Hajápolás új dimenziókban

A cikk a Trade magazin 2024/4. lapszámában olvasható.

A tavalyi évben, az előző évhez képest a teljes hajpiac 18,3%-os értékbeli növekedést ért el.

Karsai Mariann
brand manager
Henkel

– A növekedés motorja értékből fakadt, áremelések generálták, hiszen a hajápoláspiac 2023 folyamán darabban 1,4%-ot csökkent. A 2023-as volumenmélypontot márciusban értük el, amikor a korábbi év azonos időszakához képest 9,3%-kal csökkent az eladott hajápolási termékek darabszáma. A tendencia év végén szerencsére fordulni tudott, szeptembertől már értékben és volumenben is növekszik a piac – osztja meg tapasztalatait az NIQ adataira hivatkozva Karsai Mariann, a Henkel Magyarország Kft. brand managere.

Mint mondja, a hajápolás kategóriát három további szegmensre oszthatjuk: sampon, hajbalzsam és hajápoló. A sampon szegmens a hajápolás kategóriának a legnagyobb része, 2023-ban értékben 66,9%-ot tesz ki. Súlya a 2023-ban megfigyelhető 17,6%-os növekedése ellenére tendenciálisan évi 1-2 százalékponttal csökken. A hajbalzsam szegmens 2023 folyamán 16,5%-kal bővült; a teljes hajápoláspiacon 17,6%-ot tett ki a hajápolás kategória értékéből, szintén lassan, de folyamatosan csökkenő részaránnyal. A legdinamikusabban növő, új belépőket leginkább vonzó szegmens a hajápolóké, amelynek súlya 13,6%-ról 15,5%-ra nőtt 2023-ban a hajápolás kategórián belül.

Mind a szépségápolás, mind pedig a hajpiac legfontosabb csatornái a drogériák. 2023-ban a kategória kiskereskedelmi forgalmának 68,6%-a itt keletkezett, ami jelentős növekedés a 2022-es 57,9%-os eredményhez képest. A második legnagyobb csatorna, a hipermarketeké viszont 15,8%-os volumencsökkenéssel zárt.

Megújulások kívül-belül

A Henkel rendkívül sikeres évet tudhat maga mögött, a hajápolási piac minden szegmensén és minden nagy márkájukon növekedett a cég árbevétele.

2024-ben a teljes Schwarzkopf és azon belül a Gliss márka is nagy megújuláson megy keresztül, márkaüzenet és termékfejlesztések tekintetében is. A Schwarzkopf új szlogenje: FOR EVERY YOU – mellyel a márka elérhetőségét és fogyasztó-központúságát kívánja hangsúlyozni.

– 2024-ben a teljes Gliss portfólió megújul. Samponjai új illatot, valamint új generációs, innovatív formulát kaptak, aminek köszönhetően elnehezítés nélkül erősítik és hatékonyan tisztítják a hajat. Ezen felül 2024-ben bevezetésre kerül egy átfogó, a lakossági hajápolási piacon először megjelenő ápolási skála: minden Gliss terméken egy 1–3-ig terjedő skála mutatja az adott termék ápolási erősségét. Az innováció célja, hogy megkönnyítse a fogyasztók számára a hajtípusukhoz leginkább illeszkedő Gliss termék megtalálását. A samponmegújuláson túl 5 új, 4 az 1-ben hajpakolás is bevezetésre kerül a Gliss portfóliójába, melyek HAPTiQ rendszerüknek köszönhetően új mikrokötéseket hoznak létre a hajban, ezzel segítik szerkezetének erősítését és védelmét – fejti ki Karsai Mariann.

Trendek sodrásában

Egyre növekvő igény érzékelhető a professzionálisabb hajápolási termékekre a közönségcikk piacon is.

Varga Luca
trade marketing manager
L’Oréal Magyarország

– A változatos hajtípusok és igények kiszolgálására számos új termékvonal jött létre, melyek kifejezetten a felhasználók speciális igényeire szabottak. Ezek magasabb minőséget és hatékonyságot ígérnek, és egyre népszerűbbek a tudatos vásárlók körében, akik elvárják, hogy a hajápolási termékek megfeleljenek az egyéni igényeiknek és elvárásaiknak – újságolja Varga Luca, a L’Oréal Magyarország trade marketing managere.

A leginkább innovációvezérelt szegmens a treatment, a fogyasztók e téren a legnyitottabbak az újdonságokra, sokan vásárolnak akár rendszeresen új termékeket a kipróbálás, felfedezés jegyében.

A TikTok előretörése a beauty-piac fókuszaira is nagy hatással van: egy-egy, a TikTokon híres influenszerek által felkapott arc- vagy hajápolási termék napok alatt válhat a legkeresettebb termékek egyikévé.

