Hajmeresztő újdonságok

A legnagyobb szegmens a samponé, a legdinamikusabban növekvő a hajápolóké

A hajápolás kategóriát három szegmensre oszthatjuk: sampon, hajbalzsam és hajápoló (treatment = hajpakolás, hajmaszk, hajvégápoló, hajolaj stb.). A sampon szegmens a hajápolás kategóriának a legnagyobb része, ugyanakkor a legdinamikusabban növő, új belépőket leginkább vonzó szegmens a hajápolóké, súlya 12,0%-ról 13,6%-ra nőtt a hajápolás kategórián belül 2022-ben.

A leggyakrabban használt hajápoló termékek a hajolajak, a nem kiöblítendő sprayk, a szérumok és a hajpakolások.

Gózon-Karajz Zsófia
trade marketing manager
L’Oréal Magyarország

– A L’Oréal életében különösen emlékezetes év volt a 2022-es. Ehhez hozzájárult a Hyaluron Plump termékcsaládunk bevezetése, melynek 2% hialuronkomplexet tartalmazó hidratáló széruma már a bevezetés évében sikereket ért el – avat be Gózon-Karajz Zsófia, a L’Oréal Magyarország Kft. trade marketing managere.

Szérum és maszk

A L’Oréal Magyarország Kft. Elseve márkájával tavaly a méltán népszerű hialuronsavat hozta el a fogyasztóknak a hajápoló termékekben, 2023-ban pedig az egyik leggyakoribb hajproblémára, a hajhullásra nyújt megoldást egy aminexilt tartalmazó termékcsaláddal.

– A Fructis márkán is tovább erősítünk az ápolókban: az évek óta nagy népszerűségnek örvendő Hair Food maszkok közé érkezik egy új, ananászos termék, mely elősegíti a haj ragyogását, gyengéden tisztítja azt annak elnehezítése nélkül, és táplálja a hosszú, töredezett végű hajat – tudjuk meg Gózon-Karajz Zsófiától.

Fontosnak tartja megemlíteni a Botanic therapy márka ápoló újdonságait is, a Hair remedy maszkokat, melyek tökéletesen illeszkednek a rohanó mindennapokhoz, ugyanis akár már 1 perc alatt kifejtik hatásukat, és táplálják a hajat.

– Az Elseve portfólió legnépszerűbb hajápoló terméke az egyik tavalyi újdonságunk, a Hyaluron Plump hidratáló szérum 2% ápoló hialuronsavas hatóanyag-kombinációval, mely azonnal hidratálja és rugalmasabbá teszi a dehidratált hajat. Másik sztár ápoló termékünk a Fructis Hair Food banános hajmaszk, mely balzsamként, hajpakolásként és nem kiöblítendő ápolóként is használható, és simább, hidratáltabb hajat eredményezhet. Mindezt ráadásul 98%-ban természetes eredetű összetétellel – teszi hozzá a trade marketing manager.

Drogéria a fő eladási hely

Mind a szépségápolás, mind pedig a hajpiac legfontosabb csatornái a drogériák, 2022-ben a kategória kiskereskedelmi forgalmának 57,9%-a itt keletkezett.

Karsai Mariann
brand manager
Henkel Magyarország

– A drogéria csatornában a teljes szépségápolás-piacon a Henkel 2022-ben is tartotta piacvezető pozícióját, 20,8%-on zárva az éves összesítésben – ismerteti Karsai Mariann, a Henkel Magyarország Kft. hair care és body care márkáinak brand managere.

Mindezek mellett az online vásárlás szerepe is nő, de ennél a termékkategóriánál még nem hoz átütő eredményeket. A vásárlók szeretik élménnyé tenni a hajápolószerek beszerzését, és ezért preferálják a szaküzleteket, ahol széles a választék és a termékek megjelenítése vonzó számukra. Az értékesítési helyek lakóhelyhez való közelsége iránti igény kezd megváltozni, újra könnyen, gyorsan és kényelmesen szeretnének vásárolni az emberek.

