Hazaviszem az éttermet

A cikk a Trade magazin 2024/12-2025/01. lapszámában olvasható.

A kedvelt vendéglátóhelyekre senki sem az ételek, italok értékesítési pontjaként gondol: ezek sokkal inkább kötődést adó, közösséget építő márkák hűséges, érdeklődő vendégekkel, pozitív élményekkel. Ezeket az értékeket erősítik és használják fel az éttermekhez, sörözőkhöz, kávézókhoz köthető márkázott termékek, amelyek fizikailag is kiterjesztik a márkák hatókörét, növelik a vendég kötődését a helyhez, és a legtöbb esetben további bevételt generálnak.

Ezeket hívják merchandising (bikicsunájul: mörcsendájzing) termékeknek! Bár az üzleti életben a merchandising egy jóval tágabb fogalom, cikkünk a márkázott éttermi árucikkekkel foglalkozik, és ezeket nevezi merchandising vagy becenevükön merch termékeknek.

Hogy melyik a világ legjobban sikerült merchandising projektje, szubjektív kérdés: mi a Hard Rock Cafét tartjuk annak. Úgy becsüljük, a bő 200 egységgel rendelkező láncot százmilliók ismerik, többségük úgy, hogy soha nem volt benne, a többiek közül meg sokan a világjárást (is) demonstráló póló és egyéb ruhadarabok kedvéért mentek oda szórakozni. Akárhogy is, reklámszakmailag a Hard Rock Cafe a lehető legjobban illusztrálja cikkünk témájának lényegét.

A világ legjobban sikerült merchandising projektje valószínűleg a Hard Rock Caféé

Az elmélet

A merchandising termékek ismertté és jobban felismerhetővé teszik a márkát, azaz a vendéglátóhelyet, módot adnak az erős és emlékezetes „hírnév” kialakítására. Hosszú ideig használják őket, tehát nagy a reklámértékük, ugyanakkor pszichológiai szempontból komoly promóciós erejük van. Ráadásul fokozzák a vendég kötődését és hűségét is a helyhez!

Az éttermi árucikkek másik fontos funkciója a bevételgenerálás – hiszen céljuk nemcsak az, hogy az étterem akkor is a vendégek figyelmének középpontjában maradjon, amikor fizikailag nincsenek ott. Forgalmat pedig olyan termékekkel lehet generálni, amelyek önmagukban is értékkel bírnak.

Igen ám, de erős márkaaffinitást gyenge márkához (például silány szolgáltatást nyújtó vendéglátóhelyhez) aligha lehet kialakítani, tehát hatásos merchandising csak a minőség, a szolgáltatás és a marketing magas szintű kombinációja mellett létezik. De még ez sem mindig elég: kellenek a jó ötletek is, azaz a helyhez és vendégeihez illő termékek, és azoknak ráadásul eladhatónak is kell lenniük.

A merchandising termékeket az üzletben és a vendéglátóhely weboldalán lehet megvásárolni – mivel többnyire impulzusvásárlásról beszélhetünk, jóval gyakoribb az előző. A webes értékesítés mértéke is növelhető, ehhez viszont megfelelő weboldalra és némi marketinggondolkodásra van szükség, no meg sok jó ötletre.

A nagy étteremláncok a retail láncokban is értékesítik az éttermi árucikkeket

A legkedveltebb termékek

Az erős márkaaffinitással rendelkező helyek esetében a pólók, pulóverek a legkelendőbbek: az adott éttermet, szórakozóhelyet kedvelő és azzal azonosuló vendégek szeretik ezeket, szívesen használják – legalábbis a jó minőségű, esztétikus darabokat. Előfordul, hogy az alkalmazottak munka közben viselik őket, ami a hely reklámjaként is szolgál. Az USA-ban bevett gyakorlat, hogy a márka által alkalmazott influencer partnerek is hordják őket, például ünnepi időszakokban.

Itthon étteremlogóval ellátott baseballsapkát alig látni, tőlünk nyugatra gyakoribb. Hidegebb országokban még a kötött sapka is lehet merchandising termék. Olvastunk egy minnesotai fánkétteremről, ahol a márkázott kötött sapkákat úgy népszerűsítik, hogy azok helyi kisvállalkozások termékei, azaz megvásárlóik két helyi vállalkozást is támogatnak egyszerre.

Ugyancsak a fenntarthatóság gondolatára épül az újrahasználható bevásárlótáskák divatja, ilyet magyar éttermek is gyakran kínálnak.

