A bulin, a társaságon, a szórakozáson keresztül próbálják megragadni célközönségüket a sörmárkák, miközben márkavonalukat főként speciális variánsokkal bővítik. Így próbálnak megharcolni a márkahűségért, amelyet a nagy tömegben forgalmazott noname sörök és a fogyasztók pénztárcájának elvékonyodása erősen meggyengített.

Az elmúlt 20 év eddigi legalacsonyabb teljes éves eladási volumenét realizálta 2009-ben a söripar. A mintegy 8 százalékos mínuszért nagyobbrészt a vendéglátás okolható, a kiskereskedelem visszaesése lényegesen kisebb volt.

Az is igaz ugyanakkor, hogy van olyan italkategória, ahol az eladott mennyiség csökkenése kétszámjegyű volt tavaly. A sörpiacot az áfa és a jövedéki adó emelése is sújtotta. Agócs Mónika, a tavalyi évet piacvezetőként záró Dreher Sörgyárak Zrt. vállalati kapcsolatokvezetője így értékel:
– Továbbra is nehéz helyzetben vannak a középkategóriás és a prémium sörök. A válság elmélyülésével a fogyasztók egyre inkább az olcsóbb termékeket keresik; elfogadva akár azok gyengébb minőségét is. Számos új márka jelent meg a piacon ennek az igénynek a kielégítésére. Sajnos a hazai piacon nagyon hiányzik a tudatos,
az ár mellett a minőséget is figyelembe vevő vásárlói döntés. Pedig a magyarországi,
több évtizedes múlttal rendelkező márkák megbízható minőséget nyújtanak, míg a csak olcsóságukról ismertté vált sörökről ugyanez nem mondható el.

Visszaszorulóban az üveg

A Nielsen adatsoraiból úgy tűnik, a néhány éve elkezdődött piaci trendek tavaly folytatódtak, sőt, egyes esetekben fel is gyorsultak. Tovább erősödött az elméletileg drágább kiszerelésnek számító alumíniumdobozos (és kis mértékben a PET-palackos kiszerelés is), míg az üveges és a csapolt kiszerelés értékesítése csökkenő tendenciát mutatott.
– Az egyutas csomagolások folyamatos térnyerésében szerepet játszik, hogy a magyar fogyasztók és a kereskedők is jobban szeretik a kényelmi kiszereléseket, nem szívesen foglalkoznak a többutas csomagolás okozta logisztikai feladatokkal – állapítja meg dr. Stefánkovits Ildikó, a Borsodi Sörgyár Zrt. jogi és vállalati kapcsolatok igazgató-ja.– Emellett talán még mindig él a vásárlók fejében a dobozos sörről alkotott azon kép, amely a termék prémium jellegét emeli ki.

– A dobozos kiszerelés esetében igyekszünk arra figyelni, hogy a doboztöltő sorunk kapacitását az értékesebb termékekkel töltsük fel, míg a PET-kiszerelés piacán csak addig terjeszkedünk, amíg az nem ráfizetéses – beszél a trendekhez igazított piaci stratégiájukról Kiss Éva, a Heineken Hungária Zrt. kommunikációs menedzsere. – Az egyutas kiszerelések környezettudatos újrahasznosításának elterjesztésében komoly szerepet vállalunk, de emellett a visszaváltható üveges sörök térvesztését is
igyekszünk megállítani. Régi igazság az, hogy a sör igazán frissen csapolva az igazi,
ezért megteszünk minden lehetséges lépést, hogy ezt a kiszerelést újra előtérbe helyezzük.

