Hazai láncok előnyben a kínai harcmezőn

Miért sikeresek a kínai tulajdonban lévő boltláncok a nemzetközi vállalatokkal vívott csata második frontvonalában? Erre a kérdésre adott választ Glen Murphy, a Nielsen kínai vállalatának igazgatója a CIES sanghaji világkonferenciáján tartott előadásában, júniusban. A Trade magazinnak adott interjúban azt is elmondta, hogyan lehet piackutatást végezni egy 1300 milliónál több lakosú országban. Magyar szemmel döbbenetesen alacsony a kínai emberek jövedelme.
A konferencia egyik plenáris ülésén dr. Fan Gang, a Nemzeti Gazdasági Kutatóintézet igazgatója a vendéglátó ország fellendülésével kapcsolatban megállapította:
– A jövedelmek nagymértékben különböznek egymástól. Tíz kínai lakosból legalább hétnek évi 1000 dollárnál kisebb összeg jut a megélhetésre. A jegyrendszer az élelmiszer-elosztásban 1992-ben szűnt meg. Ehhez a kiinduló helyzethez célszerű viszonyítani a fejlődéssel kapcsolatos várakozásokat.

Ha a fellendülés eléri a pénztárcákat
Nyilván a magasabb jövedelmű, fizetőképes rétegeket célozza meg a szervezett élelmiszer-kereskedelem. A jelenlegi verseny a holnapi pozíciókért folyik; amikor majd kialakul egy több százmilliós létszámú középosztály, figyelemre méltó vásárlóerővel.
A kulturális forradalomra rímelve, a mostani helyzetet „kereskedelmi forradalomként” emlegetik egyes nyugat-európai és amerikai szakemberek.
– Kína 1,3 milliárd fogyasztójának mítosza gyorsan valósággá válik, ha a gazdasági növekedés eléri a lakosság pénztárcáját is – hangsúlyozta a Nielsen kínai igazgatója az előadásban.
Hozzátette, hogy az egy családban egyetlen gyerek születését engedélyező politika első nemzedéke belépett abba az életkorba, amikor munkát vállal. Tagjai az eredményes iskolai tanulmányaikhoz példátlanul erős támogatást kaptak a kormánytól. Õk a legutóbbi tíz év erős gazdasági növekedésének nyertesei. Olyan jövedelmeknek örvendhetnek, amilyenekről korábbi generációk nem is álmodhattak:
– Az egykék már úgy nőttek fel, hogy megismerkedtek külföldi márkákkal és nyugati fogyasztási szokásokkal, s mindezeket boldogan elfogadták. Az ő mohón növekvő fogyasztásukra építhető Kínában a további növekedés, amely új piaci lehetőségeket kínál gyártóknak és kereskedőknek egyaránt. Életstílusuknak és szabadon elkölthető magas jövedelmüknek köszönhetően ők képezik a legnagyobb hasznot ígérő célcsoportot. Egyelőre azonban mindössze a lakosság 13 százaléka tartozik ide.

Forró, meleg és langyos körzetek
Ma Kína „forró” piaci körzete az élelmiszer-kereskedelem számára három nagyváros: Sanghaj, Peking és Guangzhou. Ott él az ország városi lakosságának 7 százaléka. Az egy főre jutó, átlagos elkölthető jövedelem 2000 amerikai dollár; ez összesen 82 milliárd USD-t jelent.
„Meleg” piaci szegmenst jelent további 29 második vonalbeli város, amely vagy tartományi székhely, vagy pedig más fontos régiós központ. Ide már a városi népesség 30 százaléka tartozik, 1250 UDS fő/év szabadon elkölthető jövedelemmel. Itt a teljes piacméret 200 milliárd amerikai dollár körül mozog.
A „langyos” szegmensbe az előbbieken túl 251 várost sorol a Nielsen, a teljes városi lakosság 63 százalékával. Az elkölthető évi jövedelem fejenként 750 USD, ami összességében szintén százmilliárd nagyságrendű vásárlóerőt képvisel.
A szédületes gazdasági fejlődés következtében azonban Glen Murphy jelentős változásokat, helycseréket jelez előre, már 2015-re.
Nyolc év múlva ugyanis a 251 viszonylag kisebb város, főleg a keleti országrészben lesz „forró” piac. A „meleg,” azaz második vonalbeli nagyvárosi szegmens helyzete a többihez képest változatlan marad. S addigra eldől a pozícióharcok zöme a három kiemelt városban, így az a hármas fogat jelenti majd a „langyos” lehetőségeket.