Ahol jó a konyha, elismert a szakács, az ő hitelességére szakácskönyvet is lehet alapozni, szívesen hazaviszi a törzsvendég. De az sem baj, ha a vendégek jobban ismerik a márkát, mint a szakácsot, ilyenkor a márkanév mellé valami hívószó, ha úgy tetszik, csali kell: szerepelhetnek a könyvben a helyre jellemző ételfajták (például halételek vagy desszertek), helyi receptek, esetleg sörös vagy „könnyű nyári” ételek gyűjteménye.

Ha a finom falatok kedvéért jár valaki az étterembe, akkor szinte biztosan érdekli az a legáltalánosabb márkázott termékek közé tartozó konyhai kötény. És ha a hangulat emlékezetes volt, az élményt megőrizni próbáló vendégek otthonában sokáig megmaradhatnak az étterem nevével ellátott szalvéták, poháralátétek is.

A merchandising portfólió elmaradhatatlan elemei a bögrék és a vizespalackok. Ezek olyan funkcionális termékek, amelyeket az emberek jellemzően mindennap használnak – jól „testre szabva” őket finoman ágyazzák be a márkát (és talán még az „étlapot” is) a vendégek mindennapi életébe.

A kulcstartók és a hűtőmágnesek szintén klasszikus merch elemek, amelyek jól illeszthetők az éttermi reklámkampányokhoz – akciók során sokszor ajándékba is adják őket. Grafikailag nagyobb kihívásnak tűnik megalkotni ezeket, mint egy pólót vagy egy táskát, hiszen, hogy felismerhetőek legyenek, kisebb felületük miatt kreatívabban, merészebben kell tervezni őket.

Hazavinni az ízeket

Saját márkájú bort, sört, égetett szeszes italt értelemszerűen legjobb beszállítóinak legjobb termékeiből palackoztat az étterem. Ha valaki ajándékként vásárolja meg őket, emlékezetesebbé teszi azt, ha márkázott dugóhúzót vagy sörnyitót is vásárol hozzá.

Hányszor hallottunk olyasmit, hogy egy étterem, egy útmenti büfé az „x”-éről vagy az „y”-járól híres! A vendégek kedvenc szószait, pácait, fűszerkeverékeit – amelyek persze gyakran „féltve őrzött, titkos receptek alapján készülnek” – bárki autentikus emlékként viheti haza vagy ajándékba; az ínyenc turista inkább ezeket vásárolja, mint valamelyik logózott tárgyat. A nagy étteremláncok a retail láncokban is értékesítik ezeket a termékeket, a kisvárosokban pedig nyilván a helyi boltok segítségére számíthat a vendéglátós.

Hazavihet a vendég akár egész fogásokat is konyhakész formában, azaz a lapjainkon már többször említett meal kitként is. Hiszen mi közvetíti jobban az éttermi vacsora ízét otthon, mint az előre kimért hozzávalókkal és könnyen követhető utasításokkal csomagolt ételdoboz – bár, hogy ki ne tudódjon az étlapon szereplő fogás receptje, ezt inkább az előző szezon kedvenceivel érdemes megcsinálni.

Ha létezik a kategóriában feltörekvő termék, akkor a kedvenc állatoknak készülő merch tárgyak biztosan azok: egy állatokkal látogatható étterem nem keveset profitálhat márkázott etetőtálakból és kutyakendőkből.

Ha ezután merchandising termékeket szeretne értékesíteni, néhány dologra mindenképpen figyeljen!

Nem az a legfontosabb, mit tart Ön jó ötletnek, hanem az, mire van szüksége, mit tud jól használni célközönsége.

Gondolja át, hogyan helyezi el ezeket a termékeket fizikailag az üzletében, hogyan hívja fel rájuk vendégei figyelmét.

Ha interneten keresztül is értékesíti őket, fektessen be egy könnyen navigálható weboldalba, amely okostelefonokon és laptopokon egyaránt jól működik. Gondoljon a termékek értékesítésének összehangolására más online marketringtevékenységével!

Legyen partner! A merchandising termékek tervezésében és előállításában működjön együtt helyi vállalkozókkal, művészekkel. Az együttműködés nemcsak remek módja lehet az egyedi árucikkek létrehozásának, de szerepet kaphat új célcsoportok felfedezésében, hitelesebbé teheti a márkát, kihangsúlyozhatja annak értékeit, ráadásul növeli az esélyt, hogy a helyi influenszerek a közösségi médiában is népszerűsítsék őket.

A gyakorlat

Ahhoz, hogy saját márkás termékeket kínáljunk vendégeinknek – meséli Rosen­stein Róbert, a budapesti Rosenstein étterem séf-tulajdonosa – két évtizeddel ezelőtti olaszországi élményeink adták az inspirációt, ahol vidéki éttermekben láttuk, hogy környékbeli termelők portékái kerülnek ki a polcokra az étterem nevével.

