Globális trendek – élelmiszeripari insightok

A cikk a Trade magazin 2024/12-2025/01. lapszámában olvasható.

Ez a különleges, nemzetközi fókuszú kutatás rávilágít az iparágat formáló alapvető változásokra, ugyanakkor igyekszik egyfajta optimista kontextusban tolmácsolni az eredményeket az iparág szereplői felé. A cél egy fenntartható és igazságos élelmiszerrendszer kialakítása, amely mindenki számára biztosítja a hozzáférést az egészséges és változatos élelmiszerekhez, miközben támogatja az élelmiszeripari szakembereket, akik számára ez több mint munka – igazi szenvedély. Az elmúlt két év megélhetési költségeinek növekedése ugyanakkor tovább mélyítette az ellentétet a hosszú távú törekvések és az azonnali szükségletek között. Bár a fenntartható élelmiszeripar célja világos, az odáig vezető út nem mindig egyszerű…

Habár a fenntartható élelmiszeripar célja világos, az odáig vezető út nem mindig egyszerű

Európa spórol

Az élelmiszerárak az elmúlt két évben történelmi csúcsokat értek el, gyakran meghaladva az általános infláció mértékét. A fogyasztói kiadások emelkedésével egyidejűleg aztán alacsonyabb kosárértékkel távoztak vásárlók a boltokból: Európában a fogyasztók 53%-a keres kedvezményeket és akciókat, míg 35%-uk választja inkább a megfizethetőbb, saját márkás termékeket.

Az ellátási érettség és a különböző terjesztési csatornák eltérései miatt Észak-Dél megosztottság figyelhető meg. Az európaiak többsége kedvezményeket, akciókat és megfizethetőbb márkákat (saját márkák, olcsóbb termékvonalak) részesít előnyben. Németországban különösen népszerűvé váltak a hard diszkont üzletek, amelyek erős helyi jelenléttel rendelkeznek. Míg az olyan gyakorlatok, mint a nagy tételben vagy csoportosan történő vásárlás Európában ritkák, addig Nigériában és Indiában viszonylag gyakoriak.

A SIAL jelentése kiemeli, hogy a fogyasztók 44%-a tervezte, hogy több pénzt fog megtakarítani 2023-ban, és 2024-ben még inkább takarékosak lesznek, egyre okosabb stratégiákat alkalmazva a legjobb ajánlatok eléréséhez.

Annak ellenére, hogy az infláció több mint 18 hónapja lassul, a bérek emelkednek, és a kamatok fokozatosan csökkennek, a fogyasztás még nem élénkült Európában, Magyarország mellett Franciaországban sem, amelyet erősen sújt a megélhetési válság és a növekvő bizonytalanság. Ezzel szemben Spanyolország viszonylag megkímélt maradt, és azon kevés európai országok egyike, ahol folyamatos növekedés figyelhető meg mind a kereslet volumene, mind a saját márkák piaci részesedése terén.

Dacára annak, hogy a globális lakosság 65%-a hajlandónak mutatkozik többet fizetni az egészségesebb termékekért, ez az elkötelezettség nem mindig jelenik meg a tényleges vásárlásokban. Az európai szuper- és hipermarketekben az értékesítési bevételek növekedését az infláció hajtja, de a felelős termékek eladása elmarad az általános növekedéshez képest. Míg az összes FMCG-termék esetében +8,6%-os árbevétel-növekedést mértek az infláció következtében, a felelős termékek (biotermékek, fair trade, természetes, fenntartható halászatból származó, helyi és növényi alapú termékek) csupán +3,8%-os növekedést értek el.

A fogyasztók különböző módokon alkalmazkodnak az inflációhoz, például kedvezményeket keresnek, csökkentik az élelmiszer-pazarlást, nagyobb kiszerelésű termékeket vásárolnak, vagy olcsóbb márkákat és üzleteket választanak. Azok érdekében, akik kénytelenek lemondani bizonyos termékekről, az FMCG-cégek kénytelenek új kiszerelésekkel, csomagolási méretekkel zsonglőrködni, divatba jöttek nagyobb adagok és az egy- és kétfős kiszerelések is.

