Gyors és kényelmes kávézás géppel vagy gép nélkül

Immár mindkét jelentős hazai kávéforgalmazó kínálatában megjelentek az otthoni kávéfőzést megkönnyítő kávégépek és a hozzájuk tartozó, előre csomagolt kávéadagok. Így most már nem csupán az instant kávék kedvelőinek állnak rendelkezésére olyan gyors és kényelmes megoldások, mint a 2in1, illetve 3in1 variánsok, hanem a főtt kávéhoz ragaszkodóknak is. A kávéfogyasztási szokások tehát lassan, de biztosan változnak.A hazai kávépiac elmúlt időszaká-ra a nyerskávé világpiaci árának emelkedése nyomta rá a bélyegét. A gyártók kényszerűségből árat emeltek, miközben a fogyasztók ősztől amúgy is takarékoskodni kezdtek kiadásaikkal. Ezért az eladott kávé mennyisége a piackutatási adatok szerint az elmúlt 12 hónapban csökkent az előző hasonló periódushoz képest.
Mindez azonban nem befolyásolta a néhány éve elkezdődött szerkezeti változásokat. Sőt, ha lehet mondani, talán fel is gyorsította. Az őrölt-pörkölt kávék fogyasztói árában ugyanis sokkal egyértelműbben és kikerülhetetlenebbül megjelenik a nyerskávé magasabb ára, mint a több összetevőből álló 2in1, illetve 3in1 instant variánsokban. Ezeknek nem csupán a nyereségtartalmuk (ekképpen árképzésük játéktere) nagyobb, hanem a fogyasztók tudatában is másképp élnek – innovatívabb, modernebb termékekként, jobban illeszkedve a felgyorsult élettempóhoz.
Ezt használták ki a kereskedelmi márkák is, amikor megjelentek és sikereket értek el ebben a szegmensben.

PL: a márkaérték mérője
Ennek fényében talán nem csoda, hogy a 2in1 és a 3in1 kategória tudta érzékelhetően növelni részarányát az eladásokból a Nielsen szerint. A kereskedelmi csatornák közül a hipermarket nőtt, ahol a kávét – mind a márkázott, mind a PL-termékeket – általában nagyobb kiszerelésekben, diszkontáron kínálják. Ősztől meglódult a kereskedelmi márka is, részesedése az eladott volumenből újból 12 százalék fölött van.
– Úgy tűnik, hogy a PL erősödése azokat a márkákat hozza nehéz helyzetbe, amelyek márkaértéke viszonylag gyenge – mondja Tőzsér Judit, a Sara Lee Hungary Zrt. vállalati és márkakommunikációs menedzsere. – Douwe Egberts Omnia termékünk esetében, amely az őrölt-pörkölt kategória prémiumszegmensében továbbra is piacvezető, egyértelműnek tűnik, hogy a vásárlók márka iránti elkötelezettsége igen magas. Részesedését ugyanis – a csökkenő piacméret ellenére – az elmúlt pénzügyi évhez képest is növelni tudta. Az őrölt-pörkölt szegmensben további két mainstream termékkel vagyunk jelen. A Douwe Egberts Omnia sikerén túl mind a Douwe Egberts Paloma, mind a Douwe Egberts Karaván növekedést tudott mutatni. Tehát úgy gondolom, magas márkaértékkel bíró, jó minőségű termékkínálattal rendelkezünk, amelyek segítenek az áremelési időszakokat komolyabb veszteségek nélkül átvészelni.