A fogyasztók egyszerre több problémára is megoldást nyújtó termékeket keresnek a piacon. A fő cél pedig a legtöbb esetben az, hogy minél kevesebb termékkel, minél kevesebb idő alatt minél több és jobb eredményt érhessenek el.

Mindezek mellett egyre elterjedtebbé válnak az éjszaka, alvás közben ható módszerek is. Hatalmas trenddé nőtte ki magát például a hő nélküli hajgöndörítés, amelynek a lényege az, hogy az alvásra fordított „holtidőben” készül a csodálatos loknis frizuránk, ezzel megspórolva a reggelente a tükör előtt hajgöndörítéssel töltött hosszú perceket.

Egyre növekvő igény érzékelhető a professzionálisabb hajápolási termékekre

Megoldás számos problémára

A hajápolás kategória növekedéséhez nagymértékben hozzájárulnak a L’Oréal Paris márkái, amelyek 33%-kal, azaz több mint másfélszer gyorsabban nőttek, mint a kategória.

– A növekedéshez a 2023-as év izgalmas innovációi és a töretlen népszerűségnek örvendő pilléreink is hozzájárultak. Elseve márkánk 40%-os növekedést hozott, míg a Fructis márka is kategórián felül, 26%-kal tudott nőni – avat be Varga Luca.

Az idei évi bevezetéseik is izgalmas, új összetevőket tartalmaznak, többek között szalicilsavat, glikolsavat vagy keratint, melyek mind egy-egy hajproblémára irányozott, hatásos megoldást nyújtanak.

– Az első negyedévben minden márkánkon találkozhatnak izgalmas, innovatív újdonságokkal a fogyasztók. Többek között az Elseve márkánkkal Magyarország egyik leggyakoribb hajproblémájára, a zsíros hajtövekre és száraz hajhosszra kínálunk majd megoldást új termékcsaládunk, a Hyaluron Pure segítségével. Emellett a prémium szegmensen belül is egy új termékcsaláddal érkezünk, az Elseve Glycolic Gloss-szal, amelynek a szintén népszerű glikolsavat tartalmazó formulája sima és ragyogóan fényes hajat eredményez – jelzi a trade marketing manager.

Fenntarthatósági szempontok

A természetes alapanyagok és a környezetvédelem évről évre egyre erősebben jelenik meg a hajápolás területén is.

Krubl Yvette
közép-európai vállalati
kommunikációs menedzser
Procter&Gamble

– Az új generációs samponok és hajbalzsamok között erősödött az organikus hajerősítő és kímélő termékek térnyerése, a szintetikus anyagoktól való mentesség és a klinikailag igazolt hatások. Ezek a termékek az ápolt haj volumennövelésénél, ápolásánál és illatosításánál jóval többet nyújtanak mind az összetevőket, mind a kiszerelést tekintve, hiszen a termék alapvető teljesítménye a legfontosabb a fogyasztó számára – informálja lapunkat Krubl Yvette, a Procter & Gamble közép-európai vállalati kommunikációs menedzsere. – A Procter & Gamble tapasztalatai szerint a naturális, „mentes” trend megkívánja a környezetbarát, fenntartható termelést és csomagolást is, ez természetesen a mi esetünkben sincs másképp. Tudjuk, hogy számos fogyasztó választása során mérlegeli, hogy az adott termék ökológiai lábnyoma mekkora a teljes életciklust tekintve, az ő fogyasztó felhasználási szokásait is figyelembe véve. Tudatosan néznek a termékek mögé, és a gyártókat, a gyártási folyamatot is „ellenőrzik”.

Innovációk sora

A Procter & Gamble értékben növekvő piacon értékesítette hajápolási márkacsaládjait (Head&Shoulders, Pantene, Aussie, BearFruits márkák sampon és hajápoló termékei).

– Idén is számíthatnak tőlünk újdonságokra vásárlóink. A Head&Shoulders továbbfejlesztett formulával jelentkezik, biztosítja a mindennapi használat mellett is a korpásodás megelőzését. Emellett elérhető a 7 az 1-ben szuperprémium samponunk is, mely 7 előnyt zár egy palackba, így megoldást nyújt a makacsabb fejbőrproblémákra. 2 az 1-ben samponunk is megújul, melynek balzsam funkciója még selymesebb hajat eredményez a használat során – vázolja Krubl Yvette.

A Pantene márka sem marad el újdonságok tekintetében a H&S márka mögött. A Pantene Miracles termékcsalád bővül egy új Bond Repair családtaggal, amely a márka védjegyformulájának zászlóshajóját adó ProV összetevő 5000 mikrogyöngybe zárt új komponense, amely a hajat még ragyogóbbá teszi.

Az Aussie márkacsalád pedig új értékesítési helyeken, az Auchanban és a SPAR-ban is elérhetővé válik. 

Az új belépőket leginkább vonzó szegmens a hajápolóké

//