Hangos húsvétot terveznek az édességgyártók

Szerző: Szalai László

Volt járványhelyzet tavaly húsvétkor is, de ez a fogyasztókat immár nem igazán érdekelte: a húsvéti édességek piaca két számjegyű növekedést produkált az előző tavaszi szezonhoz képest.

Kelemen Lilla
brandmenedzser
Nestlé Hungária

– A mindennapi élet valamilyen szintű normalizálódása, a vírussal való együttélés megtanulása, illetve a 2020-as alacsony bázis mind-mind hozzájárult ehhez a növekedéshez, ami az összes csatornában megfigyelhető volt – foglalja össze az okokat Kelemen Lilla, a Nestlé Hungária Kft. brandmenedzsere. – A Nestlé teljesítménye szinte minden csatornában átlag felett volt, ezáltal nemcsak megtartottuk piacvezető pozíciónkat, de piacrészt is sikerült szereznünk.

A cégnél 2022-ben is növekedést várnak, de jóval mérsékeltebbet, hiszen most a bázis sokkal magasabb, jelzi a brandmenedzser. Emellett az alapanyagárak folyamatos emelkedése minden gyártót nehéz helyzetbe hoz, sajnos, ez az árnövekedés idén is folytatódni látszik.

Piaci optimizmus a kihívások ellenére is

A Bonbonetti gyorsan és szervezetten tudott reagálni a változásokra és az akadályokra, idézi fel a tavalyi évet Balázsovics Sándor, a Bonbonetti Kereskedelmi és Szolgáltató Kft. értékesítési igazgatója, aki hozzáteszi:

Balázsovics
Sándor
értékesítési igazgató
Bonbonetti

– Tapasztataink szerint mind a beszállítókat, mind pedig az alapanyaggyártókat megviselte a kihívásokkal teli helyzet, de elmondhatjuk, hogy eladásaink nem sérültek, hisz időben fel tudtunk készülni a megnövekedett igényekre megfelelő készletszint építésével. Az elért eredményeinket nagyban befolyásolta, hogy profi, nagy múltú cégekkel dolgozunk együtt a fenntartható fejlődést szem előtt tartva, és a racionális gondolkodásnak köszönhetően az árainkat is fogyasztóbarát szinten tudtuk tartani. 2022-ben is a folyamatos forgalmi növekedés mellett további piaci átrendeződésre számítunk, hiszen egy dolog állandó, az pedig a változás.

A Mondelēz Hungária piaci eredményeiről elmondható, hogy 2020-ban fele akkora ütemben csökkent az eladásuk, mint a teljes piac, amely két évvel ezelőtt nagymértékű piacrészszerzést jelentett a vállalatnak. Ezt követően pedig 2021-ben közel 30 százalékos növekedést könyvelhettek el. Így jelenleg a harmadik helyet foglalják el a piaci versenykörnyezetben a márkázott gyártók között.

Marton Franciska
márkamenedzser
Mondelēz

– Minimalizálva a bent maradó készleteket és kompenzációkat, stabil stratégiát követve 2021 is sikeres szezon volt számunkra – von mérleget Marton Franciska, a Mondelēz szezonális és praliné termékeinek márkamenedzsere. – Az idei évben várakozásaink szerint a piac két számjegyű dinamikus növekedést mutat majd, a bővülést az üreges figuráktól és a tojás termékektől várjuk. A márkázott versenytársak mellett fontos kiemelni a saját márkás termékek terjeszkedését is, mely sok esetben erősen befolyásolja a piaci növekedést.

A 2021-es húsvéti szezont a Lindt is ki­emelkedően sikeresnek könyveli el.

– Mind a figura-, mind a tojáspiacon erős, két számjegyű (30-40 százalékos) növekedést értünk el – informál Balogh Máté, a Lindt & Sprüngli (CEE) s. r. o. magyarországi fióktelepének értékesítési igazgatója. – A 2022-es húsvéti terveink és partnermegállapodásaink is bizakodásra adnak okot. Bár az ellátási láncok túlterheltek (elsősorban a csomagolóanyagok beszerzési idejére és árára gondolok), ám a Lindt várhatóan idén is tartja a magyar piacon a 30-40 százalékos növekedési ütemét.

Perjés Ákos, a Haribo Hungária Kft. marketing- és kereskedelmi ügyvezető igazgatója a piaci környezetről szólva kiemeli, hogy a gyártói oldal helyzete tovább nehezedett. Az alap-, csomagoló- és segédanyagok árai drasztikusan emelkedtek. A szállítási kapacitások elégtelen volta és kiszámíthatatlan pontatlansága tovább bonyolítja a cégek életét.

