Hogyan gondolkodnak a gasztroinfluenszerek?

Dr. Törőcsik Mária
tanár
Pécsi Tudományegyetem

Mohr Míra
gasztrorocksztár
Süti MáMohr

Nem kétséges, hogy a cégek marketingkampányaik tervezésekor már nem mellőzhetik az online véleményvezéreket. Azzal több szakcikk, kutatás, workshop is foglalkozik, hogyan járjanak el a gyártók, kereskedők az influenszerek kiválasztása, megbízása során, arról azonban kevesebbet tudunk, miképp gondolkodnak a piacról a gasztroinfluenszerek, mennyire formálják tudatosan piaci tevékenységüket. Miután a többség nem profi médiás, marketinges, érdekes megismerni a piacról szerzett tapasztalatukat, az alkalmazott marketingmunkát, a piaci információk kezelésének módját.

Kvalitatív kutatásunk során 11 online mélyinterjút készítettünk – mondja Törőcsik Mária – a gasztrokommunikáció digitális piacán tevékenykedő meghatározó szereplőivel marketingkommunikációs és adatelemzési szokásaikról, valamint a saját közönségükről szerzett ismeretükről. Az interjúk során fókuszáltunk az alanyok gondolkodásmódjára, működési folyamataikra. Az alanyok nyitott kérdéseken keresztül definiálták a piacukat, jellemezték többek között annak szezonalitását, a jelenlegi technológiai környezetet és a vizualitás szerepének jelentőségét. Az interjúalanyok között akad olyan, akinek a fő profilja a YouTube-on való receptmegosztás, van, akit a televízió-képernyőről ismerhetünk, továbbá akad olyan szereplő, aki Instagramon és TikTokon ért el meghatározó mennyiségű követő számot, és van, akinek a gasztroblogolás a fő profilja. A mélyinterjúalanyok közül kettő főállású blogger, ők csak a saját platformjaikon dolgoznak, ez a fő megélhetési forrásuk. Négy személy főállású egyéni vállalkozó a szektorban, ők a saját platformjaikon kívüli tevékenységeket is vállalnak más, az adott piacon tevékenykedő szereplők számára pl. marketing, termékfotózás, cikkírás. Öt további személynek pedig nem ez a fő megélhetési forrása, ők elsősorban más szektorokban munkavállalók. Az összes alany a közösségimédia-platformok közül fellelhető az Instagramon, hárman készítenek rendszeresen tartalmat YouTube-ra, és további négy személynek van még csatornája, továbbá TikTokon is mind megtalálhatóak két személy kivételével. Az öt legnépszerűbb Instagramerből hárman a hagyományos magyar konyhát képviselik, egy személy a professzionális cukrászatot, és egy személynek a profilja ötvözi a hagyományt és trendeket.

„Szerintem ki kell tapasztalni azt, hogy milyen embereket szeretnél elérni a tartalmaiddal. Sokáig kerestem az utam, de azt vettem észre, hogy sokan ugyanúgy, mint én, szeretik a retro recepteket, amiket gyermekkorunkban készítettek nekünk. Rájöttem, hogy nagyon szeretik az emberek ezeket. Én ezt sokáig nem mertem, mindig próbáltam valami nagyon újat, frappánsat kitalálni, de a retro receptekben én is jobban érzem magam, és tudom, hogy ezekre sok olyan visszajelzést fogok kapni, hogy mennyire emlékeztették a gyerekkorukra.” 

