Hajápolás 2025: új irányok és piaci trendek

A cikk a Trade magazin 2025/2-3. lapszámában olvasható.

Karsai Mariann
senior brand manager
Henkel Magyarország

Karsai Mariann, a Henkel Magyarország Kft. senior brand managere az NIQ adataira hivatkozva elmondja, hogy 2024 novemberében a hajápolás kategória értékben 17,3%-kal növekedett az előző év azonos időszakához képest. A növekedés 9,5%-a értékbeli, míg 7,8%-a volumenbeli bővülésből adódott. Meglátása szerint az utóbbi nagyon jó hír, hiszen a 2023-as év lényegé­ben stagnáló mennyiségi fogyasztása után 2024-ban már egészségesebben fejlődött a hajápoláspiac, visszatért a vásárlói kedv a fogyasztókhoz.

– A hajápolás kategóriája három fő szegmensre bontható: samponok, hajbalzsamok és hajápoló termékek (pl. hajpakolások, hajmaszkok, hajvégápolók, hajolajak). A samponok a legnagyobb részarányt képviselik, 2024 novemberéig értékben a teljes kategória 64%-át adták. Bár forgalmuk az év során 12,8%-kal nőtt, hosszú távon a szegmens súlya évente 1-2 százalékponttal fokozatosan csökken. A hajbalzsam szegmens 2024 novemberéig 18,5%-os növekedést ért el az év folyamán, és a teljes hajápolási piac értékének 20%-át tette ki. Ugyanakkor részaránya lassan, de folyamatosan csökken. A legdinamikusabban növekvő szegmens a hajápolóké, amely a teljes hajápolási kategórián belül 15,5%-ról 17,9%-ra bővült 2024 novemberéig. A fogyasztók köré­ben továbbra is töretlen a népszerűsége, és az év során 30% feletti növekedést mutat – elemzi a piacot Karsai Mariann.

Kárpáti-Szobotka Laura, a L’Oréal Magyarország trade marketing managere úgy tapasztalja, hogy a hajápolás kategória dinamikus növekedésének hátterében a vásárlói kosárérték növekedése áll.

– Egyre több fogyasztó választ prémium hajápolási termékeket, illetve épít be kiegészítő készítményeket mindennapi rutinjába. Ennek eredményeként a haj­ápolók szegmense a legdinamikusabban növekvő terület a kategórián belül: az ápolók piaca 30,6%-os értékbeli növekedést mutatott, így 1,8-szor gyorsabban bővült, mint a teljes hajápolási piac – mutat rá a szakember, aki azt is elárulja, hogy a növekedés fő mozgatórugója továbbra is a drogéria csatorna, amely 2024-ben 20,3%-kal növekedett értékben. Jelenleg a hajápolási termékek forgalmának hozzávetőleg 80%-a ebben az értékesítési csatornában realizálódik.

A 2023-as év stagnálása után 2024-ben visszatért a vásárlói kedv

Teljes körű gondoskodás

A Henkel rendkívül sikeres évet tudhat maga mögött, a hajápolási piac minden szegmensén és minden nagy márkáján növekedett a cég árbevétele.

A Gliss Express Repair, nem kiöblítendő fújós hajbalzsamok továbbra is óriási népszerűségnek örvendenek, nagyon magas a termékek ismertsége és penetrációja is. Emellett 2024 kedvelt termékei voltak a két éve bevezetett Gliss Night Elixir éjszakai hajápolók, az új Gliss 4 az 1-ben hajpakolások, illetve a Syoss Intense Plex termékcsalád nem kiöblítendő hajszéruma is.

– Kiemelten fontos számunkra az innováció és az új fogyasztói trendekre való reagálás, így több márkán és több kategóriában is készülünk újdonságok bevezetésére 2025-ben is. Különös figyelmet fordítunk a fogyasztói visszajelzésekre, előszeretettel indítunk terméktesztelési kampányokat mind a magyar, mind pedig más piacokon – avat be Karsai Mariann.

A Gliss márka alá egy új, 6 termékből álló termékcsaládot vezettek be januártól. Az új Gliss Full Hair Wonder termékek koffeint és peptideket tartalmaznak és gyenge, vékonyszálú, ritkuló hajra ajánlottak. Aktív összetevőikkel rendszeres használat mellett segítik a haj erősítését, illetve dúsítását. A termékcsalád alatt két új formátumú hajápoló is érkezik a Gliss portfóliójába: egy fejbőraktiváló szérum, melyet a gumis applikátor segítségével közvetlenül a hajtövekhez kell felvinni. A másik újdonság egy hajhosszfeltöltő hajápoló, mely HAPTiQ rendszerrel és peptidekkel segíti a hajszálak erősítését.