– Az lenne meglepő számomra, ha normalizálódna a helyzet, és visszatérnének a „boldog békeidők” mindennapjai – jegyzi meg. – Természetesen a magunk részéről rugalmasan alkalmazkodunk a folyamatosan változó környezethez, és minden erőnkkel azon vagyunk, hogy mind a partnereink, mind a fogyasztóink igényeit a megszokott magas színvonalon elégítsük ki. A termékeink magas minőségéből a bonyolult helyzet ellenére egy fikarcnyit sem engedünk, hiszen a 6 alapértékünk egyike „A minőség mindenek felett”.

Csomagból is egyre több fogy

A piac szerkezetét vizsgálva az elmúlt szezonokban a prémiumizálódás folyamata jól érzékelhető. A továbbra is domináló nyuszi- és tojásfigurák mellett egyre keresettebbek a különféle termék-összecsomagolások.

– Ezek közül is főleg a különböző ajándékcsomagok, ahol a csokoládé kiegészül játékkal, plüssfigurával vagy valamilyen különleges csomagban érhető el – teszi hozzá Kelemen Lilla. – Emellett az utóbbi szezonokban nagy népszerűségre tettek szert a töltött, minitojás-csomagok. Általánosságban elmondható, hogy a fogyasztók inkább kevesebb, de minőségibb, egyedibb terméket vásárolnak.

A csatornák közül a diszkontok térnyerése évek óta megfigyelhető trend, ez a húsvéti csokoládé kategóriában sincs másképp.

– Azonban a tavalyi év során a hipermarketláncok azonos ütemben növekedtek, felvéve a versenyt a diszkonterekkel – hívja fel a figyelmet Marton Franciska.

Nagyszabású tavaszi marketing

Tavaly húsvétkor a Nestlé Hungária piaci növekedésének egyik fő motorja a KITKAT márka volt. A szezonális szegmensben ugyanis folyamatosan építik a márkát, bővítik a termékválasztékot.

– Ez 2022-ben sem lesz másképp – ígéri Kelemen Lilla. – Érkezünk kifejezetten húsvéti KITKAT újdonságokkal, emellett nagyszabású márkatámogatással is a tavaszi időszakban. Utóbbi a márka életében óriási innovációnak számító, átütő országos promóció lesz. Izgalmas, célcsoportreleváns nyeremény köré lesz építve, és a húsvéti KITKAT termékeinkkel is lehet majd indulni érte.

A brandmenedzser úgy látja, hogy a fogyasztók vásárlási szokásai a COVID megjelenése óta sokat változtak. Kezdetben erőteljesen érzékelhető volt a csokoládéeladásokon a pandémia hatása, előtérbe kerültek a nagyobb kiszerelésű termékek, szemben az impulzív, szeletes csokoládékkal, valamint az online értékesítés egyre nagyobb teret nyert.

Az elmúlt egy évben ez mérséklődött, ismét több időt töltenek az emberek a boltokban, így a bolti megjelenés a szezonokban továbbra is kulcs, de természetesen az e-commerce dinamikus fejlődése mellett sem lehet elmenni.

Idén sem lassítanak

A Bonbonettinél is tapasztalnak bizonyos mértékű átrendeződést a piacon, a termékmixben és a gyártók rangsorában egyaránt.

– Egyre fontosabb a fogyasztók számára a kedvező árpontokon felül a kiemelkedő és stabil minőség biztosítása – világítja meg ennek hátterét Balázsovics Sándor –, ez pedig a Bonbonetti vitorláját erősíti ezekben a viharos időkben.

A húsvéti szezonban a figurás termékek közül az édesebb, tejcsokoládéból készült édességeket keresik nagyobb mértékben, hiszen a legkisebbek szívesebben fogyasztják ezen termékeket, ugyanakkor az idősebbek körében az étcsokoládé-fogyasztás is folyamatosan növekszik, mondja az értékesítési igazgató. Úgy érzékeli, hogy egyformán növekedett az elérhetőbb, kisméretű és a prémium nagyobb csokoládék iránti kereslet, és kiemelten fontossá vált a polci termékelérhetőségen felül az üzletekben megvalósítható termékaktiválás.

