Hajtövektől a hajtömegig

A cikk a Trade magazin 2025/12-2026.01. lapszámában olvasható.

A samponpiac 2025 YTD szeptemberig 2,3%-os értékbeli bővülést mutat, ami jóval visszafogottabb az előző évek dinamikájánál. Mivel a hajápolási piac mintegy 70%-át a samponok adják, a lassulás a teljes szegmens mozgását is érezhetően mérsékli. A szárazsamponok továbbra is kis súlyt képviselnek, ugyanakkor két számjegyű ütemben erősödnek, és mennyiségben is képesek előrelépni. A folyékony változatok ezzel szemben stagnálnak. A májusban életbe lépett margin-stop intézkedések gyakorlatilag megállították az áremelkedésből eredő értékbővülést, a volumennövekedés pedig nem bizonyult elegendőnek a kompenzáláshoz.

A szabályozási környezet szintén meghatározó tényező: az EU-s PPWR és az EPR-rendszer szigorítása arra készteti a gyártókat, hogy csomagolási és formulafejlesztési oldalon is gyorsan reagáljanak. A márkák a relaunchok során már előre beépítik a várható elvárásokat, hogy minden határidőnek időben megfeleljenek. A fenntartható csomagolási irányok mára nem alternatívát, hanem kötelező alkalmazkodási pályát jelentenek.

A fejbőr ápolása ma már a teljes rutin egyik alappillére: a scalp-health irányzat hatására a bőrápolásból ismert hatóanyagok egyre gyakrabban jelennek meg a samponokban is

Klasszikus értékek

A Henkel hajápolási márkái stabilan tartják pozíciójukat a dinamikusan változó, erősen telített piacon. A Schwarzkopf Gliss márka YTD növekedést mutat, és a koffeint és peptideket tartalmazó, idén bevezetett Gliss Full Hair Wonder termékcsalád jelentős szerepet játszott a pozitív trendben. A vállalat két fő fogyasztói irányt azonosít: egyrészt a tradicionális, nagy múlttal rendelkező, jól tisztító és könnyű ápolást kínáló samponok iránti hűséget, másrészt a speciális, akár „orvosi” hatású termékek iránti nyitottságot.

A portfólióban kiemelt helyen szerepel a Schauma 7 Gyógynövény, a Syoss Keratin és a Gliss Oil Nutritive család, amelyek a klasszikus igényt elégítik ki, míg az új fejlesztések – például a Gliss Full Hair Wonder vagy a Schauma Erős & Hosszú haj, rozmaringgal és hibiszkusszal – a tudatos hajápolási trendekhez igazodnak.

Karsai Mariann
senior brand manager
Henkel Magyarország

– Termékfejlesztéseinket a változó igényekre építjük: a rozmaring, a koffein, a peptidek és az aminosavak integrálásával olyan portfóliót alakítottunk ki, amely egyszerre ápol és megelőz. 2026-ban is innovatív újdonságokkal készülünk, miközben a márkáink mögött álló ATL-, digitális és influenszertámogatás a fogyasztói elköteleződést segíti – fejti ki Karsai Mariann, a Henkel Magyarország Kft. senior brand managere.

Drogériák erősödése

A samponok forgalmában a diszkontoknál kisebb, a hipermarketeknél nagyobb visszaesés tapasztalható, miközben a drogériák és az online értékesítési felületek számottevően erősödtek. A kereskedelmi struktúra összességében nem változott, ugyanakkor a drogériák a magasabb értékbeli bővülésnek köszönhetően növelték súlyukat (Forrás: Nielsen Retail Measurement 2025 1–9.).

A márkawebshopok és a közösségi platformokhoz kapcsolódó vásárlási lehetőségek főként a fiatalabb korosztály körében kapnak nagyobb figyelmet, új belépési pontot teremtve a hajápolási piacra.

Professzionális minőség

Pusztai Tamás
társ-ügyvezető
Kallos Cosmetics

A Kallos Cosmetics 2024-ben a samponokból származó bevételek révén teljes árbevételének 18,8%-át érte el, több mint egymillió eladott darabbal, és a kedvező folyamat 2025-ben is tovább folytatódott. A lendületet elsősorban az 500–1000 ml-es nagy kiszerelések adták.

A KJMN Classic és Professional vonalak mellett különösen sikeres volt a Plex Bond Builder család, amely kötéshelyreállító technológiájával a professzionális szalonélményt hozza el az otthoni felhasználóknak. A KJMN Keratin zászlóshajói – többek között a Keratin Hajpakoló krém és a Keratin Sampon – kiemelkedő népszerűségnek örvendenek, mivel hatékonyan táplálják és erősítik a hajat, miközben megfizethetően biztosítanak magas minőséget. A Hair Pro-Tox sorozat teljesítménye szintén figyelemre méltó: a hialuron–keratin–kollagén hármas hatóanyagrendszer a skinifikáció, vagyis a bőrápolási szemlélet megjelenése a hajápolásban – tökéletesen illeszkedik a tudatos, fejbőrbarát rutinok irányába.