Gépesített élvezet
Az utóbbi időszak egyik legizgalmasabb innovációja volt a Sara Lee és a Philips együttműködésének gyümölcseként megjelent Senseo kávépárna és gép. Ez a termék alkalmazkodik a legújabb fogyasztói igényekhez, amely az őrölt-pörkölt kávé nyújtotta élményt pár perc alatt tudja biztosítani.
A nyugat-európai klasszikus kávéfogyasztó országokban a Senseo hatalmas sikert aratott, alapjaiban megváltoztatva a kávépiacot, és hazánkban is fejlődő tendenciát mutat az értékesítés – tudtuk meg.
– A Senseo termékek folyamatos innovációját továbbra is fókuszban tartjuk – árulta el Tőzsér Judit. – Októbertől két új Douwe Egberts Senseo-ízvariánst vezetünk be a magyar piacra. Miután a kávéfogyasztók többsége Magyarországon tejjel vagy tejtermékkel ízesítve issza a kávéját, ősztől tejalapú ízvariánsokkal bővítjük a választékot. A Douwe Egberts Senseo Cappuccinóból fél perc alatt rendkívül habos, valódi kávéból főzött, kényeztető italt készíthetünk, míg a Douwe Egberts Senseo Café Choco a hozzáadott valódi kakaóval teszi még különlegesebbé kávénkat.
A szegmensnek új lendületet adhat, hogy a piac másik jelentős forgalmazója, a Tchibo is megjelenik saját, hasonló elven működő kávégépével.
– A XXI. századi felgyorsult élet kávézási szokásainkat is befolyásolja. Egyre nagyobb az igény arra, hogy gyorsan és finom kávét készíthessünk. Erre a kihívásra válaszul a Tchibo kifejlesztette aromakapszulás kávégépét, a Cafissimót – mondja Szijjártó Ágnes, a Tchibo pr-munkatársa. – A kávékapszula, amelyben egyadagnyi őrölt-pörkölt kávé található, légmentesen zárt. Ez garantálja, hogy a kávé íze és aromája friss marad, és kiváló minőségű kávé készíthető az adott kapszulának megfelelő nyomáson. A Cafissimóval három különféle kávé készíthető: eszpresszó, filterkávé és hosszú, krémes kávé. A gép tejhabosítójával pedig finom kávékülönlegességek: kapucsínó, latte macchiato vagy eszpresszó macchiato.

A fiatalostól a kifinomultig
Az innovációk mozgatórugója minden esetben ugyanaz: értékesebbé, exkluzívabbá tenni a kávét, a kávézást.
A Douwe Egberts-portfólión belül például az idén bevezetett Douwe Egberts Aroma instant kávén túl igazi újdonság a tavasszal a polcokra került Douwe Egberts Omnia új, freezed dried technológiával készült, instant verziója. Az instant kávék szegmensé-ben a freezed dried termékek képviselik a legmagasabb minőséget. A korábbi Omnia-instanthoz viszonyítva még jobb minőségű, élvezhetőbb, látványosabb terméket kínál a márka vásárlóinak.
– Cégünk ez év júliusában Douwe Egberts Cremissimo néven egy új, a 3in1 és a kapucsínó előnyeit ötvöző terméket vezetett be. A modern, fiatalos és stílusos termék teszi teljessé a Sara Lee 3in1-portfólióját – egészíti ki a képet Tőzsér Judit.
A prémiumtermékek iránti növekvő igényt szolgálja a Tchibo több újdonsága is.
– Tchibo-üzleteinkben örömmel fogadták Tchibo Exclusive Origins szemes pörkölt termékeinket, amelyek különböző termőterületekről származnak. A Tchibo Exclusive Origins család két termékét, a Tchibo Exclusive Brazil Mild és a Guatemala Medium kávét őrölt formában meg lehet vásárolni már a hipermarketekben is – mondja Szijjártó Ágnes. – Előbbi a trópusi éghajlatnak és az agyagos talajnak köszönhetően ízében lágy és testes, míg a Guatemala Medium Guatemalából, az „örök tavasz” országából származik, és az egyenletes éghajlati viszonyoknak köszönhetően fokozatosan nyeri el lágy és harmonikus ízét.
A szuperprémium Davidoff márka kínálatát is bővítették. A Davidoff a kulináris élvezetek iránt fogékony, kifinomult életstílusra törekvő vásárlóknak jelent élményt. Az instant kategóriában bevezették a Davidoff Café Fine Aroma, Rich Aroma és az 57 Espresso freeze instant kávékat, amelyek hengeresüveg-megjelenése rendkívül elegáns. A szemes pörkölt kávé kategóriában pedig a Davidoff Café 57 Espresso speciális, sötét pörkölésű kávét 500 grammos kiszerelésben.
A magyar piacon hagyományosan kedvelt Eduscho-termékcsalád is új külsőt öltött. Az új csomagoláson visszaköszön a márka pozicionálása, amely a társaságban elfogyasztott erős feketére utal a két kávéscsészével. A Eduscho Dupla megőrizte hagyományos zöld színét, míg az Eduscho Hosszú hívogató narancssárga színű csomagolást kapott.
– Ezenkívül bevezetünk egy új, erősebb koffeintartalmú kávét: a Tchibo 3in1 Intense-t – zárta az újdonságok áttekintését a Tchibo munkatársa.