Keveset, sokszor
– Nagyon erős a kínai tulajdonban lévő láncok piaci pozíciója. Folyamatosan növelik szolgáltatásaik minőségét, és egyre többet költenek reklámozásra – hangsúlyozta a Nielsen-igazgató.
A hét legnagyobb forgalmú cég közül öt áll kínai tulajdonban. Az ország legnagyobb forgalmú kereskedelmi vállalata, a kínai Brilliance 10 milliárd USD körüli forgalmat bonyolít le. Ennél a Wal-Mart világszinten 35-ször nagyobb árbevételt ér el, a Carrefour 12-szer, a Tesco 7,5-szer.
Nem is méretükben rejlik a kínai tulajdonban lévő láncok fejlődési potenciálja. Perspektívájuk inkább a regionális terjeszkedés lehetősége, valamint a rohamosan növekvő gazdasághoz való kapcsolódás miatt kedvező.
A kínai láncok üzletei nagyon jó helyeken létesültek. Ezt az előnyt különösen azok használják ki, amelyeket jól képzett menedzserek hatékony, korszerű rendszerben működtetnek.
Alacsony kosárérték jellemzi őket ugyan, mégis kiemelkedő piaci pozíciókat szereznek, a vásárlási gyakoriság magas mutatóinak köszönhetően.
Erre a helyzetre a nemzetközi cégek közül például a francia Carrefour mind a boltszám, mind a forgalom agresszív növelésével reagált. Szintén erőteljesen terjeszkedett az amerikai Wal-Mart, a tajvani RT Mart és a Tescóhoz tartozó thaiföldi Lotus. Az említettek várható további expanziója indítja majd el az igazi harcot az előnyös telephelyekért és a fogyasztók pénztárcájából való részesedésért.
A külföldi vállalatok, különösen a hipermarketek elterjedése nagy feltűnést keltett Kínában. De ha a helyi láncok árban, választékban és frissességben felveszik a versenyt, akkor figyelemre méltó konkurenssé válhatnak, állapítja meg a Nielsen elemzése.

Öt versenyelőny – telephelytől az agresszióig
Glen Murphy a kínai tulajdonban lévő láncok öt versenyelőnyét emelte ki előadásában:
1. Optimális telephelyek megszerzése.
Állami tulajdonú üzletekből alakultak ki a hazai cégek. Jó kormányzati kapcsolataik révén elsőként léphetnek egy-egy piacra.
A „Tízezer falu és ezer megye” projekt ösztönzi a modern bolttípusok elterjedését kevésbé fejlett régiókban, és támogatja a hazai tulajdonban lévő cégeket országos disztribúciós hálózat kialakításában.
2. Rugalmas és innovatív bolttípusok.
A kínai láncok működtetői elég rugalmasnak érzik magukat ahhoz, hogy a bolttípusokat mindenütt a helyi igényekhez igazítsák.
Mivel a nemzetközi vállalatok majdnem mindig hipermarketet nyitnak, ahhoz csak korlátozottan áll rendelkezésre megfelelő terület és piaci vonzáskörzet.
A kínai tulajdonú cégek viszont a bolttípusok spektrumának minden lehetőségét kihasználják; tevékenységi körük a me­ga­malltól és hipermarkettől a kényelmi üzleten át a mini marketig terjed.
3. Helyismeret és kapcsolatok.
A hazai tulajdonú cégek a második vonalba tartozó városokban a helyismeretnek és kapcsolataiknak köszönhetően pontosan tudják az ottani fogyasztók preferenciáit, és azokat ki is elégítik. S jó helyi kapcsolatrendszerük lehetővé teszi számukra a kedvező beszerzést.

Olcsóbban, adaptálva
4. Költségmenedzsment.
A kínai vállalatok tulajdonosai külföldi versenytársaikhoz képest alacsony bérköltségekkel dolgoznak, és a műszaki-technológiai fejlesztésbe csak fokozatosan, lépésről lépésre fektetnek be. Kevesebbet költenek a vásárlási környezetet jelentő eladótérre is, és hasonlóképpen merchandisingra és hardverre.
Ráadásul a kormány a gazdaság zászlóshajójának tekinti a nagy, vezető hazai játékosokat; politikai megfontolásokból juttatott kölcsönökkel és támogatásokkal pénzügyileg segíti terjeszkedésüket, kedvező financiális feltételek mellett.
5. Agresszív szervezet.
Külföldi versenytársaikhoz képest a kínai tulajdonosok fontos üzleti ügyekben gyorsabban, dinamikusabban döntenek, köszönhetően a patriarchális üzleti struktúráknak.

Kínainak tartják a külföldi láncot
A vevők mindezeket az előnyöket részben felismerik, és lojalitásukkal honorálják.
Ezt bizonyítja egy Nielsen-vizsgálat a második vonalba tartozó tartományi székhelyek és regionálisan fontos városok fogyasztói körében. A megkérdezettek általában két-három lánc üzleteibe járnak rendszeresen. 43 százalékuk a hazai láncokat részesíti előnyben, 19 a külföldieket, míg további 38 százaléknak nincs ilyen jellegű preferenciája.
A vizsgálat azonban feltárta, hogy a vásárlók nincsenek pontosan tisztában azzal, hogy egy boltláncot kínai vagy külföldi tulajdonosok működtetnek. Amikor a tíz-tíz legnagyobb láncot megnevezték, akkor a többség a külföldiek közé sorolt két kínai láncot. Viszont négy külföldit is kínainak tartottak. Úgy látszik, az a négy lánc a hazaiaktól elvárt és megszokott előnyöket nyújtotta.
Bajai Ernő