– Célunk, hogy a fejbőregészségre épülő, ugyanakkor elérhető árú hajápolási rutinokat tegyük mindenki számára hozzáférhetővé. A digitális jelenlét, a micro-influenszer együttműködések és az üzleten belüli aktivitások együttesen segítenek abban, hogy a Kallos egyszerre maradjon inspiráló és edukatív – hangsúlyozza Pusztai Tamás, a Kallos Cosmetics társ-ügyvezetője.

A vállalat termékei nemcsak Magyarországon, hanem olyan kulcspiacon is sikeresek, mint Spanyolország, Lengyelország vagy Románia, és a közeljövő fejlesztései tovább erősítik a fejbőrápolás (skinifikáció) fókuszát. A márka célja, hogy az innovációt és az elérhetőséget egyensúlyban tartva továbbra is megfizethető professzionális megoldásokat kínáljon a hajápolásban.

„Mentes” formulák

A piac egyértelműen a tudatos választások felé mozdult: a fogyasztók már nemcsak a hajmosás alapfunkcióját várják el, hanem célzott segítséget keresnek zsírosodás, korpásodás, érzékenység vagy hajhullás esetén. Egyre nagyobb figyelem irányul a vegán (állati eredetű összetevőktől mentes) és cruelty-free (állatkísérlet-mentes) minősítésekre, miközben meghatározóvá váltak a bond-building technológiák, amelyek a hajszálak belső struktúrájára hatnak, ellensúlyozva a kémiai kezelések vagy hőformázás okozta károsodást. A keratin, a peptidek és az aminosavak kiemelt szerepet kapnak a haj ellenálló képességének és rugalmasságának visszaállításában.

A fejbőr ápolása ma már a teljes rutin egyik alappillére: a scalp-health irányzat hatására a bőrápolásból ismert hatóanyagok – például a niacinamid, a hialuronsav vagy a probiotikumok – egyre gyakrabban jelennek meg a samponokban is.

A férfiak preferálják a praktikus, egyszerűbb összetételű és többfunkciós változatokat. A női szortimentben a mélyebb táplálás és a természetes eredetű komponensek hangsúlyosabbak, míg a családi használatra szánt samponoknál a bőrbarát formulák és a könnyű kezelhetőség számít elsődlegesnek.

Az EU-s PPWR és az EPR-rendszer szigorítása arra készteti a gyártókat, hogy csomagolási és formulafejlesztési oldalon is gyorsan reagáljanak

Fiatalos újítás

A WU2 márka évtizedek óta stabil pontja a hazai samponpiacnak. A vásárlók kötődése erős, sokaknál gyermekkori élmények alapozzák meg a bizalmat. A WU2 Pink Sensation a klasszikus sárga flakonos samponválaszték mellett újszerű megjelenéssel és friss, virágos illatvilággal gazdagította a palettát, ennek köszönhetően mára a teljes portfólió mintegy 10%-át adja. Háromféle méretben – 1 literes, 280 és 100 milliliteres változatban – érhető el.

2025-ben a vállalat új irányt nyitott: a WU3 sampon és tusfürdő 2-in-1 sorozat egyaránt alkalmas a haj és a bőr tisztítására, sőt, a megfelelő hígítási arány mellett habfürdőként is használható. A termékcsalád férfi, családi és Pink Sensation verzióban került a boltokba.

A kommunikációs jelenlét is felfrissült: TikTok-csatorna, rövid videók, Instagram- és YouTube-megjelenések, valamint országos óriásplakátok támogatják a márka ismertségét.

Mosoni-Preisz
Judit
brand manager
GeePower Manufacturing

– Vásárlóink hűsége kiemelten fontos számunkra, ugyanakkor törekszünk arra, hogy a fiatalabb generációkat is megszólítsuk. A WU3 2-in-1 sorozat egyszerre praktikus és gazdaságos, a közösségi médiában pedig közvetlenebb párbeszédre törekszünk, hogy a márka megújulva is ismerős maradjon – emeli ki Mosoni-Preisz Judit, a GeePower Manufacturing Kft. brand managere.

Formátumváltás

Egyre nagyobb figyelem irányul a koncentrált, szilárd és utántölthető alternatívákra, amelyek jól illeszkednek a fenntarthatósági elvárásokhoz és a tudatos vásárlói gondolkodásmódhoz. A fogyasztók ma már felismerik, hogy ezek a kiszerelések több szempontból is előnyösek: jóval kevesebb műanyaghulladék keletkezik utánuk, hosszabb ideig használhatók, és kompakt méretük miatt különösen praktikusak utazáskor – egy szilárd sampon például nem folyik ki, és minimális helyet foglal. A „Better for the Planet, Better for Me” szemlélet világszerte terjed, Magyarországon pedig a praktikumra és a kedvező ár-érték arányra épülő tudatosság határozza meg a választást.