Fókuszban a vízfogyasztás és a fenntarthatóság

A Henkel 2022 teljes év tekintetében a balzsam és hajápoló szegmenseken is piacvezető gyártó. Gliss márkája 80%-os 2022-es összesített piacrészével uralja a kondicionálók leave-in (nem kiöblítendő) alszegmensét is; legismertebb termékei az Express Repair Conditioner kifésülést könnyítő, nem kiöblítendő hajbalzsamok. A kiöblítendő balzsam alszegmensben a Henkelhez tartozó Syoss márka alatt megtalálható intenzív hajbalzsamok szintén szép növekedést hoztak a márkán 2022-ben.

– 2022 során a Syoss és a Nature Box márka alatt is piacra kerültek 4in1 hajápoló termékek, melyek fő előnye, hogy akár 4-­féle módon is használhatók: samponozás előtt, hajbalzsamként, hajmaszkként vagy nem kiöblítendő ápolóként. 2023 januárjában megjelentek a boltok polcain a HaptIQ technológiájú Gliss Night Elixír éjszakai hajpakolások 3 variánsban: sérült hajra, sérült és töredezett hajra, valamint normál vagy száraz hajra. Emellett más újdonságok is várhatók még a piacon a Henkeltől az év során, sampon, hajbalzsam és hajápolás szegmensekben is – sorolja Karsai Mariann.

A Henkel sokat tesz a fenntarthatóságért: a Nature Box haj- és testápolási termékeinek flakonjai 100%-ban (a kupak kivételével) social plasticből készülnek. A termékek emellett Ecocert Cosmos Natural tanúsítvánnyal is rendelkező, 98%-ban természetes eredetű összetevőket tartalmazó natúrkozmetikumok.

A hatékonyság kerül előtérbe

A COVID alatt átrendeződő fogyasztói szokások még mindig erősen érezhetők. Ehhez társult az infláció, aminek hatására a nagyobb értékű kiadásokat a fogyasztók ugyan visszafogják, de valami kényeztetőre mégis vágynak, így a korábban fodrász által végzett kezelések otthoni rutinba való beépítése megmaradt/még inkább előtérbe került. A természetes alapanyagok és a környezetvédelem szintén jelen van a hajápolás területén is, de az utóbbi időszakban ezen termékek visszaesését lehetett megfigyelni.

Krubl Yvette
közép-európai vállalati
kommunikációs menedzser
Procter&Gamble

– A kozmetikai piac résztvevőinek tudatos, etikus magatartása határozottan pozitív hatással bír a fogyasztók szemében, de inflációs időszakban, amikor a termék hatékonysága a legfontosabb, a bio termékek háttérbe szorulnak – állapítja meg Krubl Yvette, a Procter&Gamble közép-európai vállalati kommunikációs menedzsere.

Innovációk és megújuló klasszikusok

A Procter&Gamble Bear fruits ápoló maszkjai világszerte népszerűségnek örvendenek, és már lassan egy éve a magyar fogyasztók számára is elérhetőek. A természetben található összetevői (aloe vera, ananász, eper, kókusz, avokádó) biztosítják az intenzív hidratálást, káprázatos fényt és selymes tapintást kölcsönöznek a hajnak.

– Emellett vannak örök klasszikusaink is megújuló formában, mint például a Head&Shoulders új terméke, mely már nemcsak kezeli a korpát, hanem meg is előzi. Ezen felül a Pantene márka híres Pro-V formulája kombinálva bambusszal és biotinnal a Miracles család tagjaként segít csökkenteni a töredezés miatti hajvesztést, miközben elősegíti az erősebb haj növekedését. A Pantene Hydraglow kollekciója a Pro-V tudományos eredményeken alapuló, hatékony formuláját biotinnal és hidrolizált selyemproteinnel és baobabbal ötvözi. A Grow strong vagy a Lift and volume pedig szintén számos tápláló hatással bírnak a különböző hajtípusok ápolására – fejti ki Krubl Yvette.

Kettéváló hajápolási szokások

A termékek funkcióit illetően megfigyelhető a többfunkciós, 2 vagy akár 3-4 termékelőnnyel bíró propozíciók előretörése, emellett a hajápolási kategórián egyre erőteljesebben látható a „skinification” trend, amely az arcápolásból ismert összetevők megjelenését jelenti a hajápolási termékekben.

