Nielsen: globális márkák nyeregben a fogyasztók pénztárcájáért vívott harcban

A fogyasztók világszerte egyre inkább a globális márkákat preferálják a helyben előállított termékekkel szemben, derül ki a Nielsen piackutató legújabb tanulmányából. A magyarok leginkább a tejtermékek esetében választják a hazait: a válaszadók háromnegyede (75%) helyi márkát választana.

Az éves Nielsen globális márkaeredet riportja a helyi gyártók és a nagy globális/multinacionális márkák összevetésével 34 kategória bevonásával vizsgálja a fogyasztói preferenciákat és érzelmi viszonyulásokat. A korábbi években a riport kiegyensúlyozott erőviszonyt vázolt, a legújabb eredmények azonban arra engednek következtetni, hogy a kategóriák zömében a fogyasztók egyre inkább előnyben részesítik a globális márkákat.

A világmárkák iránti preferencia legerősebben a babatörlőkendő, pelenka és bébiétel, -tápszer kategóriánál mutatkozik: ahol a fogyasztók mindössze 7 és 10 százaléka nyilatkozott úgy, hogy vásárláskor a helyi gyártókhoz húz a szíve. Alacsony még a helyi előállítású termékek iránti érdeklődés a vitaminok/kiegészítők (mindössze 12% választana lokális márkát), állateledel (12%), női intimhigiéniás termékek (13%), energiaital (14%), és konzervélelmiszer (15%). Ezzel szemben a tejtermékek (54%), édes-sós keksz, chips és sütemény (32%), jégkrém (31%) és ásványvíz (30%) kategóriáknál kifejezett előnyt élveznek a helyi előállítású termékek a globális márkákkal szemben.

A Nielsen eredményei szerint 2015-ról 2016-ra a következő kategóriáknál történt jelentős fogyasztóipreferencia-elmozdulás a világmárkák felé: ásványvíz (22 százalékponttal 30%-ra süllyedt), instant zacskós tészta (21%p-tal 21%-ra csökkent), mosószerek (13%p-os eséssel 21%), állateledel (13%p-tal 12%-ra), szénsavas üdítőital (12%p-tal 18%-ra), valamint babatörlőkendő, pelenka (11%p-tal 10%-ra csökkent). A hajápoló (18%), alkohol (16%) és bébiétel, -tápszer (10%) katagóriák esetében minden esetben tíz-tíz százalékpontos csökkenés figyelhető meg a helyi márkák kárára.

„A mai internetbehálózta, összekapcsolt, globális világunkban a fogyasztók sosem látott termékkínálatból válogathatnak” – mondta Regan Leggett, a Nielsen fogyasztói kutatásokért felelős vezetője. „Még fontosabb jelenség, hogy a fogyasztók sokkal könnyebben férnek hozzá a globális márkákhoz, többek között az egyre kiterjedtebb disztribúciós hálózatnak, e-kereskedelmi akcióknak és termékajánlatoknak, és a modern kereskedelmi csatornáknak köszönhetően. Ennek eredményei tükröződnek a világmárkák felé tolódás trendjében is.
Emellett számíthat még a minőséggel kapcsolatos fogyasztói percepció is, különösen az olyan kategóriák esetében, amelynek a vásárlását alapos mérlegelés előzi meg, mint például a babaápoló termékek.

Regionális szinten megjelentek a piaci különbözőségek, ahol egyes kategóriák tekintetében jelentős eltérések mutatkoztat a helyi vs globális márkapreferenciákat illetően. A helyi előállítású tejtermékeket Afrikában, a Közel-Keleten (76%) és Európában (66%) jóval az 54%-os világátlag fölött mérték. Az édes-sós keksz, chips és sütemény kategóriák esetében a 32%-os helyi márkát előnyben részesítő globális átlagnál is jobban szeretik a lokális márkákat Délkelet-Ázsiában (50%), Afrikában és Közel-Keleten ( 41%), valamint Latin-Amerikában (41%). Alkoholvásárláskor az európaiak a világátlagnál szívesebben teszik le voksukat a helyi márkák mellett: 22%-uk helyit választ a 16%-os nagy átlaggal szemben.

Magyarországon a tejtermékeknél abszolút favorit a helyi, 75%-a a válaszadóknak a hazait részesíti előnyben. Szeretjük a helyi jégkrémet és ásványvizet: tízből négyen csakis magyar márkát választanának a polcok kínálatából. És erős még a magyar csokoládé-édesség kategória: a felmérésben résztvevők mintegy harmadának (30%) a lokális brandhez húz a szíve. Alkohol (bor-sör) esetében erősek a globális márkák, a magyarok kevesebb mint negyede (23%) választ helyi márkát.

„A régiós szinten megfigyelhető különbségek a helyi gyártók relatív egy-egy kategóriát illető erejét példázzák, különösen azért, mert a helyi ízvilágot célozzák” – hangúlyozta Leggett. „Európában például a tejtermékeket illetően az a percepció, hogy a helyi forrásból származó termékek magasabb minőséget képviselnek.

Mind globálisabb világunkban a márkák harca már változó fogyasztó igények, viselkedések, életritmusok és ízlések megértéséről szól. Akármelyik márka, legyen az helyi vagy éppen globális, megnyerheti a fogyasztók szívét és pénztárcáját, amennyiben reflektál valódi igényeire és preferenciáira.” (Nielsen)