(H)arcra fel!

A cikk a Trade magazin 2025/10. lapszámában olvasható.

A prémiumizáció hatására 2024-ben az európai szérumpiac értékben 7,3%-kal emelkedett, míg mennyiségben stagnált. A vásárlók többnyire konkrét bőrproblémára keresnek választ, ezért kisebb kiszerelést választanak, de hajlandók többet áldozni egy célzott, funkcionális készítményért.

Reinhardt Vivien
masstige üzletágvezető
Primőr

– Az arcápolási termékek iránti kereslet folyamatosan bővül, amit leginkább az újdonságok ösztönöznek. A magyar fogyasztók egyre tudatosabban figyelik, milyen összetevőket használnak. Ebben a közösségi média meghatározó szerepet játszik, hiszen azon a színtéren villámgyorsan terjednek az új trendek. Idén a maszkok és az ajakápolók mutatták a legnagyobb növekedést, de minden alkategória pozitív pályán van – avat be Reinhardt Vivien, a Primőr Kozmetikai Kft. masstige üzletágvezetője.

Az anti-aging készítmények mellett jelentős kereslet mutatkozik a pattanásos, zsíros bőrre szánt termékekre, és hangsúlyos szegmenssé válik a vízhiányos, illetve száraz bőr ápolása is. A fényvédelem már a mindennapi arcápolás része, de mellette új trendek is megjelennek, mint például a tonerek erősödő népszerűsége.

A funkcionális készítményeknél ma már nem elég egy ismert hatóanyag jelenléte. A vásárlók komplex, többfunkciós formulákat keresnek, amelyek hozzáadott értéket nyújtanak nyugtató, hidratáló vagy barriererősítő összetevőikkel. Az emelkedő bőrápolási ismeretek hatására értőbben olvassák az összetevők listáját, és az aktív, magas hatóanyagtartalmú, mégis kímélő megoldásokat preferálják.

Új trendek

2025 első hónapjai alapján az értékesítési csatornák között nem történt látványos elmozdulás. A drogériák továbbra is vezető szerepet töltenek be, amelyeket a bioboltok követnek. Az online vásárlás szintén meghatározó, főként az impulzív döntések és a közösségi médiából érkező érdeklődések nyomán indított célzott beszerzéseknél. Ugyanakkor az internetes tér növekedése az elmúlt évek gyors erősödése után némileg kiegyenlítődött, és sokan ismét előnyben részesítik a fizikai üzleteket, elsősorban az arcápolási készítmények kipróbálhatósága és az azonnali elérhetőség miatt.

Mohos Petronella
brand manager
Presto-Pilot

– Jól látható, hogy az arcápolásban a fejlesztések egyre összetettebb és tudományosabb irányt követnek. A funkcionális hatóanyagokra épülő formulák mellett ma már olyan átfogó szemléletek kerülnek előtérbe, amelyek figyelembe veszik a bőr állapotát befolyásoló belső és külső tényezőket is – legyen szó stresszről, környezeti ártalmakról vagy a mikrobiom egyensúlyáról. Az adaptogének korábban főleg az étrend-kiegészítők világában voltak jelen, de ma már a kozmetikumokban is fontosak, különösen a bőr stresszreakcióinak enyhítésében és ellenálló képességének erősítésében. Ugyanilyen előremutató irány a probiotikumok alkalmazása: a mikrobiom támogatása ma már kulcstrend, hiszen egyensúlyának felborulása számos bőrproblémát, például aknét, ekcémát vagy érzékenységet okozhat. Az ilyen készítmények nemcsak hatékonyságuk miatt közkedveltek, hanem azért is, mert kifejezetten az érzékeny bőrűeket is megszólítják – mutat rá Mohos Petronella, a Presto-Pilot Kft. brand managere.

Fehér Nóra
szortimentmenedzser
dm

Fehér Nóra, a dm Kft. szortimentmenedzsere az adaptogének közül a ginzenget emeli ki, amely a koreai arcápolás egyik legfontosabb, hagyományos összetevője. Mélyen táplálja a bőrt, mérsékli az öregedés jeleit, fokozza a kollagéntermelést és erőteljes antioxidáns védelmet nyújt.

– Korai arcápolás terén találkoztunk egy olyan szérummal is, amely sejtszintű regenerálást és ránccsökkentést ígér egy különleges hatóanyaggal. Ez a PDRN, amely lazac-DNS-ből származik, és a Smart kapszula technológiával kombinálva célzottan a bőr mélyebb rétegeibe juttatja el a hatóanyagot – részletezi a szakember.

