Géppel vagy kézzel?

A cikk a Trade magazin 2025/12-2026.01. lapszámában olvasható.

A gépi mosogatószerek értékesítése 2025 január–szeptemberben 0,7%-kal emelkedett az előző év azonos időszakához képest. A növekedést a 3%-os mennyiségi bővülés adta, míg a –2,3 százalékpontos árazási hatás fékezte a tempót. A lendületet a prémium és az ultraprémium kapszulák adják. Ezzel szemben a kézi szegmens 4,2%-os visszaesést mutat: –1,6 százalékpontnyi volumen- és –2,6 százalékpontnyi árhatás áll a mérséklődés mögött, amelyet a tavaszi árrésstop tovább erősített. A mosogatógépek terjedése növeli a korszerű gépi megoldások súlyát, ugyanakkor a kézi tisztítás meghatározó marad: sok edény mérete vagy anyaga miatt nem kerül gépbe, és számos felhasználó óvatosságból is ragaszkodik hozzá.

A PPWR és az EPR, valamint a vegyi anyagokra vonatkozó korlátozások a csomagolástól a formulákig kijelölik a mozgásteret: cél az újrahasznosíthatóság javítása, a visszanyert műanyag arányának növelése és a környezeti terhelés csökkentése. Az EPR-terhek ösztönzik a csomagoláscsökkentést és az utántöltők fejlesztését; a formulákban a biobázisú felületaktív anyagok (tenzidek), az enzimek és a biológiailag könnyen lebontható összetevők kerülnek előtérbe.

A gépi mosogatószerek lendületét a prémium és az ultraprémium kapszulák adják

Prémium fókusz

A Somat kapszula- és tablettaportfólió teljes dizájnfrissítésen esett át a Classic, All in One Extra, 4in1 és 5in1 változatokkal együtt, 2025-ben pedig a Somat Gold tabletták helyét az új Somat Excellence 3in1 kapszula veszi át, amely a makacs szennyeződések eltávolítása mellett ragyogó tisztaságot és csillogást biztosít, és megelőzi a vízkőfoltok kialakulását.

Mészáros Ákos
assistant brand manager
Henkel Magyarország

– A kapszulák továbbra is a kínálatunk legnépszerűbb termékei közé tartoznak, és kiemelt célunk, hogy a Somat Excellence 5 az 1-ben kapszulánkkal minél több fogyasztót megszólítsunk. Öt funkciót egyesít, amelyek hatékony megoldást nyújtanak a mindennapi mosogatási kihívásokra, és megkönnyítik a háztartások életét; akár 72 órája rászáradt szennyeződésekkel is megbirkózik, a makacs maradékokat mélyen eltávolítja, ragyogóvá teszi az edényeket, kíméli az üveget, és a mosogatógépet is óvja – avat be Mészáros Ákos, a Henkel Magyarország Kft. assistant brand managere.

Dian-Meznerics Luca
junior digital and brand
manager
Henkel Magyarország

– Pur kézimosogatószereink esetében a fogyasztók előszeretettel választják a citromos (erős tisztító hatás) és az aloe vera (kíméletesebb a bőrhöz) variánst is, attól függően, hogy melyik termékelőnynek van számukra nagyobb jelentősége – veszi át a szót Dian-Meznerics Luca, a Henkel Magyarország Kft. junior digital and brand managere, akitől azt is megtudjuk, hogy innovációra épülő termékfejlesztési stratégiájukat a közeljövőben is folytatják. 2026-ban mind a gépi, mind a kézi mosogatószerek terén készülnek újdonságokkal, amelyek célja, hogy a fejlesztések által még hatékonyabb és fogyasztóbarát opciókat kínáljanak a mosogatás területén.

