Hab a márkaimázson

Egy korsó csapoltat! Valószínű, hogy ez az egyik leggyakrabban kiejtett mondat Magyarországon, és talán minden olyan nációban, ahol nem csak otthon isznak sört. Egy bizonyos szint felett azonban már itallapról lehet csak választani a folyékony kenyeret. Lehet is, meg nem is „HoReCA-sörökről” beszélni, de márkáktól függetlenül igenis léteznek olyan kisze­relések és innovációk, amelyek kifejezetten e szektor számára készülnek.A sörgyárak igyekeznek „megdolgozni” a fogyasztás érdekében éttermet és fogyasztót egy­aránt. Úgy, hogy öltöztetnek, apró és gyakran praktikus kiegészítőkkel látják el az egységeket. És a végén még a csapból is ők folynak. Pontosabban a sör.

Helyhez választott márkák
– Egy sör és egy vendéglátóhely kapcsolata mindkét szereplő számára kulcsfontosságú. A vendéglátóhelyek folyamatosan keresik azokat a termékeket, szolgáltatásokat, azt a hangulatot, amely vendégeik számára egyre vonzóbbá teszi az üzletet. Ezzel párhuzamosan az egyes sörmárkák képviselői folyamatosan figyelemmel kísérik a különböző vendéglátó-ipari egységek fejlődését, alakulását, hogy megtalálják a márka értékeit leginkább kifejező helyszíneket, ahol a márka a célcsoportja számára biztosan elérhető. Így nyilvánvaló, hogy ez a kölcsönös kapcsolat megteremti az alapot a sikeres együttműködésre – nyilatkozta Fehér Imre, a Borsodi Sörgyár kommunikációs igazgatója
– A Borsodi Sörgyár egy vendéglővel rendszerint úgy köt megállapodást – folytatta –, hogy kiválasztja az elsődlegesen kommunikált sörmárkát – például a Borsodit. Ez a márka rendszerint csapolva is elérhető a vendéglátóhelyen, amelyhez a szükséges technikai feltételeket a Borsodi Sörgyár biztosítja. Természetesen a márka számos vi­zuális eszközön is megjelenik az üzletben, és a megállapodás további részletei foglalkoznak azzal, hogy egyéb, a Borsodi Sörgyár által gyártott és/vagy forgalmazott márka milyen kiszerelésben érhető el a vendégek számára. Ezek a megállapodások nem tiltják a vendéglős számára, hogy más gyártók márkáit is tartsák a kínálatukban, az együttműködés a csapolt sörre vonatkozik, annak viszonylag magas beruházási igénye miatt.
A Borsodi Sörgyár elkötelezett a sörkultúra népszerűsítésében, amely két területen is kiteljesedik. Ezek egyike a belga sörök minél szélesebb körű megismertetése, amelynek érdekében évekkel ezelőtt megalapította a témaorientált sörözőhálózatot.

Látványos és hasznos elemek
A kultúrált sörfogyasztás népszerűsítésének másik eleme a sörcsapolási technika széles körű elterjesztése: megtanítani nemcsak a pultban dolgozóknak, hanem a vendégeknek is, hogy milyen a jó csapolt sör. Ugyanis ez nemcsak a sör megjelenéséről, hanem az ízről, a különleges fogyasztási élményről is szól. A márkákon átívelve vannak viszont olyan kiszerelések, amelyek elsősorban a HoReCa-szegmensre jellemzőek. A sörök esetében ezek közül a legfontosabb a csapolt sör, de idetartozik néhány 0,3 literes kiszerelés, főként a prémium termékkörből.
– Az eladáshelyi kommunikáció ebben a szegmensben is egyre nagyobb jelentőséget kap, bár a sörpromóciók mérete, mennyisége még mindig elmarad a tömény italt forgalmazók aktivitásaitól. A Borsodi Sörgyár korábban is szervezett ilyen akciókat, például egy pohár sör áráért egy korsó sört kapott a vendég – idézte fel Fehér Imre, kiemelve, hogy a márka vendéglátóhelyi megjelenésének számos formája létezik. Ezek egy része elsősorban vizuális elem, egy másik része pedig hasznos, a vendéglős munkáját vagy éppen a vendég tájékoztatását, kiszolgálását segíti. A tapasztalatok azt mutatják, hogy azok az eszközök válnak be a vendég­lők­ben, amelyek a márka megjelenésén túl valóban használati értékkel is bírnak.

Kiskereskedelmi promóciók HoReCa-vetülettel
A marketingben nincs sok új a nap alatt, így ma is léteznek „HoReCa-sörök” – erősítette meg kérdésünkre Krubl Yvette, a Brau Union kommunikációs menedzsere. Létjogosultságuk, és az ezzel együtt járó imázsépítés nem csak az inkább vendéglátásban fogyó kiszerelésformákra – például a 0,33 l-es üvegre – igaz, hanem egy-egy márka piaci tesztelésére is. Léteznek olyan sörök, amelyek igen szűk réteg számára készülnek, ezeknek a disztribúciója is korlátozott. Ilyenek a divatos, fiatal, A-B státusúaknak (a képzett, magas jövedelemmel rendelkezők) szóló termékek: speciális sörök, speciális csomagolásban, aminek a presztízsét fokozza egy ilyen célcsoport esetén, hogy valóban csak az adott HoReCa-helyen érhetők el.
Ma az a bevált szokás alakult ki, hogy egy-egy kiskereskedelmi promóciónak van HoReCa-vetülete is, fokuszálva nemcsak az otthoni sörfogyasztókra, hanem azokra is, akik vendéglátóegységekben fogyasztják a kínálatban szereplő söröket. Erre azért van szükség, mert a HoReCa nemcsak eladott mennyiséget generál, hanem a sör imázsának növeléséhez is hozzájárul. Ezért valóban fontos, hogy a személyzetet is ösztönözzük, azaz képezzük őket a tökéletes csapolt sör „előállítására” és szervírozására. Az egységes megjelenés pedig szintén mindkét fél érdeke. A gyártók szeretnének minél több diszkrét reklámanyagot elhelyezni. Ezt úgy oldják meg, hogy, a HoReCa-egységnek a mindennapi működéshez szükséges dolgokat biztosítanak. Ilyen jól bevált eszköz a csapolófej, a pultvilágító, az étlapszekrény, a tálca, az alátét és az alátéttartó, a pohár, a felírótömb, a fali dekoráció, a napernyő és a teraszbútor – sorolta Krubl Yvette.