– Figuráink eladásában szignifikáns növekedést tapasztaltunk a 2021-es évben, éppen ezért sem szeretnénk azon a jól bevált recepten változtatni, amit a fogyasztók szeretnek, ismernek és folyamatosan keresnek – szögezi le Balázsovics Sándor. – A COVID egyértelműen hatással volt az online vásárlás térnyerésére, ezért olyan partnerekkel dolgozunk együtt, akik ezen növekvő fogyasztói kört is megfelelő szinten ki tudják szolgálni. Az online kereskedelem növekedése mellett a bolti vásárlási kedv sem csillapodott, ezért a képviselői munka színvonala továbbra is az egyik legfontosabb mércéje a cégeknek. A vásárlók megszólítására idén is kiemelt figyelmet szentelünk folyamatos kedvezményekkel, regionális és országos akciókkal egyaránt. A tavalyi év második felében egy rendkívül sikeres együttműködés vette kezdetét: az egyik magyarországi piacvezető marketingügynökséggel és Dévényi Tibi bácsival karöltve elkezdtük az új – kis- és nagytáblás – termékeink bevezetését, illetve a kategórián belüli forgalom maximalizálását. Megerősödött a social media jelenlétünk is. Annyit elárulhatunk, hogy az idei évben sem fogunk lassítani, és hasonló tevékenységek várhatók a közeli és távoli jövőben egyaránt.

Még nagyobb hangsúly az online térre

A Mondelēz idei kínálatának egyik központi terméke ismét a népszerű tejes és Oreo töltelékes Egg’n’Spoon töltött tojás. A cég a tojásosdobozokat 2022-től kezdve a fenntarthatóság és az innováció jegyében fából készült kiskanállal látja el. A Milka húsvéti portfóliója a felnőttekre is gondol: a termékpalettán megtalálhatók a kedvelt nyuszik darkmilk változatai is, extra adag kakaóval.

– A Milka vezető szerepet tölt be a tábláscsokoládék piacán, és e termékkör kedvelőiről sem feledkezünk meg húsvétkor. A 2022-es évben a kedvelt Happy Easter táblás csokoládé visszatér kínálatunkba – ismerteti Marton Franciska. – A csokinyuszik között idén a hagyományos 45 grammos és 90 grammos Milka nyuszikon kívül a kínálatunkban a fogyasztók megtalálják az új színekben pompázó limitált kiadást is.

A marketingaktivációk egyik mozgatórugója az volt, hogy részben át kellett terelni a fogyasztókat az online térbe, így biztosítva, hogy mindenki számára elérhetőek legyenek a Milka-kampányok.

– Ezt erősíti a 2021-ben bemutatott új TV-reklám is, amely a képernyőn keresztül mutatja be a tojáskeresés hagyományát – idézi fel a Mondelēz szezonális és praliné termékeinek márkamenedzsere. – Ennek a koncepciónak a továbbfejlesztése 2022-ben teljesedik ki, amikor pedig egy teljesen online térbe tervezett játékkal szeretnénk megszólítani a fogyasztóinkat.

Illeszkedve a trendekhez

Balogh Máté
értékesítési igazgató
Lindt & Sprüngli
(CEE) s. r. o.
Magyarországi Fióktelep

A Lindt klasszikus húsvéti édességeivel képviselteti magát a magyarországi piacon. A választék ezzel együtt változatos. Nyuszik, tojások különböző méretben, kiszerelésben és ízben, valamint elmaradhatatlan Lindt-különlegességek, mint például a Lindt csokirépácskák.

– A Lindt termékei kiválóan illeszkednek a prémiumizáció trendjéhez – szögezi le Balogh Máté –, amit kereskedelmi partnereink is felismertek az elmúlt években. Termékeink jellemzően a hiper- és szupermarketekben a legsikeresebbek, de idén néhány kiemelt termékünk (pl. Gold Bunny vagy a Lindor tojások) már szélesebb csatornaszegmensben is elérhető lesz, például a hazai hálózatokban.

Az online vásárlás erősödése ugyancsak kedvező fejlemény a márka szempontjából, hiszen az élelmiszer-házhozszállítási szolgáltatások igénybe vevői jellemzően a városi, prémium márkákra nyitott, tehetősebb rétegek. Számukra a cég – partnereik bevonásával – egyedi akciókkal készül.

– Ugyanakkor nem változtatunk a bolti jelenlétünk magas minőségén sem. Ez továbbra is sikerünk egyik alapvető eleme – hangsúlyozza az értékesítési igazgató. – Ami pedig a marketingköltéseinket illeti, az idei évben fogjuk a valaha volt legnagyobb húsvéti kampányt lebonyolítani, Gold Bunny és Lindor TV-reklámmal, POS-kampánnyal párhuzamosan.