– Bodolai Mirtill

Digitalizáció, innovációk

A tartalomkészítők és a social media managerek korábban egyszerűen és pontosan ki tudták számítani többek között például az Instagram sikeres használatának kulcsát, ám ma már ez sokkal problematikusabb. Régebben az Instagramon a felhasználók a kifejezetten magas minőségű, művészi képeket preferálták, míg ma a TikTok népszerűségének köszönhetően, nem a minőség, hanem a humor és nem a fényképek, hanem a rövid videók jelentek meg új nyerő megoldásként. Az Instagram jelenlegi algoritmusa, pontosabban algoritmusai viszont annyira igyekeznek a felhasználók számára a legoptimálisabb élményt nyújtani, hogy jelenleg nincs az applikációhoz egy tökéletesen kiszámítható, mindenki számára működő Jolly Joker-stratégia. Jellemző most, hogy sokkal nehezebb, esetenként pedig sokkal könnyebb eljutni a célközönséghez, így ez a kiszámíthatatlanság okozza ma a legtöbb problémát a professzionális fiókok kezelőinek. A piac jellemzőit értékelve a megkérdezett személyek közül tízen beszéltek a közösségimédia-platformok algoritmusainak kiszámíthatatlan befolyásáról. Az alanyok egyetértettek abban, hogy a technoló­giai újdonságokat fontos követni, bár ezeket nem azonos mértékben követik. Három személy kiemelte, hogy véleményük szerint a TikTok applikáció megjelenése és a rövid videók elterjedése minőségromboló hatású. Több interjúalany kiemelten fontosnak értékelte a vizualitást (9), és ők az ételek helyes vizuális prezentálását versenyelőnynek gondolják. A megkérdezettek lehetőségeikhez mérten igyekeznek minél szebb képeket készíteni, még azok is, akik nem értettek egyet a vizualitás versenyelőnyével. A piac innovatívabb mivoltát a többség szerint a kínálat indukálja (6), egy személy szerint a kereslet mozgatja, hármuk szerint pedig ezt nehéz megmondani, és ők inkább csupán a kölcsönhatást látják. Hat személy egyetértett abban, hogy a piac szezonális: ősszel és télen érzékelik a csúcsokat, nyáron és év elején visszaesést tapasztalnak, rendszeresen minden évben. Ők mind a karácsonyi lakomákhoz és az őszi „bekuckózáshoz” kapcsolták a csúcsokat, illetve a nyári nyaralásokhoz és az akkori kevesebb social media használatra vezették vissza a mélypontokat.

„Nyáron mindig van egy visszaesés, én ezt arra vezetem vissza, hogy nyáron az emberek jobban szeretnek kint lenni, utazni. Ez abszolút látható. Az év eleje is nagyon nehéz ilyen szempontból az ünnepek után. Aztán márciustól megint kicsit fölmegy a húsvétra, és aztán nyáron megint egy zuhanás, ez eléggé így működik.” 

– Nagy-Pojdin Beáta

„Én azt veszem észre, hogy tavasszal és nyáron a legkevésbé aktív a közönségem. (…) ősszel ez a bekuckózás, sütisütés ez nagyon jelen van, meg hát persze karácsony, amikor így (lineárisan) mennek fel az elérések. Ez minden évben így van.” 

– Kapunics Gréta

Kommunikáció

Az ételipar telített piacán már régóta nem elegendő annyit közölni a fogyasztókkal az adott élelmiszerről, hogy az nagyon finom. A reklámokban az íz kommunikálása látszólag kiemelt szerepet kap, ám az figyelhető meg, hogy racionális érvek helyett, inkább emocionális alapokra helyezik a fókuszt a gyártók. Érdekesek azok a jelzők, melyek homályos jelentéstartalommal ruházzák fel az ételeket pl. cuccos, brutális, magával ragadó, utolérhetetlen. Kíváncsiak voltunk a véleményvezérek ételeket leíró kommunikációs szokásaira, stratégiáira is. A megkérdezettek közül kilenc személy megvallottan nem kommunikál tudatosan, sokkal inkább az intuícióira támaszkodik. Hatan alapvetően inkább csak informálják követőiket, egy személy pedig elsősorban a storytelling eszközével él.

„Fontos küldetésem az edukáció, én nem vagyok showman. Értem, hogy miért történnek dolgok a médiában, de én nem tudok ezzel azonosulni. Nekem a kommunikációm abszolút edukatív, amikor elkezdtük a Főmenüt, nehézséget is okozott, hogy ne csak szárazan a főzésre, alapanyagokra koncentráljak, hanem legyek a nézőknek szórakoztató is.” 

– Böröcz Zsófia

Két személy említette a szórakoztatást: használnak homályos jelentéstartalmú szavakat, de csak mértékkel. További két megkérdezettnél megjelent az abszolút tárgyilagosság, ők sok esetben csupán elmondják a sütemény nevét és a receptet, nem színesítik semmilyen jelzővel kommunikációikat.

„Van, hogy csak a sütemény nevét írom le és a receptet, és semmit azon kívül, és úgy látom, hogy ezt nem veszi senki zokon.” 