Hevessy Angéla
brand manager
Unilever Magyarország

– A fogyasztók egyre tudatosabbak a hajápoló termékek összetevőivel kapcsolatban, és kifejezetten keresik azokat a hajápolási cikkeket, amelyekben megtalálhatóak olyan kulcsösszetevők, mint pl. a hialuronsav, a keratin vagy a biotin, amelyek a termékek elsődleges funkcióján túl a különböző hajtípusok igényeire kínálnak célzott és hatékony megoldást. A hajápolás a fejbőr ápolásával kezdődik, emiatt mindinkább beépül a fogyasztók hajápolási rutinjába a fejbőrt ápoló, tisztító termékek, fejbőrradírok használata is – jegyzi meg Hevessy Angéla, az Unilever Magyarország Kft. brand managere.

Az elsősorban női fogyasztókat célzó hajápoló termékek piacán több trend is kirajzolódni látszik. A hétköznapokon hatékony, de gyors hajápolási technikákra vágynak a fogyasztók, míg a hétvégi hajápolási rutin élménnyé értékelődik fel. Fontos, hogy a gyártók innovációi mind a hétköznapi hatékonyabb, mind pedig a hétvégi, elnyújtottabb hajápolási rutinba beleilljenek, így kiszolgálva a kettéváló hajápolási szokásokat.

Szintén megfigyelhető a vásárlók termékkategóriákon belüli kísérletezésének hajlandósága (pl. több­illatú / más-más hajproblémára megoldást nyújtó balzsamot vagy hajpakolást tartanak otthon). Egyre elterjedtebbé válnak az éjszaka, alvás közben ható módszerek, termékek is. Hatalmas trenddé nőtte ki magát például a hő nélküli hajgöndörítés: a lényeg itt is az, hogy az alvásra fordított „holtidőben” készül a csodálatos loknis frizuránk, ezzel megspórolva a reggelente a tükör előtt hajgöndörítéssel töltött hosszú perceket.

Egyre fontosabbá válik, hogy a termék gyártási folyamata, használata vagy akár hulladékba kerülése során minél alacsonyabb legyen a folyamatok vagy az összetevők környezetre gyakorolt hatása.

Hajápolás – 1 perc alatt

Az Unilever Magyarország Kft. TRESemmé márkáján 2021-ben vezette be Hydrate & Purify termékcsaládját, amely egy többlépéses rutinon keresztül segít elérni, hogy a zsírosodásra hajlamos haj is tiszta, ápolt, élettel teli legyen. A termékek összetevői között megtalálható például a kókuszdióhéjpor, a fehér agyag és a hialuronsav. Idén egy 1 perces intenzív hajpakolással is kiegészítették a termékcsaládot, mely a hidratálásban segít.

– Emellett keratin- és biotintartalmú termékcsaládjainknak is nagy sikere van, előbbit gubancolódásra hajlamos, utóbbit károsodott hajra ajánljuk. A két termékcsalád esetében a sampon és hajbalzsam használatából álló rutin szintén kibővíthető az új TRESemmé egyperces hajpakolásokkal, mely rövid alkalmazási idejének köszönhetően könnyedén beépíthető a mindennapokba – nyilatkozza Hevessy Angéla.

2023-as innovációik az új, 1 perces hajpakolások, melyeket TV, sajtó, digitális és bolti támogatás által kommunikálnak. Mindezeken túl a vállalatnál az edukációra is nagy hangsúlyt fektetnek. //

Ha hajápolás, akkor gyártói márkák!

A NielsenIQ által felmért hat hajápoló kategória – sampon, hajbalzsam, -festék, -lakk, -formázó, valamint a hajápoló – összességében 17%-os értékbeli növekedést mutatott a 2022. január – 2022. december közti időszak során a 2021-es évhez viszonyítva. Ezekre a termékekre együttesen több mint 44 milliárd forintot költöttek a hazai fogyasztók a vizsgált 12 hónapban. Mennyiségi eladásban azonban stagnált a piac.