Polctól a kosárig

A gépi mosogatószerek esetében a diszkont csatorna 29,9%-os részesedéssel vezet, ezt 27,6%-kal a drogériák, 23,2%-kal a hipermarketek követik. A legélénkebb bővülés a drogériákban látható (+9,9%), amit döntően 12%-os mennyiségi növekedés hajt. A kézi piacon szintén a diszkont a legnagyobb (30,1%), és a vizsgált időszakban egyedüliként tudott erősödni; miközben a többi csatorna gyengülést mutat. A tömegértékesítést a diszkontok és a hipermarketek uralják, míg a speciális, „öko” címkével ellátott, magasabb hozzáadott értékű kínálat a drogériákban teljesít a legjobban. Az online értékesítés szerepe emelkedik – különösen a kapszulák, tabletták és a nagy kiszerelések esetében –, a hipermarketek egyre több helyen külön ökozónát tartanak fenn, a márkatulajdonú webshopok pedig kisebb, de hűséges vevőkörrel működnek. Az omnichannel jelenlét iparági alappá válik: a márkák egyszerre építenek fizikai polcra és digitális kosárra, csatornánként eltérő feladattal.

Az EPR-terhek ösztönzik a csomagoláscsökkentést és az utántöltők fejlesztését; a formulákban a biobázisú felületaktív anyagok (tenzidek), az enzimek és a biológiailag könnyen lebontható összetevők kerülnek előtérbe

Hagyomány és hatékonyság

A GeePower Manufacturing Kft. komoly hagyományokkal rendelkező Ultra Daisy márkája a kézi mosogatószerek piacán a 450 ml-es flakon mellett a 900 ml-es terméket is kiemelten pozicionálja. Hipoallergén és a citromillatban elérhető termékválasztékuk 5 literes kiszereléssel bővült, amely intézményi felhasználásra is alkalmas és igen kedvező ár-érték arányt kínál.

Mosoni-Preisz Judit
brand manager
GeePower Manufacturing

– Érdekes jelenség, hogy a hagyományos mosogatópor formátum iránt stabil kereslet mutatkozik. Az Ultra mosogatópor 20 kg-os zsákos kiszerelését a közületek részesítik előnyben, de az 500 g-os termék is változatlanul kedvelt. Sokan meglepődnek rajta, de a por állagú mosogatószer bizony továbbra is elérhető, és nemcsak jelen van a polcokon, hanem jelentős mennyiségben fogy is. Kimagasló zsíroldó hatásának és kemény vízben is megbízható teljesítményének köszönhetően a fogyasztók körében népszerű választás. A fertőtlenítős változat baktericid és fungicid hatású, így fekete és fehér, fertőtlenítő mosogatáshoz egyaránt ideális – fejti ki Mosoni-Preisz Judit, a GeePower Manufacturing Kft. brand managere. – Az ünnepi időszakra komoly online aktivitással készülünk. Szeptember óta a már működő Ultra Facebook-oldal mellett kiszélesítettük a csatornák körét: rövid videóinkat immár a TikTokon, az Instagramon és a YouTube-on is láthatják az érdeklődők. Webáruházunkban őszi promóciót hirdettünk, a jövő év elején pedig egy országos óriásplakát-kampánnyal is támogatjuk az Ultra márkát.

Trendek és formulák

A gépi kategóriát a kapszulák és tabletták dominanciája határozza meg a prémium és többfunkciós opciók felé tolódó kereslettel, amelyek rövidebb programok és alacsonyabb hőmérsékletek mellett is teljes körű tisztítást ígérnek. A kézi kategóriában a zsíroldó képesség a választás kulcstényezője, de a természetes összetevők, a bőrbarát és koncentrált formulák, valamint a prémium illatok is előtérbe kerülnek.

A Brands and More Hungary Kft. portfólióját gazdagítja a Green Emotion öko márka, amely 2025-ben az 500 milliliteres kézi mosogatószerrel érte el a legnagyobb keresletet: az értékesítés 20%-kal haladta meg a 2024 azonos időszakát. A legnagyobb ütemű bővülést a gépi mosogatókapszula hozta, közel megduplázva az előző évi szintet. A gépi mosogatógél iránt a magasabb árkategória miatt mérséklődött a kereslet. Az utántöltős kézi termékek 36%-os növekedést értek el. A gyártás Olaszországban zajlik, ahol az előállítás és a csomagolás tervezése során egyaránt hangsúlyosak a környezeti szempontok.