Az élelmiszer/szupermarket szektorban az online értékesítési árbevétel +12,7%-kal nőtt. Az online kereskedelem az egyetlen csatorna, amely volumenben is növekedést mutat (+0,9%). Az online vásárlás nemcsak időt takarít meg, hanem költséghatékony megoldást is nyújt a fogyasztóknak (látható teljes kosárérték, kevesebb impulzusvásárlás, nincs üzemanyagköltség stb.).

Bár a fogyasztók kétharmada hajlandónak mutatkozik többet fizetni az egészségesebb termékekért, ez az elkötelezettség nem mindig jelenik meg a tényleges vásárlásokban

Az out of home fogyasztás ritkább, mint COVID előtt

A megkérdezettek 70%-a úgy gondolja, hogy az otthoni főzés remek módja a spórolásnak, az előre elkészített vagy feldolgozott ételekkel szemben (ez +4 százalékpontos növekedést jelent a 2 évvel ezelőtti időszakhoz képest). Franciaországban ez az arány még magasabb, elérve a 81%-ot (+7 százalékpont), ahol az előre elkészített ételek eladása idén jelentős visszaesést mutat (–5,3%-os volumencsökkenés).

A pandémia utáni időszakban lelkesen ültek be az emberek az éttermekbe egy nagyobb társasággal, ennek megfelelően a házon kívüli étkezési szektor éves szinten is fenntartható növekedést mutat. Azonban a forgalom továbbra is elmarad a COVID előtti szintektől.

Európában továbbra is fontos szerepet játszik az éttermi étkezés, bár a fogyasztók fele módosította szokásait, hogy megengedhesse magának ezt a luxust, például kedvezményeket keresve és csökkentve rendeléseik számát. Az árérzékenység ellenére a vendégek továbbra is magas minőségi elvárásokat támasztanak az ételekkel és a szolgáltatással szemben.

Három fő trend

A SIAL felmérése szerint a válságsorozat által sújtott élelmiszeripart napjainkban három fő trend alakítja, amelyre a feeling-connecting-caring hármasaként utalnak. Feeling – egyre fontosabb az ételek íze, színe, textúrája, élvezeti értéke. Connecting – a járvány utáni időszakban, a geopolitikai és gazdasági problémák idején az étkezés közösségteremtő ereje és hagyománymegőrző szerepe újra előtérbe került. Végezetül a caring lényege, hogy a fogyasztók számára egyre inkább fontos mind a saját egészségük, mind pedig a fenntarthatóság.

A convenience termékek az elmúlt két év rekordmagas inflációjával szemben az utolsó bástyát jelentik

1. Fontos az élvezeti érték

A gasztronómiai élvezet egyre fontosabb szerepet tölt be az élelmiszeriparban, nemcsak az elvárások, hanem az innovációk terén is, különösen a folyamatos válsághelyzetek (pl. COVID, infláció) hatására. A megfizethető kényeztetés, amelyet az ételek nyújtanak, kiemelt fontosságú: 10 fogyasztóból 4 a komfortérzetre fókuszál az étkezés során, és az európaiak közel fele keres egyszerű, de laktató és élvezeti értéket nyújtó megoldásokat, hogy jobban érezzék magukat a bőrükben.

A fogyasztók egyre több figyelmet fordítanak az érzékszervi kielégülésre, beleértve az új ízeket, textúrákat és színeket. Az olyan régiókban, mint Kína, a Közel-Kelet és India, az új ízek keresése kimagasló arányokat mutat. Az európaiak közel fele egyszerű örömforrásokat keres, és minden harmadik fogyasztó számára az új ízek felfedezése határozza meg étkezési döntéseit, míg az éttermekben minden második vendég az ízélményen alapuló innovációk alapján választ. Az európai éttermekben 10 fogyasztóból 6 az élmény fokozása érdekében olyan ételeket keres, amelyeket otthon soha nem készítene el, és az alkalmat különleges, emlékezetes élményként éli meg.

Az időhiány és a magas stressz-szint miatt sok fogyasztó könnyen enged a csábításnak, és gyors falatokat választ, akár étkezés helyett is. A komfortételek továbbra is előkelő helyen szerepelnek az innovációs rangsorokban, és jelentős eladási eredményeket érnek el. A jégkrémek, csokoládék, turmixok, chipsek és mindenféle snackek olyan termékkategóriák, amelyek látszólag immunisak az általános eladási volumen csökkenésére. A komfortételek az elmúlt két év rekordmagas inflációjával szemben az utolsó bástyát jelentik.