Megtervezett sikerek

A HARIBO minden csatornában jelen van, szezonális termékpalettáját csatornaspecifikusan állította össze.

Perjés Ákos
marketing- és
kereskedelmi ügyvezető
igazgató
Haribo Hungária

– Azt gondolom, hogy jelentős piaci előnyre fog tudni szert tenni az a gyártó, aki a megállapodásoknak megfelelő időben és mennyiségben tudja ellátni áruval a partnereit – jegyzi meg Perjés Ákos. – A polcokon az ünnepek előtti utolsó napokban, amikor a legnagyobb bevásárlási roham folyik, már komoly készlethiányokkal számolok, hiszen már most látható, hogy sok gyártó ellátási nehézséggel küzd. Az eddigi COVID-tapasztalataink azt mutatják, hogy a kisebb méretű üzletekben is jelentősen nőtt a szezonáru forgalma, ami tovább fog folytatódni, hiszen a vásárlók jelentős része kerüli azokat a helyeket, ahol nagy tömeg gyűlik össze.

Tavaly termékeik fogyása az előzetes várakozásaik szerint alakult, árulja el a marketing- és kereskedelmi ügyvezető igazgató, aki szerint ez idén is így lesz:

– A magyar piac kedveli a HARIBO drazsírozott termékeit, melyek forgalma töretlenül emelkedik. Örömmel tölt el minket, hogy a gumicukorkáink forgalma jobban alakul, mint ahogy előzetesen gondoltuk. A speciális húsvéti gumicukor-figurákat, a húsvétra fejlesztett ízvariációkat megkedvelték a fogyasztóink, a nagyobb kiszerelésű termékeket is szívesen veszik egy közös családi nassoláshoz. Mesterséges színezékektől mentes termékeink már a húsvéti ünnepek elengedhetetlen édességei közé tartoznak.

Gumicukorka kategóriában továbbra is az üzlet a fő bevásárlási helyszín, és ez még nagyon sokáig így is marad, szögezi le. A digitális platform használatát ugyanakkor már évekkel ezelőtt beépítették a marketingstratégiájukba, ennek köszönhetően Facebook-oldaluk rajongóinak száma meghaladja a 216 000 főt, akik nagyon kedvelik a szezonális termékekkel kapcsolatos játékokat.

A mostani húsvéti szezonban is tervezünk egy jó kis játékot, és sok-sok érdekes információt fogunk megosztani a termékeinkről – vetíti előre Perjés Ákos. //

Csokinyulak és -tojások a húsvéti kosarakban

Vendégszerző:
Gubek Nóra 
piackutatási tanácsadó
NielsenIQ

A gyártói márkák uralják a piacot, az értékbeli forgalom csaknem négyötödével rendelkeznek, és 40 százalékos bővülést tudtak elérni. Ezeknél dinamikusabban, 58 százalékkal növekedtek a saját márkás termékek, ezáltal 2 százalékponttal erősítették pozíciójukat.

Továbbra is a csokinyulak és csokitojások dominanciája jellemzi a húsvéti édességek piacát. A szezonális édességek forintban mért forgalmának a csokoládényulak 47 százalékát, a csokitojások pedig több mint egyharmadát teszik ki. Míg a csokinyulak 1 százalékpontot veszítettek részesedésükből, addig a speciális és hagyományos csomagok ugyanennyivel növekedtek, így az értékbeli forgalom 6, illetve 5 százalékát tudják magukénak. Az egyéb figurák, azaz a bárány, a csibe és a kacsa 6 százalék körüli részesedéssel őrzik pozíciójukat. A játékot is tartalmazó ajándékcsomagok népszerűsége a 2020-as húsvéthoz képest csökkent, részesedésük 4 százalékról 2 százalékra esett vissza a 2021. március–áprilisban.

Mindkét szezonban a tejcsokoládéból készült édességekből vásároltak legtöbbet. A húsvéti édességekre költött minden 10 forintból 9-et ezekre fordítottak a hazai fogyasztók. Az étcsokoládés variánsok tartják második helyüket 5 százalékos értékbeli részesedéssel.

A kategória értékbeli eladásának háromnegyed részét a nem töltött édességek teszik ki. A töltött variánsok közül növekedni tudott az alkohollal töltött szegmens, de részesedése így sem éri el a 3 százalékot. //