Hajszálnyi előnyben a gyártói márkák

A kozmetikai kategóriák sáncaiban eddig is jól állták a sarat a gyártói márkák a kereskedelmi márkákkal szemben, de ami a samponok között történik, az már felér egy jól sikerült ellentámadással. Ehhez persze kellett egyrészt az, hogy a bőr után a haj is felkerüljön az „ápolnivalók” listájára. Másrészt a hajfestés divatja szintén új lehetőségeket nyit a hajmosó- és -ápoló szerek előtt. Mindkét innovációs irány valós igényeken alapul, és erősíti a gyártói márkák pozícióit.Nem csupán a saját márkás samponok súlya csökken, az átlagárszínvonal is emelkedik a piacon (különösen az idei év első felében), emellett teret nyernek a kisebb kiszerelések, valamint a speciális hajtípusra szakosodott termékek. Csupa egyértelmű jele a minőség felé mozdulásnak.
Az eladási csatornák között a drogéria és a hipermarket erősödik – ez egyébként más kozmetikai kategóriákban is trend.
– A drogériákban inkább az új termékeket próbálják ki a fogyasztók, hiszen ott az eladóktól szakszerű tanácsot kapnak, míg a hipermarketekben inkább a megszokott termékek „újravásárlása” a jellemző – különíti el a két vásárlási szituációt Sipos Zsuzsanna, a Henkel Magyarország Kft. senior brand managere.

Jó kondiban
A személyes problémamegoldás került előtérbe a haj tekintetében is. Érdekességképpen megnéztem 5 évvel ezelőtti piackutatási adatokat: akkor az eladások harmadát, ma csupán ötödét adják a normál termékek. Különösen két új szegmens került előtérbe az utóbbi időben. Az egyik a festett hajra kifejlesztett samponok. A másik pedig az ápoló hatást kidomborító hajbalzsamok.
– A nyári hónapokban különösen keresettek a hajbalzsamok – mondja Benke Ágnes, az EVM Zrt. marketingasszisztense. – Az erős napfény és víz okozta károsodásokat tápláló termékekkel, hajpakolások és -balzsamok használatával kompenzálják a fogyasztók. A fogyasztói igények még hatékonyabb kielégítése céljából a gyártók folyamatosan jelennek meg egyre specifikusabb termékekkel, ez is generálja az átlagár-színvonal növekedését.
Ha még esetleg mindig kell érv a hajmosás tekintetében bekövetkezett szemléletváltozásra: erőteljesen növekszik a hajkondicionálók értékesítése is. Trendjei hasonlóak a samponokéhoz. Például itt szintén egyre keresettebbek a festett hajra kifejlesztett termékek – már különböző hajszínekre is.
A kondicionálók kétféle alaptípusa a kiöblítendő és nem kiöblítendő változat. Előbbit ritkábban, utóbbit akár minden hajmosás után ajánlatos használni, hiszen ezek biztosítják a hajszálak selymességét és könnyebb kifésülhetőségét.

Teljes a portfólió
Az új tendenciák erejét mutatja, hogy azok a cégek, amelyek több márkával igyekeznek lefedni a piaci igényeket, nem csupán a magasabbra pozicionáltaknál újítanak ebben az irányban, hanem már a tömegtermékeknél is kihozzák a kondicionáló, a balzsamos, illetve a festett hajra való variánsokat.
A Henkel hajjal kapcsolatos termékeit a Schwarzkopf fogja át, amelynek két fő haj­ápoló márkája a magyar piacon a Schauma és a Gliss Kur. A Schauma minden hajtípusra nyújt megoldást, az olcsóbb árkategóriához tartozik. Samponok és kondicionálók egyaránt megtalálhatók portfóliójában. 2007 januárjától a Schauma a pakolások piacára is betört újításaival – az ápoló folyékony pakolással, amely a nem kiöblítendő kategóriába tartozik, valamint az ápoló hajerősítő pakolással, amelyet ritkábban ajánlott használni, és ki kell öblíteni. Ezzel a márka a hajápolás minden területén megjelent.
A másik dinamikusan fejlődő márkájuk a Gliss Kur, amely kimondottan a problémás – illetőleg a festett – hajra nyújt variánsokat a hajápolás minden területén. Ezek magasabb árszínvonalú, kiváló minőségű termékek.
– Új családunk a Gliss Kur Tápláló olaj-család, töredezett, szálkásodó hajra – beszél az aktuális újdonságról Sipos Zsuzsanna. – Ezenkívül meg kell említeni a Seborin korpásodás elleni sampont és hajszeszt, amelyek kimondottan kúratermékek, és a korpás hajjal veszik fel a harcot. Golf hajbalzsamaink is rendkívül kedveltek ebben a kategóriában.