2. A kapcsolódás a kulcs

Az étkezés közösségi dimenziója a járvány utáni időszakban különösen fontossá vált, a megkérdezettek 30%-a társítja a közös étkezést az összetartozás és kapcsolódás fogalmával, míg 40%-uk örömét leli abban, hogy nemcsak magának, hanem másoknak is főz (ez az arány Nigériában a legmagasabb, 50%-os). Az új generációs ételudvarok és közösségi asztalok szintén ezt a kapcsolatteremtést segítik elő. A hagyományos ételek és receptek iránti érdeklődés szignifikáns növekedést mutat, mivel ezek az étkezési formák nemcsak nosztalgikus érzéseket keltenek, hanem minőségi élményt is nyújtanak.

A társasági esemény azonban nem feltétlenül jelent alkoholizálást. Az alkoholmentes italok továbbra is növekvő népszerűségnek örvendenek a több mint 10 milliárd eurós globális piacon. A mocktailok iránti kereslet fellendülése, az alkoholmentes évjáratos borok bevezetése, valamint különálló borospincék és menük kialakítása mind hozzájárul ehhez a trendhez. Az alkoholmentes szegmens már nem csupán alternatíva, hanem egyre kifinomultabb választékkal bővül tovább.

Az új ízek, aromák és színek felfedezése valóságos utazás a tányéron, amely mélyen beépült a fogyasztói szokásokba – világszerte több mint minden harmadik fogyasztó szeret új ízeket felfedezni. Érdekesség, hogy a kínai fogyasztók a leglelkesebbek az új ízek felfedezésében, 41%-uk nyitott e téren, szemben a globális 35%-os aránnyal.

Az innovációs trendek között a nemzetközi konyhák még mindig biztos választásnak számítanak, és folyamatos növekedést mutatnak. A koreai popkultúra például egyre inkább megjelenik az ételekben is, koreai témájú éttermek és előre elkészített ételek formájában. Az etnikai gyorsételek, mint a taco, kebab és ázsiai gyorséttermek, a burgerpiacon is nagy teret hódítanak: a gyorséttermi látogatások növekedésének 27%-át ezek a kínálatok adták 2023-ban, ezzel a második legnagyobb hozzájárulást jelentik a szektor bővüléséhez. Bár az afrikai konyhák lassabban törnek be, ígéretes pályán haladnak, különösen olyan nemzetközileg elismert fiatal séfek révén, mint Georgiana Viou, aki 2023-ban megkapta első Michelin-csillagát, a 2021-ben Michelin Guide-ban szereplő Mory Sacko nyomdokaiba lépve.

A megkérdezettek 30%-a társítja a közös étkezést az összetartozás és kapcsolódás fogalmával

3. Egészség és fenntarthatóság

A fogyasztók egyre inkább egészségtudatosak, már a fiatalabb generációk körében is terítékre kerül az egészségük megőrzése, ami elsődleges motiváció az étkezési szokásaik megváltoztatásában. A fogyasztók 74%-a úgy véli, hogy az általuk fogyasztott élelmiszerek egy része egészségtelen, és ez a fajta kritikus hozzáállás folyamatosan növekszik. Az élelmiszer-biztonsággal kapcsolatos elvárások továbbra is magasak. Egyre nagyobb figyelmet fordítanak az összetevők listájára (44%, +7 százalékpont), előnyben részesítik a kevésbé feldolgozott termékeket (72%, +2 százalékpont), valamint a helyi és szezonális termékeket (53%).

A kínálat ehhez a trendhez igazodik a tiszta címkézés általánossá válásával (például „-mentes” termékek piacán, a „növényvédőszer-mentes” helyett „nulla növényvédőszer-maradék” jelöléssel), valamint az új mezőgazdasági modellek és a termelési folyamatok nyomon követhetőségével. A vendéglátásban ezek az elvárások szintén megjelennek: az egyszerű, átlátható menük (39%) és a helyi termékek (36%) elsődleges szemponttá váltak az étteremválasztás során.