Rosenstein márkájú ételek és italok ugyanúgy kaphatók választékunkban, mint különféle tárgyak: kávé, pálinkák, borok, szörpök, lekvárok, tészták, olívaolajak, valamint szakácskönyvek, kávéspoharak, vászontáska, baseballsapka, kenyereskosár, de még utalványok is elérhetők az étteremben és a weboldalunkon működő webshopban. A termékeket annak a gondolatnak a jegyében választjuk, készítjük, hogy azoknak valódi használati, illetve élvezeti értékük legyen, de persze képviseljenek és tartsanak bizonyos minőségi szintet.

_{Erős márkaidentitás és szellemes gegek jellemzik a Rosenstein mercheit}

Rosenstein
Róbert
séf-tulajdonos
Rosenstein étterem

A három „zászlóshajónk” a pálinka, a kávé és a szakácskönyvek. Ezeket tekintjük a forgalomnövelő termékeknek, a többi leginkább a márkaépítést segíti elő. Minden termékünk a „legyen otthon mindenkinél valami Rosenstein” koncepciónak szellemében került kialakításra, legyen az tészta vagy bevásárlótáska.

Olyan termékeket veszünk fel portfóliónkba, amelyek gyártóját, hátterét régóta ismerjük, illetve komoly beszállítói múlttal rendelkeznek éttermünk immár három évtizedes életében.

Minden termelővel, beszállítóval baráti viszonyt ápolunk, és kiemelkedő figyelmet fordítunk a minőségre – hangsúlyozza Rosenstein Róbert. Ezért elsősorban kisebb, legtöbbször családi vállalkozásokkal működünk együtt. A termékek bevezetésének csak a zsebünk és a fantáziánk szabhat határt; a hölgyeknek tervezett asztali táskaakasztót például a vendégek igénye ihlette.

Az elmúlt időszakban édesapámról készült egy animált figura, melynek főszereplésével saját receptek kerülnek bemutatásra a saját YouTube-csatornánkon keresztül. Ezek az animációs kisfilmek olyan termékeket inspirálnak, mint a plüssfigura, partedli, édesség, és olyanok is, amiről még korai lenne beszélni.

Egy másik innovációnk egy, az asztalokra elhelyezett QR-kóddal elérhető online felület, amelyen nemcsak étlapunkat, de termékeinket és aktuális ajánlatainkat is meg tudják tekinteni a vendégek.

Termékeinket az éttermen kívül, illetve annak közösségi média felületein kívül sehol nem hirdetjük, 80%-ukat az étteremben értékesítjük.

A családra koncentrálnak

Semsei Rudolf
tulajdonos
Semsei Gastronomy

Ha van egy szerethető és jó branded – véli Semsei Rudolf, a Semsei Gastronomy cégcsoport tulajdonosa –, ahhoz találnod kell olyan izgi kis merch termékeket, amelyeket a vendégek haza tudnak vinni magukkal.

Miután 2008-ban megszületett a VakVarjú, márka, szinte azonnal pályázatot hirdettünk fiatal és tehetséges magyar művészeknek VakVarjú-logós pólók megálmodására. A mai napig kapható pólók minden mintáját más-más művész tervezte.

Családi étteremláncként először a gyereksarokban levő lufikat brandingeltük, majd megjelent a logózott „Baby on Board” autóstábla és a bögrék. A szerethető ruhaneműk és ajándéktárgyak után gasztronómiai termékek kerültek a merch vitrinbe. A legnépszerűbb – különösen így karácsonykor – VarjúPapa csilikrémje, az italok között pedig a VarjúPapa gyöngyözőbora, illetve házi vilmoskörte pálinkája és a BlindCrow gin – ezeket borászok és pálinkamanufaktúrák készítik az étteremcsaládnak, és egyéni címkével kerülnek eladásra. Folyamatosan bővítjük a kollekciót, a paletta legújabb tagja a 6 különböző színű, vidám és tréfás vászontáska, amelyek megvásárlásával egyben a környezettudatos bevásárlásra és piacozásra is buzdítjuk vendégeinket.

Az étteremcsaládnak a merch termékekből nincs jelentős bevétele, ezzel nem is akarunk keresni, sokkal fontosabb, hogy a VakVarjú-s ajándékok emlékeztessék vendégeiket a náluk eltöltött remek pillanatokra, vagy megvásárlásukkal egy nemes ügyet támogassanak. A Down-szindróma világnapjához kapcsolódóan például a Rejtett Kincsek Down Egyesülettel indított együttműködés keretében felemás színű, sárga-fekete VakVarjú-s zoknikat készítettünk, amelyek megvásárlásával vendégeink páronként 500 Ft-tal az egyesület munkáját egész évben támogathatják.

