maximumot nyújtják a célcsoportjuknak. Ezzel párhuzamosan azt is feltételezik – és ez napjainkban kulcskérdés számukra –, hogy e vállalatoknál kiemelkedően eredményesen működik az adatvédelem. Mindez azt is jelenti, hogy a mesterséges intelligenciát nem csak jól használni, de egyben márkaépítő eszközként sikeresen kommunikálni is érdemes! //

Dr. Gedeon Totth
elnökségi tag,
Agrár- és Élelmiszer
Tagozat vezetője
Magyar Marketing Szövetség

Ha magyar márkaként nem bírom erővel a versenyt a nagy tőkeerőt maguk mögött tudó nemzetközi brandekkel, akkor meg kell próbálnom elkerülni azt. Tehát meg kell keresni azt a differenciát (kézműves, helyi, satöbbi), ami értékként eladható, illetve olyan (helyi, regionális, lokális) piacot megcélozni, ahol a nagyok nem olyan intenzívek, illetve a magyar márka kínálta értékek fontosak lehetnek a fogyasztóknak. Ilyen lehet a napjainkban felértékelődött rövid ellátási lánc, vagy akár a hagyományok. A „magyar” márkáknak van egy jelentős megkülönböztető jellemzőjük, hogy magyarok. Tehát ezt lehet – a lehetőségek (tanúsító védjegyek) átgondolt felhasználásával – segítségül hívni.

A nemzetközi piacokon sikerrel szereplő magyar márkákban az a közös, hogy nemzetközileg is releváns fogyasztói értékeket tudnak felmutatni. Tudatos és koncepciózus marketingstratégia alapján funkcionálnak. És, mint erre számos példát találhatunk, jókor voltak jó helyen, és a lehetőséggel élni tudtak.

A kommunikációs eszközök szerepét a brandépítésben a termék és fogyasztóközönsége határozza meg. Ugyanakkor az online kínálta lehetőségek alkalmazása elengedhetetlen, hiszen ez, mármint az online térben történő, egy- és többirányú kommunikáció nélkül a hagyományos üzenetek mind kevesebb emberhez jutnak el. Másrészről az online és offline integráció is egyre meghatározóbbá válik; az online kommunikáció segítheti az offline finomítását, kiigazítását. //

Urbán Zsolt
alelnök
Magyar Reklámszövetség

A 2023-as év sorfordító volt a média és ezáltal a márkák életében. Minden évben, minden konferencián már igen régóta, több olyan állítás is elhangzott, amellyel érdemi változás nem történt. Nevezetesen a globális szereplők előretörése és a GRP alapú tévévásárlás olcsósága. A kereskedelmi tévék megjelenése óta még soha nem történt olyan, hogy akkora volt a túlkereslet, hogy a társaságok nem tudták tartani a szállítást, de még rendkívüli áremelésre is szükség volt a novemberi és decemberi időszakban, hogy csökkentsék az alulszállítás kockázatát. Elérkeztünk a folyamat végére, ahol már nem lehetséges az eddigi árazási struktúra fenntartása. A piac ez idáig nem követte le a nézői magatartás változását, és csak nézte, hogy évről évre nagyobb szelet jut a globális szereplőknek. A helyzetet már csak a streaming szolgáltatók előfizetőinek dinamikus növekedése súlyosbítja. A lineáris tévé hatalmas kihívásokkal néz szembe, és óriási változásokon fog keresztülmenni, ami egyébként a hirdetők érdekeit fogja szolgálni.

Jól látszik a történésekből, hogy a korábban megszokott és bevált csatornákat a márkáknak felül kell bírálni és lekövetni az egyes fogyasztói csoportok médiafogyasztásait. A csatorna és az ott használt tartalom, üzenet, kreatív szerepe felerősödött. A digitális eszközök fejlődése magával hozta és kikényszeríti a csatornaspecifikus tartalmak használatát. A márkaépítés szemszögéből vizsgálva a helyzetet, egyszerre nagyszerű, mert rengeteg lehetőségünk van, másrészről óriási szakmai kihívás. A nagy lehetőség a hazai márkák számára még inkább kitapintható, hiszen nem kell semmilyen nemzetközi márkaplatformhoz csatlakozniuk, és megfelelően mély fogyasztói insightok megtalálásával igen sikeresek lehetnek.//