Megbízható márkák

Mohos Petronella, a Presto-Pilot Kft. brand managere arra hívja fel a figyelmet, hogy az elmúlt időszak adatai egyértelműen visszaigazolják a célzott, bőrproblémákra fejlesztett termékcsaládok iránti növekvő érdeklődést. A Dr. Organic teafaolajos kollekció változatlanul az egyik legsikeresebb, főként a pattanásos, zsíros bőrrel küzdő fiatalabb korosztály körében. A természetes teafaolaj antibakteriális, tisztító és faggyútermelést szabályozó hatása révén a vásárlók célzott, mégis kímélő megoldást kapnak a mindennapi ápolásban.

– A Dr. Organic csigagél sorozat, amely évek óta a márka egyik húzóereje, ugyancsak tartósan erős teljesítményt nyújt. Kedveltségét a sokoldalú felhasználás és a látványos eredmények indokolják. A formulák nemcsak a problémás, aknéra hajlamos bőr megnyugtatásában és a hegek halványításában váltak be, hanem az anti-aging szegmensben is keresettek, mivel serkentik a bőr kollagéntermelését, ezáltal javítják rugalmasságát és tónusát – emeli ki Mohos Petronella.

A brand manager rámutat arra is, hogy a koreai bőrápolás hatékony, mégis gyengéd formuláinak köszönhetően évek óta töretlen népszerűségnek örvend Magyarországon. A Natura Siberica legújabb C+CICA C-berrica kollekciója ezt a filozófiát képviseli, modern megjelenéssel és magas hatóanyag tartalommal. A termékcsalád a „skin first” szemléletet követi, a bőr táplálására és védelmére helyezve a hangsúlyt. Fő összetevői között megtalálható a sokoldalúan alkalmazható C-vitamin, a bőrnyugtató Centella (ázsiai gázló), valamint számos más, a bőr egészségét támogató komponens. Ezáltal ideális választás mindazok számára, akik ragyogó, ápolt bőrt szeretnének elérni.

– Küldetésünk, hogy olyan márkákat és termékeket kínáljunk partnereinknek és fogyasztóinknak, amelyek valós alternatívát nyújtanak a hagyományos kozmetikumokkal szemben, miközben megfelelnek a környezetvédelmi, társadalmi és minőségi elvárásoknak is. Számunkra a fenntarthatóság nem kampány, hanem hosszú távú üzleti szemlélet – hangsúlyozza Mohos Petronella.

Az arcápolási termékek iránti kereslet folyamatosan bővül, amit leginkább az újdonságok ösztönöznek

Szérumok új generációja

Kovács Zsófia
instore-felelős
Coty Hungary

Kovács Zsófia, a Coty Hungary Kft. instore-felelőse elmondja, hogy az utóbbi időszakban kifejezetten keresett hatóanyaggá vált többek között a niacinamid, a különféle vitaminok, a panthenol, a hialuronsav és a peptid-komplexek. Ezek olyan összetevők, amelyek megfelelő mennyiségben alkalmazva nem igényelnek mély szakmai ismeretet, hiszen általános problémákra nyújtanak megoldást, mint például a bőr hidratáltságának megőrzése vagy az egységesebb bőrkép elérése. Így nemcsak a gyakorlott arcápolók, hanem a kezdők számára is jól beilleszthetők a mindennapi rutinba.

– Virágkorát éli a fényvédelem is, hiszen tudományosan bizonyított az UVA- és UVB-sugarak bőröregítő és károsító hatása, ezért számos arckészítményünk – a primerektől az alapozókon át egészen a sminkfixálókig – SPF-tartalommal rendelkezik – jelzi Kovács Zsófia.

A Coty szortimentjében több olyan márka is megtalálható, amely kifejezetten hatóanyag-központú. Ilyen a Bourjois Paris Healthy Mix termékcsaládja, amely B5-, C- és E-vitamint, valamint antioxidánsokat tartalmaz, vagy legújabb fejlesztésük, a Max Factor Miracle Pure arcszérumok, amelyek már inkább az arcápolás, mint a dekorkozmetika kategóriájába sorolhatók.

– Jelenleg két Max Factor szérum érhető el a piacon: a Miracle Pure Skin-Illuminating ragyogásfokozó, C-vitaminnal és niacinamiddal, míg a Miracle Pure Matte Drops speciális Liqui-BlotTM technológiájának köszönhetően mattítja a bőrt, mérsékelve a faggyútermelést – vázolja a vállalat instore-felelőse.

Csökkenő márkahűség, erősödő nyitottság

A magyar vásárlók számára a kozmetikumok összetétele mellett meghatározó szempont a márka ismertsége és imidzse is. Bár minden kategóriában vannak bevált kedvenceik, a trendek gyorsan változnak, és a piac folyamatosan új szereplőkkel bővül, így nagy a nyitottság az újdonságok kipróbálására.