A számos kreatív termék a VakVarjú koncepcióját és családcentrikusságát tükrözi

Egyedi hűtőmágnesek is népszerűsítik a láncot, de ezeket ajándékba adjuk különböző ünnepek alakalmából.

Vadonatúj törzsvendégkártya-programunk keretében a számla végösszegéből 100 forintonként 1 pontot írunk jóvá törzsvendégeink kártyáján; amelyeket a program oldalának webshopjában exkluzív, limitált szériájú ajándéktárgyaink megvásárlására is fel lehet majd használni.

A szintén a Semsei Gastronomyhoz tartozó Dobay cukrászdáinkban saját cukrásztermékeinkkel építjük majd ki a merchandise-vonalat.

Kávé, könyv, kultúra

A Cafe Frei kávézólánc több mint hatvan kávézójában – elemez Szuna Noémi, a Cafe Frei marketingvezetője – a pulttermékek mellett egyre hangsúlyosabb a polci értékesítés is, hiszen több mint harmincféle kávét árulnak csomagolt kiszerelésben is, az instant verzióktól a nagy kiszerelésű szemes kávékig. Az egyedi csomagolású termékek a márka hírvivői – ezek a kiskereskedelmi üzletekben is megvásárolhatók. A vevők a kávék mellett folyamatosan keresik a klasszikus merchandise portékákat is, amelyeket a kávézók polcairól és a cég webshopjából is beszerezhetnek.

A Cafe Frei logózott csészéi espresso és cappuccino méretben egyaránt kelendőek, de igény van azokra a poharakra is, amelyekben a hálózat ízesített kávékülönlegességeit kapja a vendég. A merchandise termékek elsődleges vásárlási helye a Cafe Frei webshopja, amely a csészék és poharak mellett pólókat, kávéfőzőket, kézi őrlőket, sőt, Frei Tamás könyveit, valamint kreatív társasjátékokat is kínál. Ezzel együtt a forgalom jelentős részét a kávék értékesítése adja.

Szuna Noémi
marketingvezető
Cafe Frei

Tapasztalatunk az – emeli ki Szuna Noémi –, hogy a merchandise termékek sokkal inkább a márkaépítést segítik. A vállalat kereskedelmi kampányaihoz sok esetben kapcsolódik nyereményjáték, ahol ezek a merchandise termékek meghatározó szerepet kapnak. Emellett a rendezvényeken is segítik az értékesítést, vagy akár a különböző piackutatásokat, hiszen szóróajándékként is kelendő egy-egy matrica vagy kitűző.

A Cafe Frei megfontoltan, de folyamatosan bővíti merchandise választékát. Az egyediség, a márkázhatóság, a hasznosság és az ötletesség egyaránt szempont a termékskála szélesítésekor, de számít a célcsoportok meghatározása is, és persze a beszerzési lehetőségek. A név pedig a Cafe Frei esetében nagyon is kötelez, hiszen a stílusos külsejű kávécsomagok mellett legkelendőbb merch ajándékok Frei Tamás újonnan megjelenő könyvei, főleg, ha maga a szerző dedikálja őket.

A Cafe Frei mercheinek elsődleges értékesítési helye a webshop

Örökség

Kincses Zsuzsa
értékesítési és
marketingigazgató
Gerbeaud Gasztronómia

A Gerbeaud Kávéház kínálatát – mondja el Kincses Zsuzsanna, a Gerbeaud Gasztronómia Kft. értékesítési és marketingigazgatója – korábban színesítették különböző merchandising termékek (logózott teaszett, recepteskönyv, kisebb relikviák), ám jelenleg nincsenek a kínálatunkban a klasszikus értelemben ilyennek tekinthető termékek. Viszont akkori népszerűségük arra ösztönöz minket, hogy újra visszahozzuk ezt a termékkategóriát.

A kategória létrehozása jelenleg tervezési fázisban van, a projekt keretében egy olyan merchandising szortiment megálmodásán dolgozunk, ami több elemében egyedi, a Gerbeaud márkát erősítő arculattal jelenik majd meg – akár egy „bolt a boltban” koncepció keretein belül.

Kugler Henrik és Gerbeaud Emil öröksége minden tekintetben óriási inspiráció számunkra, amit szeretnénk megjeleníteni a jövőbeni ajándéktárgyaink arculatában, tematikájában és eszköztípusaiban is. A termékkategória előreláthatóan a kávéházunkban és online felületeinken is elérhető lesz majd. 

A Gerbeaud klasszikus merchandising tárgyai nemsokára visszakerülnek a márka édesipari termékei mellé

//