Teret vesztő kisboltok

A Nielsen adataiból az is nyilvánvaló, hogy gyorsul a kisboltok térvesztése a modern bolttípusokkal szemben.
– A hagyományos kiskereskedések térvesztése már csak azért sem pozitív számunkra, mert az általános kiskereskedelmi szerepüknél jóval nagyobb arányban
játszottak szerepet a sörértékesítésben, és az értékteremtés szempontjából is nagy jelentőséggel bírnak a viszonylag kis „rezsi” miatt – mondja Kiss Éva.
– Minden előremutató megoldást felhasználva igyekszünk támogatni a szervezett kereskedelmi csatornákon saját portfóliónk értékesítését. Úgy látjuk, itt a kulcs a fejlesztésekben, egyedi innovációkban rejlik.
A tavalyi év krónikájához tartozik a Borsodi Sörgyárat érintő tulajdonosváltás. Ez ugyan közvetlenül nem befolyásolta a vállalat alapvető tevékenységét, ugyanakkor a működés során – az egyéb piaci tényezők hatása mellett – kiemelt figyelmet igényelt. A cég 2009-ben is a következetes márkaépítésre és a fogyasztói igények maximális kielégítésére helyezte a hangsúlyt. Mindennek eredményeként a Borsodi továbbra is a piacon a legnagyobb mennyiségben értékesített sör.
– Az új tulajdonos, a Starbev irányítása alatt működő Borsodi Sörgyár a hazai márkái mellett továbbra is gyártja és forgalmazza mindazon nemzetközi márkákat, amelyeket a hazai fogyasztók megszoktak, szeretnek és keresnek – mondja dr. Stefánkovits Ildikó.

Buli van

Ha a tavalyi piaci aktivitásokat tesszük nagyító alá, érzékelhető, hogy a gyártók új utakat keresnek, reagálva a kereslet visszaesésére. A márkacsaládok elsősorban specialitásokkal (félbarna, barna vagy ízesített variánsokkal) bővültek, a márkakommunikációban pedig tovább erősödött a közösségteremtő erő hangsúlyozása, sőt, az innovációk egy része, a könnyedebb ízvilágú, karcsúbb palackokba töltött sörökkel kifejezetten arra irányult, hogy a sör a „bulikultúra” részévé
váljon.
– A partikultúra célzása már évek óta trend a szeszesital-márkáknál – állapítja meg Ambriskó András kereskedelmi igazgató a Carlsberg Hungary Kft. részéről.
– Ezeknek a célcsoportoknak már van megfelelő keresetük, de még nem áldoznak annyit a családra, inkább a hedonisztikus fogyasztásra és életvitelre. Véleményem szerint a legtöbb innovációt a sörpiacon az újfajta és költséghatékony marketingeszközök használata fogja jelenteni, illetve a jól célzott termékbevezetések. A Carlsberg Hungary a szezon kezdete előtt a Tuborg márkának egy új, citromos verzióját vezeti a piacra, a Tuborg Lemont. A termék jellegzetessége a szegmensében egyedülállóan magas, 4,9 százalékos alkoholtartalom. A termék palackos és dobozos verzióban egyaránt kapható lesz 2010 májusától.

Elébe megy a fogyasztóinak a Dreher

A Dreher Sörgyárak 2009 végén vezette be az Arany Ászok félbarna változatát, amely négyféle malátából készül. Az egyedi gyártási technológiával, speciális élesztővel készülő alkoholmentes Dreher 24 komoly márkatámogatást kapott (és kap), ennek köszönhetően dobozos volumene 50 százalékkal nőtt 2009-ben az előző évhez képest.
– Dreher márkánkat tovább erősítettük 2009-ben: Magyarországon úttörő technikával,
a célcsoport aktív életmódját, igényeit kiszolgáló közösségi oldalt, illetve élményportált hoztunk létre www.annyiavilag.hu névvel. Az év végén jelentkeztünk szuperprémium sörünk, a cseh Pilsner Urquell ötliteres, hordós, megosztható kiszerelésével – zárja a tavalyi aktivitások áttekintését Agócs Mónika.
– Modern marketingfelfogásunk a 360 fokos kommunikációra épít: mi keressük meg a fogyasztót, nem a fogyasztótól várjuk el, hogy elérjen minket. Az Arany Ászok Amatőr Fociklub és a hozzá kapcsolódó komplex, helyben tervezett és megvalósult aktivitások, promóciók példázzák páratlan sikerét. Nagy örömünkre az Arany Ászok marketingkommunikációs stratégiája világszintű szakmai elismerésben is részesült.