– Bodolai Mirtill

Ezen minta alapján a követőszám és a kommunikáció jellege között nem mutatható ki összefüggés. Nem állapítható meg, hogy az emocionális jelzők használata, a szórakoztatás vagy éppen a közönség bevonása magasabb követőszámot eredményezne, meglepő módon az abszolút tárgyilagossággal is kiugróan magas követőszámot lehet elérni.

Online közösségi szájreklám

„Ha valakinek, nekem minden lehetőségem megvolt arra, hogy több tízezren kövessenek mostanra, hisz két nagyon nézett műsorában is szerepeltem az RTL-nek, azóta műsorvezetője vagyok a Duna tévén egy főzős műsornak. Azért azt nem lehet mondani, hogy az országnak teljesen ismeretlen az arcom, de én valamiért ezt nehezen tudom kihasználni.” 

– Böröcz Zsófia

A digitális térben való információk terjedése kapcsán felmerült az online közösségek szájreklámhatása, azaz az e-WOM hatásának kérdése. Az e-WOM elfogadása szempontjából pedig a hálózati megközelítés alapján fontos a szereplők kapcsolatának szorossága, és a küldővel észlelt hasonlóság, a homofília. A közösségi hálók tagjai hajlamosak egyezőséget mutatni szocio-demográfiai jellemzőikben, és még olyan jellemvonásaikban is, mint például a meggyőződéseik, attitűdjeik. A kapcsolat szorosságának megfelelő mértéke és a homofília is megkönnyítheti az információk áramlását, sőt ezek a szociális kapcsolatok hatnak a véleményvezéri szerep kialakulására is. Akadtak olyan gasztrobloggerek, akik felfigyeltek erre saját maguk és követőik között, öten ki is emelték.

„Azt látom, ahogy figyelem más bloggertársam munkásságát, hogy amilyen élethelyzetben van egy alkotó, többnyire olyan emberek követik a munkáját.” 

– Bodolai Mirtill

Meglepő módon két szereplő ezt a hasonlóságot – ő maga könnyen megközelíthető, és „pont olyan, mint bárki más” – adta meg mint versenyelőnyt. Ők kiemelték még az informálást, mint kommunikációs gyakorlatot saját USP-jük között. Mindkét személy tipikusan lentről építkező influenszer, akik a követőikkel együtt tanultak meg sütni, és velük fejlődnek a mai napig.

„Legtöbben engem úgy ismertek meg, hogy otthon vagyok, akkor még egy gyerekkel, kezdő cukrászként, nem nagy tapasztalattal. Ezt dokumentáltam sikerekkel és kudarcokkal, emiatt is az emberek közelinek éreztek. Látták azt, hogy egy 60 éves sütőm van… Szerintem ez a szomszéd lány feeling, ez az egy közülünk érzés miatt lettem sokak számára szimpatikus. Én nem a piedesztálról kezdtem el osztani az észt, hogy így, vagy úgy kell, hanem a nézőimmel együtt tanulok és fejlődök a mai napig.” 

– Nagy-Pojdin Beáta

„Mindenki számára érthetően magyarázom el a recepteket. (…) nem a francia cukrászat magasiskoláját követem és azokat a recepteket osztom meg, hanem mindenki számára: kezdő, haladó háziasszonyok számára is elkészíthető recepteket osztok meg.” 

– Kapunics Gréta

Webanalitika és a célközönség ismerete

Az online működés egyik pozitív velejárója, hogy külön anyagi befektetés nélkül lehet piaci információkat szerezni. A digitális térben rengeteg az érintkezési pont a felhasználók és a szolgáltatók között, gondoljunk itt az üzleti weboldalakra, blogokra és a social média platformokra. Egy egyszerű felhasználói munkafolyamat végére rengeteg mérhető, nyers adat áll az oldal tulajdonosainak rendelkezésére. Kutatásunkban megkérdeztük az interjúalanyainkat, hogy ismerik-e ezeket az adatelemzési lehetőségeket, használnak-e webanalitikai eszközöket. Érdekes eredményre jutottunk, az online térben otthonosan mozgó szereplők alapvetően nem élnek ezzel a lehetőséggel, megjegyzéseikből arra is következtethetünk, hogy inkább nem is akarják tisztán látni piaci helyzetüket. Volt, aki az elemzésekkel kapcsolatos félelmét is megfogalmazta, hogy ezek az információk gátolhatják spontaneitását. A véleményvezérekről megállapítható, hogy a többségnek van elképzelése arról, hogy kik a követői, és tudnak róluk jellemzőket mondani, viszont általában nem tudják őket karakterizálni, csoportokba sorolni. A mélyinterjúalanyok közül csupán három személy nem ismeri követőit, és egyáltalán nem tudja semmilyen formán karakterizálni őket. Hat személy az adatokra támaszkodva tud róluk állításokat, tényeket mondani, de nem képes őket részletekbe menően jellemezni. Ők hosszas megfigyelések alapján az adatokból képesek trendeket megfigyelni, következtetéseket levonni, és igyekeznek azokhoz alkalmazkodni.