Vendégszerző:
Horváth Zsófia
junior analytic insights associate
NielsenIQ

Értékben minden szegmensnél növekedést regisztrált a NielsenIQ kiskereskedelmi indexe az előző teljes évhez képest, emellett a legtöbb kategória (a hajfestékeket kivéve) mennyiségben is bővült. A hajápolási termékek fő beszerzési helye – a korábbi 12 havi periódushoz hasonlóan – továbbra is a drogéria. Minden hajápolási kategóriában a termékek legalább fele itt került a kosarakba. A hajápolók esetén rendelkezik az üzlettípus a legjelentősebb súllyal, a kategória értékbeli eladásának 86%-a realizálódott itt. A legtöbb hajápolási termék a drogé­riák után a 2500 négyzetméter alapterületet meghaladó üzletekben került a kosarakba, kivéve a hajlakk kategóriánál, ahol a 401–2500 négyzetméter közötti boltok bírnak jelentősebb részesedéssel.

A hajápolási termékek között a legnagyobb kategória a sampon, melynek tavalyi (2022. január–decemberi) értékbeli eladása – 14%-os növekedéssel – átlépte a 18 milliárd forintot. Mennyiségi értékesítés szempontjából azonban csak 2%-os emelkedést láttunk. A samponok között a gyártói márkák súlya továbbra is nagyon erős: részesedésük az értékben mért forgalomból 92%-os. Ugyanakkor a saját márkás termékek mind értékben, mind mennyiségben dinamikusabban növekedtek a megelőző, azonos időszakhoz viszonyítva. A szárazsamponok iránti kereslet felélénkült az elmúlt évben, értékben 40, mennyiségben 32%-kal emelkedett az eladásuk, ám így is mindössze 8%-os piacrésszel rendelkeznek.

A hajfestékek piaca a második legnagyobb a hajápolási termékkategóriák között. E termékek 11%-os értékbeli gyarapodással több mint 10 milliárdos értékbeli forgalmat generáltak 2022-ben. Azonban mennyiségben – a hajápoló termékek között egyedüliként – 1%-kal visszaesett a forgalmuk. A hajfesték kategóriában rendelkeznek a legnagyobb súllyal a gyártói márkák, szinte a teljes piacot a magukénak tudhatják értékben és mennyiségben is. Szín alapján továbbra is a szőke, a barna és a vörös a legnépszerűbb, de dinamikusan növekszik értékben és volumenben egyaránt a fekete hajfestékek forgalma is.

A hajápolók mind értékben (+30%), mind mennyiségben (+14%) dinamikusan nőttek az előző év azonos időszakához hasonlítva. Az erőteljes növekedésnek köszönhetően 4 és fél milliárd forint értékben közel 6000 hektoliternyi hajápoló készítmény fogyott a tavalyi évben. Hasonlóan a többi hajápolási kategóriához, itt is előnyben részesítik a fogyasztók a gyártói márkákat: ezek a piac 90%-át teszik ki.

A hajbalzsamot a fogyasztók sokszor a samponnal együtt vásárolják, így a trendek is a sampon kategóriához hasonlóan alakultak a piacon. A kategória 14%-kal bővült értékben, így átlépte a 4 és fél milliárd forintos forgalmat. Volument tekintve pedig minimális növekedésének köszönhetően stabil maradt. A hajbalzsampiacot is a gyártói márkák határozzák meg, az értékbeli forgalom 93%-át adják. Kiszerelésméreteket tekintve pedig eltolódás látszik a nagyobb csomagolások felé.

A 2022-es évben a hajlakk piaca 3 milliárd forintot tett ki. A 25%-os értékbeli növekedéshez képest mennyiségben visszafogottabb ütemben, 4%-kal bővült a kategória, és elérte a 9000 hektoliter eladott hajlakkot. Ebben a kategóriában a legalacsonyabb a gyártói márkák részesedése, az értékbeli forgalom 84%-át hasítják ki.

A legkisebb hajápolási kategóriát a hajformázó termékek alkotják. Az erőteljes, 28%-os forintban mért növekedésnek köszönhetően forgalma átlépte a 2 és fél milliárdot. Mennyiségi eladásban 4%-kal bővült a kategória a 2021-es teljes évvel összevetve, ezzel meghaladva a 4000 hektolitert. A gyártói márkák előnye a hajformázók közt is jelentős, ezek a termékek 86%-ot tesznek ki. //

A cikk a Trade magazin 2023/5. lapszámában olvasható.