Hazai láncok: az 54%-os inflációt követő kiigazítási időszak

Vendégszerző:
Andreas Christou
ügyvezető igazgató
RetailZoom

Érdemes megjegyezni, hogy ha csak a – Hazai Láncok üzleteiben mért – kosárértékek változását nézzük, a változás mértéke 2022-ben 2021-hez képest mindössze 25,1% volt, azaz a hazai láncokba betérő vásárlók átlagosan ennyivel fizettek többet vásárlásonként, mint egy évvel ezelőtt. Ez az átlagos változás azonban nem veszi figyelembe az esetleges „lefelé” történő váltásokat, promóciók arányának változását, a kiszerelési méretek közötti elmozdulásokat stb.

Ha azonban lemegyünk egészen az egyedi cikkelemek szintjére, és az általunk lefedett közel 4000 üzlet tranzakcionális adatait megvizsgáljuk, azt tapasztaljuk, hogy cikkelem szinten az áremelkedések mértéke átlagosan 54%-os volt.

A fenti ábrán láthatjuk a kosárértékek és az egyedi termékszintek árainak változásában megjelenő különbséget, ami egyben azt is mutatja, a boltokba betérő vásárlók hogyan reagáltak az óriási áremelkedésekre, és milyen módon próbálták azt ellensúlyozni. Ez utóbbiak közé tartozik, hogy a vásárlók – kategóriáktól függetlenül – egyre nagyobb számban fordultak az olcsóbb árfekvésű termékek felé (különösen a saját márkás termékek felé), vásároltak nagyobb mennyiségeket a promóciók alkalmával, vagy váltottak magasabb kiszerelési méretre.

Tovább elemezve a vásárlói kosarak tartalmát, azt látjuk, hogy a kosarak 61%-a tartalmazott legalább egy „ársapkás” terméket, illetve a kosarak 83%-ban találtunk egyszerre ársapkás és promóciós terméket. Ennek is köszönhetően, és az óriási áremelkedések ellenére, hosszú évek óta először csökkentek a kosárméretek (4732 Ft-ról 4356 Ft-ra) éves viszonylatban. Ez egyben azt is előrevetíti, hogy a vásárlók számára a legfontosabb szempont 2023-ban a polci árak nagysága lesz, megelőzve minden mást (boltok közelsége, a választék mélysége, a bolti környezet kialakítása stb.). Egyúttal jelzi azt is, hogy a háztartásoknak – az emelkedő rezsiköltségek és üzemanyagárak mellett nincs lehetősége növelni a vásárlásokra költött összeget, így komoly kompromisszumot kell, hogy kössenek minden egyes vásárlás alkalmával, hogy a korábbi „költésszinten” maradhassanak.

Ennek köszönhetően a saját márkás termékek forgalma a hazai láncokban megkétszereződött 2022-ben, és már több mint 10%-os az értékbeni súlyuk, és ezzel jelentősen felülteljesítettek a numerikus részarányukhoz képest (annak ellenére, hogy a saját márkás termékek áremelkedése még az országos átlagos is meghaladta (61%).

Hatékonyság és lojalitás

Hogyan tudják tehát a hagyományos kiskereskedelmi szereplők megőrizni a versenyelőnyüket, és hogyan növekedhetnek ebben a környezetben? Hatékonyság és Lojalitás, ez a két kulcsszó. A testreszabott promóciók és kampányok segíthetik őket, hogy növeljék a vásárlóik hűségét, újravásárlási hajlandóságukat! Ezen túlmenően a hűségkártyaprogramok segítik a kiskereskedőket abban is, hogy megismerjék a boltjaikba betérő vásárlókat, vásárlási mintázatukat, árérzékenységüket, milyen céllal érkeznek a boltokba, és hogyan lehet a maximális vásárlói élményt biztosítani a számukra. A vásárlók ezáltal azt érezhetik, hogy olyan kedvezményekben részesülhetnek, amelyek szorosan kötődnek a mindennapi vásárlásaikhoz, és a számukra fontos termékcsoportokra kapják az oly fontos promóciós ajánlatokat. Egyúttal olyan új termékcsoportra kapnak kedvezményeket, amelyek illeszkednek a korábbi vásárlásaikhoz is.

A vásárlói lojalitás növelésének az eredménye nyilvánvaló: egy hűséges vásárló átlagosan 16%-kal költ többet egy vásárlás alkalmával, mint egy „átlagos” vásárló, átlagosan 3 termékkel tesz többet a kosarába, és összességében kb. 10 nem lojális vásárló költésével egyezik meg a „hozzájárulása” az adott kiskereskedőhöz. A sikeresen végrehajtott hűségkártyaprogramok, a vásárlói viselkedési mintázatok folyamatos elemzése és a vásárlók megjutalmazása tehát kritikusan fontos lesz az idei évben minden piaci szereplő számára.

Figyeljünk a Z-generációra

Végül, de nem utolsósorban szót kell ejtenünk az ún. „social kereskedelemről” is, mint pl. a Tik-Tok alkalmazás, mely megháromszorozta az értékesítését a 2022-es évben, a Facebook, Instragram, YouTube, és a sort hosszan folytathatnánk. És bár ezen csatornák célközönségének jelentős része az ún. Z-generációhoz tartozik, a kiskereskedelmi költések 11%-a már hozzájuk kötődik, és ez az arány évről évre növekszik. Nagyon hamar eljöhet az a pillanat, amikor ez a generáció lesz a legnagyobb pillére a kiskereskedelmi forgalomnak.

Számos út áll a gyártók és kiskereskedők előtt arra vonatkozólag, hogy hogyan is szólítsák meg ezt a növekvő szegmenst, és nagyon komoly versenyelőnyre tehet szert az a piaci szereplő, aki ezt a leghatékonyabban teszi meg a közeli jövőben. //

A cikk a Trade magazin 2023.2-3. számában olvasható