„Azt hiszem, a követőim 91%-a nő és a 20–50-es korosztály így a legnagyobb. Úgyhogy én abszolút próbálkozom a nőkre lőni és nőiesebbre formálni a tartalmaimat.” 

– Kapunics Gréta

Két személy teljes mértékben ismeri a táborát, és könnyedén tud szegmenseket megnevezni (egy önállóan, egy ügynökségi segítséggel). Ez a két főállású blogger kiemelkedik a mezőnyből, ők azok, akik az azonnali igényekről is meglehetős részletességgel tudnak beszámolni, ők a webanalitikán túl még napi több órát is beszélgetnek a követőikkel, ami elmondásuk alapján a napi munkarendjük része.

„Tudom, hogy nagyon sok anyuka követ, akik nem is feltétlenül sütnek, csak inspirálónak tartják, hogy ez az önmegvalósítás egy fiatal kisgyermekes anyukának sikerülhet. Szeretik látni az embereket, a sikertörténeteket, hogy sok munkával lehet egy egyéni vállalkozást otthonról létrehozni. Vannak idősebbek is, mindig meghatódok, amikor azt írják, hogy 80 évesen is tanultak valami újat. De a legeslegtöbben egyszerű háziasszonyok, akiknek lehet, hogy túl drága lenne a tortarendelés, vagy csak nincs jó tapasztalatuk, esetleg kísérleteznének. És van még egy, akik szeretnének cukrász suliba jelentkezni, akik épp karrierválasztás vagy -váltás előtt állnak, ők folyton a cukrászsuliról kérdeznek.” 

– Nagy-Pojdin Beáta

Összegzés

Összeségében megállapítható, hogy a két főállású blogger észrevehető módon professzionálisabban áll az üzleti kérdésekhez, és úgy tűnik, ők jelentős erőfeszítéseket is tesznek azért, hogy fennálló versenyelőnyüket ne csak megőrizni, de a jövőben növelni is tudják. Kutatásunk alapján konstatálható, hogy a magas követőszám, nem feltétele annak, hogy az egyén elsődleges megélhetési forrása a szektorban való tevekénység legyen. Tehát nem kell magas követőszám, ahhoz, hogy valaki teljes munkaidőben ezen a területen mozogjon, ám ehhez ki kell terjeszteni tevékenységi fókuszát és a saját oldalán kívül más oldalakhoz is be kell dolgoznia valamilyen formában (pl. fotográfia, marketing). Mindazonáltal a minta alapján a magas követőszám elengedhetetlen ahhoz, hogy az egyén főállású blogger legyen és kizárólag a saját platformjaiból éljen. A minta alapján kijelenthető az is, hogy egyáltalán nem jellemző a rendszeresen webanalitika igénybevétele, bár az, aki ezt végzi (egy fő önállóan, egy ügynökséggel), jobban átlátja a piac működését és az aktuális trendeket. Továbbá nemcsak, hogy jobban ismeri a követőit, de elkötelezettebb követőtáborral is rendelkezik, mindemellett könnyebben és hatékonyabban is kommunikál velük. A piac innovatívabb mivoltát a többség szerint a kínálat indukálja, a szezonalitását illetően pedig az interjúalanyok zöme ősszel és télen érzékeli a csúcsokat, nyáron és év elején visszaesést tapasztalnak rendszeresen minden évben. Erre érdemes lehet a piaci szereplőknek kiemelt figyelmet szánniuk marketingstratégiájuk tervezése során.

(Cikkünk keretes anyagaiban az idézett interjúalanyokat mutatjuk be, összes követőjük számát az Instagramon, a YouTube-on és a TikTokon a nevük mellett jelezzük.) //