Különleges csomagolások sikere
– Az utóbbi időszak újdonságai a Brau Union részéről – tette hozzá – a Heineken teraszbútorok kihelyezése évről évre több egységbe, illetve a Soproni Sörbarátok fal, amely segítséget nyújt egy remek promóció mellett egy-egy egység törzsközönségének kialakításához.
A HoReCa-helyekre készült egyedi reklámeszközök tekintetében Brau Union­nál a Heineken márka a vezető innovátor, mindig újabb és újabb termék, illetve a dekoráció terén jelentkező újításokat mutat be. Példaként a csapolt sör élményének további növelésére szol­gál a Heineken Xtra Cold sör, -2 fokra hűtve, 0 fokos fogyasztási hőmérséklettel. A szakember megjegyezte azt is, hogy ezen felül ma már sok esetben az adott egység arculatához alakítják ki az eszközöket, azaz személyre szabott gyártás folyik.
Mivel ma már minden gyártónak koncentrálnia kell erőforrásait, így a kiszerelési formák racionalizációja is igen erős nyomás alá esik. Azaz a kiskereskedelmi kiszerelések nem különböznek a vendéglátóhelyeken alkalmazottaktól. Kivéve a hordókat, és néhány speciális HoReCa-csomagolást.
– A HoReCa szerencsére az az értékesítési csatorna, ahol többutas csomagolási formákat – palack és hordó – alkalmaznak, ezzel is hozzájárulva a környezetszennyezés csökkenéséhez és a környezetvédelmi termékdíj arányának betartásához. Néhány termék azonban ára és különleges csomagolása miatt a HoReCa-csatornában sikeresebb, mint a kiskereskedelemben. Ilyen termékünk a például a Heineken alumíniumpalackja, a Heineken Paco – mondta a Krubl Yvette.

A lecsavarható kupaktól a dombordíszítésig
A Dreher Sörgyárak Zrt. széles márkaportfóliójába három tartozik az öt vezető hazai sörmárka közül (Dreher, Arany Ászok és Kőbányai). Ez egyedül­álló lehetőséget jelent az étterem- és vendéglőtulajdonosoknak, hiszen eb­ből a változatos márkapalettából vá­laszt­hatják ki saját sörkínálatukat. Ha jól választanak és kielégítik a vendégkör sörfogyasztási szokásait és ízlését, akkor sikeresebb lesz a vendéglátóhely.
– Csak a HoReCa-ra épülő márkánk nincs a hazai sörpiacon, azonban vannak súlyponti eltolódások, hogy a márka egyes tevékenységei, kiszerelései, megjelenései az élelmiszerláncokra vagy a vendéglátóhelyekre összpontosítanak – mondta Agócs Mónika vállalati kapcsolatok vezető. Hoz­zá­tette, a Dreher Classic és Dreher Al­ko­hol­men­tes sör egye­di kiszerelésben is elérhető a HoReCa-ban: a 0,33 literes, üveges kiszerelésű sör lecsavarható ku­pak­jával mind a vendégek, mind a vendéglősök körében népszerű. Hasonló kényelemmel szolgál az amerikai eredetű Miller Genuine Draft, amelyet a partikra kínálnak. A piacot folyamatos innovációk jellemzik, és a fejlesztésben, újításban a Dreher sem marad le versenytársai mögött. Áprilistól a hazai piacon dombordíszítéses 0,33 literes palackokban kínálják mind a Classic, mind az Alko­hol­mentes Dreher márkacsaládtagot.
A klasszikus, különösen a fogyasztókat elérő népszerű vizuális elemeken, poharakon, alátéteken, díszítőelemeken felül a Dreher Sörgyárak Zrt. vendéglátós partnereinek a sörhöz kapcsolódó szolgáltatásokat is nyújt. Ez a folyamatos üzleti kapcsolattartáson túl a technikai berendezések, sörcsapok rendszeres ellenőrzését, szervizelését és tanácsadást jelent. Ez a coaching jellegű szolgáltatás természetesen ösztönzi, hogy a Dreher minden partnere minőségi szolgáltatást nyújtson vendégeinek.
– A hazai piac felépítése miatt ugyanaz a nagykereskedő, nagykereskedelmi lánc látja el a HoReCa- és az élelmiszerbolt-egységeket is, ezért a kiszereléseket mindkét területen megvásárolhatják a fogyasztók. Csak éppen kényelmi és fogyasztói szokások miatt például a 0,33-as palackokból nagyobb a forgalom a HoReCa-szektorban, mint a kiskereskedelmi forgalomban – emelte ki Agócs Mónika. Hozzáfűzte: a fogyasztó, a vendég döntése, hogy hol, mikor, milyen kiszerelésben kéri, vásárolja a sört. Ami csak HoReCa számára készülő kiszerelés, az a hordó, amely sokak számára az „igazi” sörélményt nyújtó csapolt sört rejti. A friss és jó minőségű csapolt sör minden sörbarát legelső választása a vendéglátóhelyen.
Nagy Ottó