A nagyobb űrtartalmú kiszerelések (750 ml felett) súlya évről évre lassan, de folyamatosan emelkedik, a pumpás adagolók pedig továbbra is népszerűek a családi felhasználásban. A fenntarthatósági elvárások és a PPWR/EPR szabályozás ösztönzik az újrahasznosított alapanyagok arányának növelését és az utántöltési rendszerek szélesebb körű jelenlétét. Bár a hagyományos flakon meghatározó, a kiegészítő alternatívák egyre hangsúlyosabbak.

A körforgásos szemlélet a kommunikációban is erőteljesebben megjelenik: a vásárlók részletes és hiteles tájékoztatást várnak a csomagolás eredetéről, újrahasznosíthatóságáról és arról, hogyan járul hozzá a márka a felelős működéshez.

A fogyasztók már nemcsak a hajmosás alapfunkcióját várják el, hanem célzott segítséget keresnek

Gyors reakciók

A Rossmann a samponok piacán stabil teljesítményt mutat: az NIQ adatai szerint a drogériák között 40% feletti részesedést ér el. A vállalat sikerének alapja a gyors reagálás a fogyasztói elvárásokra és az aktuális irányokra. Polcain a legismertebb márkák mellett több, kizárólag náluk elérhető sorozat – például a Difeel – is helyet kap, erős saját márkás kínálattal kiegészítve.

A kereslet két irányba tolódik: a legkisebb (150–300 ml) és a nagyobb (500 ml feletti) kiszerelések iránt mutatkozik a legnagyobb érdeklődés. A hajhullás elleni és hajnövekedést támogató termékek különösen keresettek, csakúgy, mint az erősen igénybevett hajra fejlesztett szerkezet-helyreállító készítmények, például a K18. A Kativa brazil hajegyenesítő kollekciójának listázásával a Rossmann az otthoni hajformázás terén is új területre lépett be.

A vállalat egyik legújabb fejlesztése a Rossmann Rutin hajápolási teszt, amely interaktív módon segíti a vásárlókat abban, hogy megtalálják a hajtípusukhoz leginkább illő ajánlást. A digitális és bolti aktivitások egymást erősítik: televíziós, közösségimédia- és influenszerkampányok, valamint kitelepülések és edukációs programok biztosítanak egységes márkaélményt.

Czére Melinda
kategóriamenedzser
Rossmann Magyarország

– Büszkék vagyunk arra, hogy a tudatos hajápolás meghatározó szereplői lehetünk. A Rossmann Rutin révén nemcsak iránymutatást adunk, hanem támogatjuk a vásárlókat abban is, hogy könnyebben rátaláljanak a számukra legmegfelelőbb opcióra – jegyzi meg Czére Melinda, a Rossmann Magyarország Kft. kategóriamenedzsere.

Személyre szabva

A haj- és fejbőr sajátosságainak ismerete egyre fontosabbá válik. Sokan ma már tisztában vannak azzal, hogy a sampon elsődlegesen a fejbőrre kerül, míg az ápoló készítmények a hajhosszra hatnak, így a személyre szabott rutin gyakran több márka termékeinek összehangolásából áll. A webshopok és különféle digitális eszközök részletes útmutatókkal és interaktív „hajrutin-varázslókkal” támogatják a tájékozódást.

A férfiak körében egyre népszerűbbek a hajhullás és a korpa kezelésére fejlesztett készítmények, valamint a hajszínezőt tartalmazó samponok. A női közönség számára a színvédelem, a volumenfokozás, a hidratálás és a szerkezet-helyreállítás a meghatározó irány, amelyet a clean beau­ty szemlélet tesz teljessé. A különböző élethelyzetekhez igazított fejlesztések – például a várandósság vagy a menopauza időszakára – egyre szélesebb körben jelennek meg, és várhatóan tovább erősödnek.

High-tech hajápolás

Horváth Tímea
szortimentmenedzser
dm

A Balea továbbra is a dm legkedveltebb márkája mennyiségi értékesítés alapján, a vásárlói elköteleződés pedig kiemelkedően erős. Emellett a magasabb pozicionálású Balea Professional is látványosan bővül, mivel sokan keresik a megfizethető, mégis emeltebb minőségű saját márkás alternatívákat.

– 2025-ben több új sampon jelent meg az üzletekben, amelyek tovább színesítették a dm kínálatát – mutat rá Horváth Tímea, a dm Kft. szortimentmenedzsere. – Az Elseve utántöltő csomagolásai már elérhetők, ezzel is támogatva a környezettudatos vásárlói attitűdöt. A különböző hajtípusokra reagáló fejlesztések között a göndör hajra tervezett samponok választéka számottevően bővült, a koreai szépségipar inspirációjára pedig olyan újdonságok kerültek a polcokra, amelyek az arcápolásból ismert hatásmechanizmust ültetik át a hajra. A ragyogást fokozó készítmények iránt is nagy az érdeklődés: a Balea Professional Glow & Shine például glikolsavat és keratint tartalmazó technológiával fényt és rugalmasságot ad a hajnak.
A 2026-os fejlesztésekben tovább erősödik az arcápolási összetevők szerepe, és megjelenik a molecular care irányzata is, amely nem csupán a haj felszínén dolgozik, hanem molekuláris mélységben támogatja a hajszál szerkezetének regenerálását.