Az organikus élelmiszerek iránti érdeklődés ugyan nő (+5 százalékpont, elérve a 66%-ot), de az árak továbbra is visszatartó erőt jelentenek, mivel a válaszadók 67%-a szerint túl drágák. Csak a fogyasztók 25%-a társítja az organikus termékeket a minőséggel, ami arra utal, hogy szükség mutatkozik az állítások észszerűsítésére és az edukációra. A francia fogyasztók különösen kiemelkednek alacsonyabb érdeklődésükkel (51%) és nagyobb bizalmatlanságukkal – mindössze 15%-uk kapcsolja össze az organikus termékeket a minőséggel.

A fogyasztók 58%-a személyesen is utánajár az élelmiszerek termelési információinak, különösen az Egyesült Államokban, Indiában és ázsiai országokban. Az információs címkék, például a Nutri-Score, egyre nagyobb jelentőséget kapnak, de a csomagoláson feltüntetett információk és különféle minőségi jelölések mindössze minden harmadik fogyasztónak nyújtanak megnyugvást, és ez az arány évek óta csökkenő tendenciát mutat.

A növényi étrend már nem niché

A növényi alapú élelmiszerek és a rugalmas étrendi szokások növekvő térnyerése olyan trend, amelyre nem lehet nem figyelni. A flexitáriánus életmód előretörése, amely az állati eredetű élelmiszerek csökkentett fogyasztására fókuszál, az egyik fő hajtóerő a növényi alapú termékek iránti kereslet emelkedésében. Globálisan a flexitáriánusok aránya 44%-ra nőtt, különösen erős ez az arány Európában, ahol a fogyasztók jelentős része már most is rugalmas étrendet követ. Az Egyesült Királyság például élen jár ezen a területen, a növényi alapú alternatívák egyre népszerűbbek, különösen a hagyományos húsos fogások kiváltására.

A növényi alapú ételek nem csupán a vegán vagy vegetáriánus közönséget célozzák meg, hanem egy szélesebb fogyasztói bázist is, amely nyitott a zöldségek és hüvelyesek kreatív felhasználására. Az olyan fogások, mint a dahl, a chili vagy a vegetáriánus kuszkusz népszerűsége azt mutatja, hogy a fogyasztók nem csupán egészségügyi okokból keresik ezeket a lehetőségeket, hanem azért is, mert ízletesek és változatosak. Európában különösen fontos ez a tendencia, például Németországban a fogyasztók több mint fele számol be valamilyen speciális étrendi igényről, szemben a francia vagy a spanyol adatokkal, ahol ezek az arányok alacsonyabbak.

Nem csak a boltban kapható élelmiszerek, de az éttermi menükkel kapcsolatos elvárások is átalakulóban vannak: a megkérdezettek 58%-a szeretné, ha a vendéglátóegységek figyelembe vennék speciális étrendi igényeiket. Ezen belül a növényi alapú ételek iránti kereslet az éttermek kínálatában is egyre inkább stabilizálódik, habár még mindig viszonylag új szegmenst képvisel. Az étteremláncok mellett ma már a gyorséttermek is egyre nagyobb figyelmet fordítanak arra, hogy olyan növényi alapú ételeket kínáljanak, amelyek ízletesek és vonzóak a széles közönség számára, így biztosítva a növényi alapú étrend fenntartható növekedését.

Egyre fontosabb az ételek íze, színe, textúrája, élvezeti értéke

Jelentősen nő a karbontudatosság

A fogyasztók egyre tudatosabbak, ha a szén-dioxid-kibocsátás hatásairól van szó, és 40%-uk már radikális változtatásokat is tett környezetvédelmi vagy etikai okokból. A napi aggodalmak középpontjában a műanyag csomagolás áll (a vásárlók 19%-a újratölthető csomagolásra, 18%-a csökkentett műanyag-felhasználásra törekszik), de a karbonlábnyom is egyre fontosabb szempont. A fogyasztók 54%-a olyan fenntartható vállalatokat és márkákat keres, amelyek az alacsonyabb karbonlábnyomra és környezetbarát csomagolásra törekszenek, és 53%-uk már lemondott egy-egy termékről etikai vagy környezetvédelmi okokból.

Az elvárások jelentősen nőttek: a karbonlábnyom csökkentése 5 százalékpontos emelkedést mutat, míg a csomagolás újrahasznosíthatósága és csökkentése 3 százalékponttal lett fontosabb, mint 2 évvel ezelőtt volt – úgy tűnik tehát, az élelmiszeripar a „fenntartható élvezet” irányába mozdul el, ahogyan arra több előadás és panelbeszélgetés is rávilágított. //