Nemrég a Green Emotion gyártójának másik márkája, a Scala mosó- és mosogatószer család is megjelent a piacon. Bár nem öko márka, előállításakor és csomagolásfejlesztésénél ugyancsak erős a környezetvédelmi fókusz. A Scala palettáján a citrusos és citromillatok mellett szódabikarbónás verzió is elérhető, amely e természetes összetevővel támogatja a hatékony tisztítást. A minőség a Green Emotion szintjét hozza, kedvezőbb árkategóriában.

Kiszner Kinga
marketing manager
Brands and More
Hungary

– Jelenleg a Green Emotion és a Scala termékeket közösségimédia-felületeinken hirdetjük, webshopunkban pedig különböző csomagajánlatokat kínálunk. Időszakos nyereményjátékaink során felső kategóriás mosógépet sorsolunk ki az üzletekben vásárlók között. A promóciót bolti displayekkel, matricákkal és szórólapokkal, valamint online bannerekkel és posztokkal kommunikáljuk – informálja lapunkat Kiszner Kinga, marketing manager.

A szokás nagy úr

A mosogatószer alacsony bevonódású termékkategória: a döntés többnyire a polc előtt, néhány másodperc alatt születik, erős a megszokás hatása. A hazai árérzékenység a nagy, gazdaságos kiszerelések felé terel, miközben a fenntarthatóság iránti érdeklődés egyre fokozódik. A gépi megoldásoknál – magasabb árszint mellett – a sok darabot tartalmazó, kedvező egységárú csomagok a legkeresettebbek, míg a kézi szegmensben inkább a kisebb, alacsonyabb belépőárú flakonok dominálnak. Mennyiségben az öko kézi termékek jóval nagyobb forgalmat hoznak, értékben viszont kisebb a különbség a gépi kínálathoz képest, részben a mosogatógép-penetráció korlátai miatt. A független csatornákban a vidéki, idősebb emberek különösen lojálisak, ha a teljesítmény meggyőző.

Frissülő arculat

A Herbow és Souldrops márkák vegán, állatkísérlet-mentes, növényi eredetű és biológiailag könnyen lebontható összetevőkre épülnek.

Schreiner János
kereskedelmi igazgató
Herbow International

– Legkedveltebb termékeink a folyékony kézi mosogatószereink, az idei évben azonban számos újdonsággal, például a zöldség és gyümölcs mosogatóval, illetve a gépi mosogató-öblítővel új szegmensekbe is beléptünk – jelzi Schreiner János, a Herbow International Zrt. kereskedelmi igazgatója.

A frissen bevezetett Herbow gépi mosogatószerek natúr és narancsillatú változatban, 750 ml-es kiszerelésben érkeztek. A gépi öblítő narancsillatú, 500 ml-es; a formulák magas hatékonyságát fékezett habzás és minden vízkeménységhez való alkalmazkodás biztosítja.

István Katalin
marketingvezető
Herbow International

– A Herbow márka új arculatot kap, amely az új 3in1 mosóparfümökön már meg is jelent. A prémium, modern vizuális világ a teljes portfólióra – így a mosogatószerekre is – kiterjed. Természetközeli grafikai elemekre épül, egyértelműen márkaazonos, trendkövető és előremutató, miközben jól megkülönböztethető. Az átállást online és közösségimédia-kampányokkal, bolti POS-eszközökkel, promóciókkal, edukációs programokkal, valamint fogyasztói és szakmai kiállítási jelenléttel támogatjuk. A Soul­drops esetében a fő cél a digitális és közösségi kommunikáció erősítése saját csatornákon és influenszer-együttműködéseken keresztül, hangsúlyozva az „élmény-jellegű” termékek karakterét, amelyek a hatékonyságot, a fenntarthatóságot és a design-élményt ötvözik – teszi hozzá István Katalin, a Herbow International Zrt. korábbi marketingvezetője.