Almárka fiataloknak
Néha, különösen régi márkák esetében, jól beválik, ha az innovációk bevezetéséhez fiatalosabb, korszerű almárkát kezdünk építeni.
A WU2 márkanév alatt gyártott hajápolók és hajformázók hosszú évek óta meghatározó szereplői a samponpiacnak. Az EVM Zrt. 2006 tavaszán egy erős subbrand kiépítését kezdte meg, WU2 Next néven. Ezzel a fiatal fogyasztókat célozta meg. A márka bevezetését komoly termék- és designfejlesztés előzte meg, így kerülhettek a boltok polcaira azok a korszerű összetételű, krémes állagú termékek, amelyek modern, feltűnő, színkódolt csomagolásuk révén vonzzák a fogyasztói tekinteteket.
2007 nyarán az EVM Zrt. több új termékbevezetéssel lepi meg a fogyasztókat mind a hajformázás, mind a hajápolás területén. Megjelenik egy speciálisan férfi fogyasztók számára kialakított kondicionáló samponnal, egy új generációs Gel-spray hajformázóval, valamint egy kifejezetten nyárra ajánlott termékpárral: az új WU2 Next Nyári hajvédő samponnal és balzsammal, amelyeket együtt, dekoratív kozmetikai táskában ajánlanak a fogyasztóknak, ajándék fésűvel.
– Ez utóbbiak extra UV-szűrő tartalma óvja a hajat az erős nyári napsütéstől, B5-provitamin-tartalmuk és természetes növényi kivonataik pedig helyreállítják a haj nedvességtartalmának egyensúlyát. Tehát egyszerre ápolják és óvják is a frizurát – foglalja össze a lényeges termékelőnyöket Benke Ágnes.

Főszerepben a láthatóság
Miután a gyártói márkák száma – részben épp a kereskedelmiek gyengélkedése miatt – meglehetősen széles, no és persze a fogyasztók szívesen próbálnak ki újdonságokat, az eladótérben nagy harc folyik a vevők figyelmének felkeltéséért.
Mivel a Schwarzkopf a hajápolás, hajformázás és hajfestés ernyőmárkája, a „fekete fej” ismertségét a cég természetesen ki is használja, mégpedig több márkás (multibrand) promóció során.
– Minden bolttípus fontos számunkra, hiszen olyan márkákat tudunk magunknak, amelyek a fogyasztók széles rétegeit célozzák meg – hangsúlyozza Sipos Zsuzsanna. – A drogériák azért fontosak, mert ez kimondottan kozmetikumokra specializálódott csatorna, termékeink „szakboltja”. Ugyanakkor a hipermarketek és szupermarketek is fontosak, mert ott történnek a nagy bevásárlások, amely során a mindennapokhoz hozzátartoznak a kozmetikumok „rutinszerű” bevásárlásai.
Termékeikre elsősorban displayek kihelyezésével hívják fel a figyelmet, de nagy gondot fordítanak a polci láthatóságra is: igyekeznek minél több helyen polcsíneket használni. Promóciók esetén wobblereket és szórólapokat vetnek be.
Az EVM Zrt. új termékei népszerűsítésére, valamint az újravásárlás ösztönzésére 2007 nyarán ismét erős marketingkampánnyal támogatja a WU2 Next márkacsaládot. A promóció során ATL- és BTL-eszközök széles tárházát vonultatja fel.
– A kisebb üzletekben kiválóan alkalmazhatók a wobblerek és a termékismertető leafletek. Hiper- és szupermarketekben, ahol több hely áll rendelkezésre, gyakran alkalmazunk a termékek kihelyezésére displayt – beszél a „fegyverzetről” Benke Ágnes. – A 2006-ban készült dekoratív WU2 Next displayjel, amelynek dekorációja a WU2 Next hajápoló és hajformázó család különböző termékeit egyaránt megjeleníti, az ország több nagyáruházában is találkozhatnak a fogyasztók. A WU2 Next display látványelemeihez igazodva roll-up is készült. Gyakran szervezünk hoszteszpromóciókat is az adott márka népszerűsítésére, ahol a fogyasztókat a termékvásárlás jutalmaként ajándékkal lepjük meg. Az ilyen és ehhez hasonló látványos POS-eszközök vonzzák a fogyasztók tekintetét, rávezetve őket a termékvásárlásra.
Sz. L.