Gösser-újdonság a Heinekentől

A Heineken Hungária az ízesített sörök között erősítette pozícióit tavaly a Gösser NaturZitrone sikeres bevezetésével, és a könnyed nyári felüdülést nyújtó Soproni
Szőke Ciklon piacra dobásával.
– Mindkét almárka messze felülmúltaa hozzá fűzött reményeket, így tudomásunk
szerint más sörgyárak is követik sikeres példánkat – fűzi hozzá Kiss Éva. Idén márciusban debütált az új alkoholmentes termékük a Gösser márka égisze
alatt, Gösser Alkoholfreies Naturbier megnevezéssel.
– Ezzel az új termékkel komoly vetélytársra számíthatnak a piac jelenlegi szereplői
– ígéri Kiss Éva. – Reményeink szerint hamarosan a fogyasztók számára is egyértelművé válik, hogy a Gösser mögött álló évezredes szakértelem (a Göss
faluban található apátságot 1000 évvel ezelőtt alapították) az alkoholmentes kategóriában is azt a magas színvonalat hozza, amely a márka sikerét eddig is meghatározta. A cég minden lehetséges módon törekszik a hatékonyság növelésére, hisz a válság túlélését és az értékteremtés alapjait ez segíti a legjobban. Ám a hatékonyságnövelés nem jelenti azt, hogy drasztikusanlecsípnének a márkáikba fektetett összegből. Inkább csak kellő fókusszal, a megfelelő eszközök kiválasztásával igyekeznek a márkáikról kialakult pozitív képet fenntartani a fogyasztók fejében.

Zene és futball a fókuszban a Borsodinál

A Borsodi a tavalyi év legnagyobb fesztiválsorozatának, a Borsodi Zenei Fesztiválok-
(BZF-) sorozat támogatója volt,amely ebben az évben is folytatódik. A BZF eseményein a Borsodi – többek között– a Malátabárral van jelen, amely nemcsak a kiváló söréről ismert a fesztiválozók körében, de érdekes zenei és egyéb produkcióknak, játékoknak is helyszínéül szolgál. A Borsodi márka emellett a hazai labdarúgás elkötelezett támogatója, immár évek óta. A Beck’s egy dinamikusan növekvő márka, amelynek középpontjában a személyiség, illetve az egyediség áll. Számtalan parti támogatójaként nemzetközi, elismert sztárok koncertfellépését tette lehetővé, például a Becksperience sorozat keretei között.
– A Stella Artois továbbra is egyet jelent a tökéletesen csapolt sör képével, hiszen akinek volt alkalma meginni egy tökéletesen csapolt pohárral, az többet nem akar majd más sört inni – fogalmazza meg harmadik kulcsmárkájuk fő üzenetét
dr. Stefánkovits Ildikó.
– A kulturált sörfogyasztás elkötelezettjeként csapolási tréningekkel, versennyel igyekszik a vendéglátásban dolgozókat is ezzel folyamatosan megismertetni. A Borsodi Sörgyár ebben az évben is – a tavalyihoz hasonlóan – igyekszik a fogyasztók
számára legelőnyösebb ajánlattal jelen lenni a boltok polcain, ígéri az igazgató. Az egyes márkák – főként a tradicionális piacnak köszönhetően – jelentősen nem változnak. A márkaépítésben fontos szempont marad a konzisztencia, de természetesen a környezet változásai megjelennek a márkák személyiségében is. Hiszen másképp nem tudnának a fogyasztóik számára érdekesek és vonzóak lenni, ha nem változnának, közelítenének még inkább célcsoportjukhoz.