Bolti jelenlét

Bramcke Hungary Kft. 2025-ben új belépőként jelent meg a mosogatószerek és a kapcsolódó eszközök piacán Magyarországon és Romániában. A listázások és az értékesítés hónapról hónapra bővül. Portfóliójuk a Kalyon kézi és gépi termékeire, a La Magié szivacsokra és kendőkre, valamint a Caché illatosítókra épül.

Tamás Péter
FMCG-divízióvezető
Bramcke Hungary

– Az utóbbi időszakban elsősorban portfólió- és választékbővítéssel hoztunk újdonságot a kategóriába. A Kalyon márkán belül a kézi és gépi mosogatószereknél is olyan szortimentet alakítunk ki, amely lényegében komplett rendszert ad a háztartásoknak. Gépi mosogatásnál a kapszulák és gélkapszulák mellé komoly szerepet kapott a gépi öblítő és a mosogatógépsó, kézi mosogatásnál pedig a klasszikus illatvonal mellett tudatosan olyan illatokat is bevezettünk, amelyek ebben a kategóriában korábban kevésbé voltak jelen, hogy maga a mosogatás élménye is különlegesebb legyen. Külön említést érdemel a hamarosan érkező Smart Home termékcsaládunk, amely azoknak a vásárlóknak szól, akik kifejezetten az öko megoldásokat keresik, és a hatékonyság mellett a környezeti szempontokat is előtérbe helyezik – ismerteti Tamás Péter, a Bramcke Hungary Kft. FMCG divízió­vezetője.

A kategóriában elsősorban a látványos bolti jelenlétre és BTL-eszközökre támaszkodnak: a Kalyon termékeknél saját, márkázott displayek emelik ki a kínálatot, a La Magié és a Caché esetében pedig a plakátok, a boltmérethez igazított kihelyezések, wobblerek és egyéb polci eszközök segítik a választást.

Vendégszerző:
Szőke Albert
szenior tanácsadó
YouGov

Az elmúlt évek trendjét tekintve nincs drámai változás a mosogatószer-­piacon.

Kézi mosogatószert éves szinten a háztartások 75%-a vásárol legalább egyszer, átlagosan negyedévente, stabil kosármérettel. Ezek az vásárlási adatok szinte teljesen ugyanazok, mint egy évvel korábban.

Gépi mosogatószereknél is változatlan a penetráció és a vásárlási gyakoriság. A háztartások 40%-a vesz ilyen termékeket (mosogatószert, és/vagy sót, géptisztítót, adalékot, öblítőt), évente átlagosan 4,6 alkalommal. A totál gépi szegmens mennyisége éves szinten stabil.

A teljes mosogatás forgalma értékben továbbra is enyhén tolódik a gépi szegmens felé. Jelenleg a teljes mosogatáspiac értékbeli forgalmának 65%-a gépi (Mat Q3/2025), ami 2 százalékponttal nagyobb, mint egy évvel korábban.

Míg a kézi mosogatószerek elterjedtsége (penetrációja) az egyes demográfiai csoportokban eléggé átlagos, addig a gépi szegmens esetében a háztartások életciklusa és a háztartási jövedelem erősen megosztja a kategóriát. A jövedelemnél látható ferdeség talán nem is annyira meglepő. A magas jövedelműek 63%-a vesz éves szinten gépi mosogatószert, míg az alacsony jövedelműeknek csak 24%-a. Az életciklus esetében érdekes, hogy a kategória a legfiatalabb (gyerek nélküli) háztartásoknál ugyanolyan alacsony mértékben penetrált, mint a nyugdíjasok között. Illetve a leginkább penetrált a fiatal gyerekkel élő családoknál.