Márkákhoz rendelt eszközök
A Sara Lee a marketingmixet mindig specifikusan, az adott termék által megkövetelt elvárásoknak megfelelően állítja össze oly módon, hogy minden kommunikációs csatorna megfelelő arányban és megfelelő súllyal bírjon a kampány céljait szem előtt tartva.
A kávépiacon a marketingaktivitások egyik szervezőeleme idén, hogy a Douwe Egberts Omnia 2008-ban lett 40 éves.
– Cégünk életében ez a jubileum kiemelkedően fontos, hiszen ezzel egy olyan tradicionális magyar terméket ünnephetünk, mely nemhogy eltűnt volna 40 év alatt a piacról, hanem folyamatos növekedésével az őrölt-pörkölt prémium szegmensében stabilan piacvezető pozíciót tölt be – emeli ki Tőzsér Judit. – Cégünk mindig is nagy hangsúlyt fektetett az Omnia kávé méltó hírnevének megőrzésére és megerősítésére. Ezt a születésnapot fogyasztóinkkal együtt szeretnénk megünnepelni, így sok meglepetéssel készülünk számukra a következő időszakban. A különböző promóciók, akciók és újdonságok mind a 40 éves Omniához való hűséget hivatottak megköszönni.
Az ATL-aktivitások mellett nagy hangsúlyt fektetnek a bolti promóciókra is. Nagyon fontos időről időre új promóciós ötletekkel megjelenni, hogy a vásárlók érdeklődését folyamatosan fenntartsák.
A trademarketingosztály külön odafigyel a promóciók kiértékelésére, a teljesítmény folyamatos monitorozására, így az aktivitások tervezése során a múlt tanulságaira is tudnak alapozni.
A trade marketing növekvő szerepét jól mutatja, hogy a Tchibo a marketing- és a trade-marketingaktivitásokat eleve összehangolva alakítja ki márkái marketingmixét. Így tehát a trade-marketing-aktivitások integrált részei kommunikációjuknak.
– Promócióinkat a mindenkori piaci trendek, fo gyasztói visszajelzések és múltbéli tapasztalataink alapján alakítjuk ki – foglalja össze Szíjjártó Ágnes. – Célunk, hogy olyan innovatív, hatékony és feltűnő promóciókat szervezzünk, amelyek nemcsak értékesítésünket növelik, hanem valódi hozzáadott értéket képviselve tovább fokozzák fogyasztóink bizalmát márkáinkban, és erősítik stabil jelenlétünket a kávépiacon.
A trademarketingaktivitások közül kiemelésre kívánkozik az egyik hipermar-ketláncban júliusban kihelyezett Tchibo Exclusive-piramis, amely 4 paletta alapterületre épült. Az akcióban alkalmazott eszközök a médiatámogatás, az árakció újságos megjelenéssel és a speciális másodkihelyezés voltak. Ezek egymást erősítve kiemelkedő forgalmat realizáltak.
– Fontosnak tartjuk emellett az összecsomagolásokat is, amikor ajándékkal vagy egyéb hozzáadott értékkel kedveskedhetünk a fogyasztóknak. Ennek természetesen a karácsony előtti időszak a főszezonja. Jelenleg is több ilyen csomagon dolgozunk – árulja el a Tchibo munkatársa.
Sz. L.