Háztartási élelmiszerpazarlás: a magyarok fejenként 65,5 kilót dobnak ki – és ezt átlagosan majdnem felével alábecsülik

Két szám, ami együtt adja ki a sztorit

A 2016–2021 közötti trend első ránézésre pozitív: az elkerülhető háztartási élelmiszerhulladék érdemben csökkent. Ugyanakkor a teljes mennyiség alig mozdult, ami arra utal, hogy a lakossági „pazarlás” élményét (és kommunikációját) erősen torzíthatja, mit sorolunk a pazarlás fogalmába.

A tanulmány egyik fontos megfigyelése, hogy sokan az el nem kerülhető frakciót (héjak, csontok, kávézacc) nem tekintik problémának – így ha a kommunikáció „pazarláscsökkentésként” beszél a témáról, könnyen elbeszél a fogyasztó mellett: ő úgy érzi, „nálam nincs is pazarlás”, miközben az elkerülhető részben még lenne mozgástér.

Kommunikációs csapda: a szándék megvan, de a kép homályos

A kutatásban a megkérdezettek 77%-a úgy nyilatkozott, hogy tovább tudná csökkenteni a háztartási élelmiszerhulladékot – vagyis szándék- és kapacitásérzet van. Ezzel párhuzamosan a mérési eredmények alapján sokan nem látják pontosan a probléma nagyságát, illetve azt sem, hogy a két frakció (elkerülhető vs. el nem kerülhető) kezelése teljesen más logikát kíván.

Trade-szempontból ez azért érdekes, mert a fogyasztói edukáció és a kiskereskedelmi üzenetek akkor működnek, ha arra a részre „lőnek”, amit a vevő is befolyásolhatónak érez – és amit a háztartási rutinok ténylegesen érintenek.

Mit jelent ez a retailnek és a márkáknak?

A tanulmány következtetését lefordítva: a „pazarláscsökkentés” nem egyetlen üzenet, hanem két külön termék- és kommunikációs pálya.

1) Elkerülhető hulladék: itt a mennyiségi döntések a kulcsok
Itt jön be minden, ami a kiskereskedelmi működéshez nagyon konkrétan kapcsolódik:

• mennyiségi vásárlás és promóciós mechanikák: a „többet veszel, jobban jársz” logika könnyen áttereli a kosarat a túlvásárlás felé – különösen gyorsan romló kategóriákban;

• porciózás és kiszerelés: ha a háztartás valójában kisebb adagokban fogyaszt, a túl nagy kiszerelés a hűtőben „kockázati készletté” válik;

• tárolási és felhasználási javaslatok: nem edukációs kampányként, hanem kategória- és márkaközeli, nagyon konkrét tippekként (pl. mit fagyassz le, mit használd fel 24 órán belül);

• lejáratközeli kínálat kezelése: a késői leárazás sokszor már nem ad valódi fogyasztói értéket, mert a felhasználási ablak túl szűk.

2) El nem kerülhető frakció: itt nem a „ne termeld”, hanem a „mit kezdesz vele” a kérdés
Ha a fogyasztó ezt eleve nem pazarlásként kezeli, akkor a csökkentési narratíva helyett inkább a:

• szelektálás,

• hasznosítás/komposztálás,

• konyhai rutinhoz illeszkedő megoldások
  adhatnak kapaszkodót. Ezzel a téma nem „bűntudat”, hanem praktikum lesz – ami jellemzően jobb belépési pont.

EU-s célok: miért lesz kellemetlen a pontatlan üzenet?

A tanulmány rámutat arra a kockázatra, hogy a 2030-as csökkentési elvárások fényében a „pazarlás” szót egy kalap alá venni félreviheti a fókuszt. Ha a háztartások fejében a pazarlás főként az el nem kerülhető frakcióval azonosul (amit nem is tekintenek pazarlásnak), akkor a kommunikáció könnyen lepattan – miközben a valódi, mérhető csökkentési potenciál az elkerülhető résznél van.

Következtetés: a kategóriázás nem elmélet, hanem hatékonysági feltétel

A számok alapján a hatékonyabb üzenet nem az, hogy „csökkentsd a pazarlást”, hanem az, hogy:

• mit tudsz ténylegesen elkerülni (vásárlás–tárolás–porció–promóció), és

• mit tudsz jobban kezelni (szelektálás/hasznosítás) ott, ahol elkerülni nem lehet.

Retail- és FMCG-oldalról ez egyben azt is jelenti: a fenntarthatósági narratíva akkor konvertál működésre (és mérhető eredményre), ha termékkategória-szinten van lefordítva – és nem egyetlen, mindent lefedni akaró „pazarláscsökkentés” szlogenként fut.

Ha kéred, megcsinálom hírformátumban (rövidebbre húzva) is, illetve adhatok hozzá 2–3 printbarát alcímvariációt és egy kiemelhető számblokkot (grafikai kerethez).