A márkaismeret különösen a drogériákban bír erős befolyással, ahol a választék rendkívül széles, a verseny pedig éles. A lojalitás mértéke kategóriánként eltér: bizonyos termékeknél erősebben megfigyelhető, míg például arc- vagy szemmaszkok esetében a vásárlók könnyebben váltanak. Az impulzusvásárlásokat erősen befolyásolja az online jelenlét és a közösségi média, amelyek rövid idő alatt képesek jelentős keresletet generálni egy-egy friss megjelenés kapcsán.

Balajti Péter
alapító
Herbiovit

– A természetesség elvárás maradt, de önmagában már nem elegendő. A vásárlók ma már kettős megerősítést keresnek: a termék legyen hatékony, ugyanakkor etikus is. Az ár érzékeny kérdés, de ha egy készítmény egyedi, célzott és hatásmechanizmusa jól kommunikált, a magasabb ár is elfogadhatóvá válik. A telített piacon azonban kiélezett a verseny, és ha a fogyasztó nem érzi a törődést, a márkahűség csak átmeneti lehet – osztja meg tapasztalatait Balajti Péter, a Herbiovit márka alapítója.

Fiatalos megújulás

A Herbiovit kínálatából kiemelkedik az első hipoallergén minősítéssel rendelkező gyógynövényes krém, a Körömvirág LIGHT, amely a hiperérzékeny, kipirosodásra hajlamos arcbőrűek számára nyújt egyedi megoldást.

– Nagy népszerűségnek örvend az egyszerű, de jól ismert hatóanyagokra épülő Aloé Vera krémünk is, amelyet sokan fedeztek fel maguknak a drogériák polcain. A készítmény különlegessége, hogy extra hialuront is tartalmaz, könnyű textúrája révén testre és arcra egyaránt használható. Terveink között szerepel, hogy hidegen sajtolt és fermentált olajos kivonatokkal, valamint szérumokkal bővítjük portfóliónkat, ezek fejlesztése azonban hosszabb folyamat – nyilatkozza Balajti Péter. – A fenntarthatóság nálunk új értelmezést kapott: olyan „upcycle” összetevőket keresünk, amelyek máshol mellékterméknek vagy hulladéknak számítanak, de magas hatóanyagtartalmuk, antioxidáns vagy gyulladáscsökkentő tulajdonságaik által értékes kozmetikai alapanyaggá válhatnak. Ez a jövőben akár egy teljesen új kategória alapját is jelentheti – vetíti előre.

A márkatulajdonos hozzáteszi, hogy a háttérben megújuláson dolgoznak, melynek célja szélesebb és fiatalabb korosztály elérése, problémákra fókuszáló készítmények bemutatásával.

Az anti-aging készítmények mellett jelentős kereslet mutatkozik a pattanásos, zsíros bőrre szánt termékekre, és hangsúlyos szegmenssé

Új szezon, új élmények

A dm-nél értékben az arcszérumok a három legkeresettebb kategória közé tartoznak, a nappali arckrémek és az arctisztítók mellett.

– Az év hátralévő részében vásárlóink izgalmas újdonságokra számíthatnak üzleteinkben és online egyaránt. Hamarosan exkluzívan egy új koreai márka is gazdagítja palettánkat, októbertől pedig kizárólag nálunk lesz elérhető egy kollagénközpontú termékcsalád. Az ünnepi időszak előtt különösen az ajakápolás lesz aktív: új kiszerelések és különleges csomagolások érkeznek. Saját márkás portfóliónkat folyamatosan fejlesztjük a nemzetközi innovációk és a vásárlói igények mentén, emellett limitált kiadású termékekkel is bővítjük kínálatunkat, amelyek a készlet erejéig elérhetők – sorolja Fehér Nóra.

Egész évben igyekszünk felhívni a figyelmet az újdonságokra, többek között az Online Shopban legjobbra értékelt termékek kiemelésével és különféle marketingaktivitásokkal. Hamarosan még nagyobb hangsúlyt kap feltörekvő TikTok-csatornánk is. A heti rendszerességgel elérhető dmLive Shopping adások között az év hátralevő részében arcápolás fókuszú műsorokat is tervezünk: annak, aki részletesebb információt szeretne az új készítményekről, vagy rendszeresen használ active beauty kuponokat, érdemes lesz követnie az őszi-téli epizódokat is. Ősszel várhatóan több márkánál is elérhetők lesznek kedvezőbb csomagajánlatok. Emellett továbbra is biztosítjuk a lehetőséget terméktesztelésre és nyereményjátékokra, ezért javasoljuk minden kommunikációs csatornánk figyelemmel kísérését, hogy senki ne maradjon le az aktuális opciókról – jegyzi meg a szortimentmenedzser.