– A Syoss márkánk teljesen megújul a 2025-ös évben – a hajápolók, hajformázók és Baseline hajfestékek egyaránt. A japán ihletésű márka új csomagolásán nagy változások láthatóak majd: a logo vertikálisra vált, illetve minden Syoss terméken látható lesz a japán inspirálta Enzo-kör, mely egy köralakú ecsetvonás, ami az erőt, eleganciát és a zen-állapotot szimbolizálja. A termékek formulája is megújul, a hajápolók különleges összetevőkomplexekkel segítik a haj erősítését. A Syoss hajápolási, hajformázási és hajfesték termékeinél is a keratin kerül fókuszba 2025-ben – jelzi a senior brand manager.

Egyre több fogyasztó választ prémium hajápolási termékeket, illetve épít be kiegészítő készítményeket mindennapi rutinjába

Trendeken innen és túl

A Henkelnél az elsősorban női fogyasztókat célzó hajápoló termékek piacán több trendet is kirajzolódni láttak az elmúlt időszakban. A fogyasztók egyre tudatosabban figyelnek a hajuk ápolására és a hajtípusuknak megfelelő termékek használatára; egyre elterjedtebbé válik a személyre szabott, egyéni hajtípushoz illő hajápolási rutin kialakítása. Emellett az év során egyre jobban központba került a fejbőrápolás is, mint önálló hajápolási téma.

– A leginkább innovációvezérelt szegmens a treatment, a fogyasztók e téren a legnyitottabbak, sokan vásárolnak akár rendszeresen új termékeket a kipróbálás, felfedezés jegyében – hívja fel a figyelmet Karsai Mariann.

A hajápolási rutin gyakran kettéválik hétköznapi és hétvégén alkalmazott folyamatokra, rituálékra. A hétköznapokon hatékony, de gyors hajápolási technikákra vágynak a fogyasztók, a hétvégi hajápolási rutin ezzel szemben élménnyé értékelődik fel.

A senior brand manager lényeges trendként említi, hogy a fogyasztók egyszerre több problémára is megoldást nyújtó termékeket keresnek a piacon. A fő cél a legtöbb esetben az, hogy minél kevesebb termékkel, minél kevesebb idő alatt, minél több és jobb eredményt érhessenek el. Az említett terméktípusok mellett egyre elterjedtebbé válnak az éjszaka, alvás közben ható módszerek, termékek is. Hatalmas trenddé nőtte ki magát például a hő nélküli hajgöndörítés: a lényeg itt is az, hogy az alvásra fordított „holt időben” készül a csodálatos loknis frizuránk, ezzel megspórolva a reggelente a tükör előtt hajgöndörítéssel töltött hosszú perceket.

Kárpáti-Szobotka Laura az elhangzottakat azzal egészíti ki, hogy megfigyelhető az uniszex termékek térnyerése is, melyek nemcsak a hölgyeket, hanem a férfiakat is megcélozzák.

A fogyasztók egyszerre több problémára is megoldást nyújtó termékeket keresnek

Külső-belső megújulás

A L’Oréal Magyarország trade marketing managere arról számol be, hogy a haj­ápolás kategória növekedéséhez jelentős mértékben hozzájárultak márkáik.

Kárpáti-Szobotka Laura
trade marketing
manager
L’Oréal Magyarország

– Legmagasabb piacrésszel rendelkező termékcsaládunk az Elseve Hyaluron Plump hidratáló termékcsalád, amely 3,4%-os piacrésszel zárta az évet. Illetve nagy népszerűségnek örvendenek az újonnan bevezetett termékcsaládjaink is, úgymint a Hyaluron Pure, amely zsíros fejbőrre és dehidratált hajhosszra lett kifejlesztve. A prémium szegmensbe tartozó Glycolic Gloss fényesítő hatású termékeink is nagy népszerűségnek örvendenek, szeptember és október hónapban megközelítőleg 2%-os piacrészt értek el – újságolja Kárpáti-Szobotka Laura.

Az idei évi újdonságaik fejlesztésében is kiemelt szerepet kapott a tudomány, kutatóközpontokban kifejlesztett és bizonyítottan hatékony összetevőket tartalmaznak a termékeik, többek között Aminexilt, glikolsavat és keratint.

A L’Oréal Magyarország izgalmas újdonságokkal készül az idei évben is, mind L’Oréal Paris, mind a Fructis márkán, melyek egy része már az év első felévben fellelhető lesz a boltok polcain.

– Idei két nagy bevezetésünk közül az egyik a L’Oréal Paris Growth Booster prémium és egyben uniszex termékcsalád, amely magas koncentrátumban tartalmaz aminexil hatóanyagot és a hajhullás ellen veszi fel a harcot. Szintén nagy hangsúlyt fektetünk a fenntarthatóságra is 2025-ben, így a négy pillér Elseve termékcsaládunkhoz utántöltő sampon is érkezik. 2024 év végén az Elseve flakonok megújultak, többek között annak érdekében, hogy az utántöltő sampont még könnyebben és hatékonyabban lehessen a flakonba tölteni – ismerteti Kárpáti-Szobotka Laura. //