GEN Z Report: Hogyan alakítja a Z-generáció az FMCG-piacot?

A cikk a Trade magazin 2025/5. lapszámában olvasható.

A Digital Forum és a Marketing Summit szakmai utánpótláspartnere, a Diversum, a Quantum Digitális Diákszövetkezet, Steigervald Krisztián (SteiGen) és a PwC szakmai együttműködésében jelent meg a Gen Z Report, Magyarország eddigi legátfogóbb kutatása a Z-generációról.

A 2024-es Gen Z Report kutatás, amely több mint 8000 fiatal bevonásával készült, alapos betekintést nyújt a Z-generáció gondolkodásmódjába és életmódjába, különösen a digitális jelenlétük, vásárlási szokásaik és pénzügyi magatartásuk terén.

A fiatalok kevésbé fogékonyak a hagyományos reklámokra, helyette a hiteles, rövid, szórakoztató vagy informatív tartalmakat részesítik előnyben

Családi háttér

A családi háttér jelentősen meghatározza a Z-generáció anyagi biztonságát. Az egyetemi hallgatók 77%-a például még a szüleivel él, aminek következtében költéseiket nem a mindennapi kiadások dominálják, hanem inkább a szórakozásra és minőségi élményekre fordítanak nagyobb hangsúlyt. A fiatalok 53%-a rendszeresen kap zsebpénzt, 35%-uk pedig ösztöndíjat, amely tovább növeli a rendelkezésre álló szabad jövedelmet.

A Z-generáció tagjainak bevételi forrásai egyértelműen mutatják, hogy minél jobb anyagi helyzetben van egy család, annál magasabb arányban kapnak rendszeres anyagi támogatást a fiatalok.

Mindig online

A Z-generáció életében az internet nem csupán információforrás vagy szórakoztató eszköz, hanem a mindennapi döntések elsődleges platformja. Egy átlagos Z-generációs fiatal naponta 4,6 órát tölt online, és jellemzően az esti órákban aktív a leginkább. A közösségi média, a keresőmotorok és az influenszerek jelentős hatást gyakorolnak a vásárlási döntésekre.

A kutatás szerint a legnépszerűbb platformok között szerepel a Facebook (72%), az Instagram (71%), a YouTube (67%) és a TikTok (61%). Ezek a felületek nemcsak a kapcsolattartás színterei, hanem az információszerzés és a reklámok befogadásának elsődleges csatornái is. A márkák számára tehát elengedhetetlen, hogy stratégiáikat a közösségi médiára és az online jelenlétre alapozzák.

A digitális tartalomfogyasztás megváltoztatta a reklámokkal szembeni attitűdöt is. A fiatalok kevésbé fogékonyak a hagyományos reklámokra, helyette a hiteles, rövid, szórakoztató vagy informatív tartalmakat részesítik előnyben. Egy jól megtervezett közösségimédia-kampány vagy egy influenszerek által készített véleményvezérelt tartalom sokkal hatékonyabban éri el ezt a generá­ciót, mint a klasszikus reklámok.

Tudatos vásárlók

Bár a Z-generáció tagjai értékelik az etikus és fenntartható márkákat, döntéseikben továbbra is az ár-érték arány az egyik legfontosabb tényező. A megkérdezettek 37%-a elutasítja azokat a márkákat, amelyek etikátlan üzleti gyakorlatokat folytatnak, ugyanakkor a magasabb ár sokakat visszatart a környezetbarát termékek vásárlásától.

A fiatalok alaposan utánanéznek egy terméknek vásárlás előtt. Több mint felük a Google segítségével tájékozódik, 35%-uk videós bemutatókat néz, és 33%-uk ár-összehasonlító oldalakat használ. Ez azt jelenti, hogy a márkáknak részletes, hiteles és könnyen elérhető információkat kell nyújtaniuk a termékeikről, különösen a közösségi média felületein.

Presztízs és önkifejezés

A Z-generáció márkákkal való kapcsolatában jelentős tényező a presztízs és önkifejezés szimbolikus jelentősége. Bár csupán a fiatalok 9%-a köt presztízst a márkákhoz, ez az arány még így is kétszerese az idősebb generációkénak. Fontos kiemelni, hogy ez a presztízs nem anyagi természetű, hanem a személyes identitás és önkifejezés eszközeként szolgál. Ezért a márkáknak érdemes olyan autentikus üzeneteket közvetíteniük, amelyekkel a fiatalok érzelmileg azonosulni tudnak.

Márkahűség

A Z-generáció tagjai, bár elismerik a jól bevált márkákat, nyitottak az új lehetőségekre is. Az impulzusvásárlás kevésbé jellemző, helyette a tudatos és célzott döntéshozatal dominál. A kutatás szerint a fiatalok hajlandók többet fizetni egy márkáért, ha az hiteles értékeket képvisel, innovatív megoldásokat kínál és valódi élményt nyújt számukra.

Az online vélemények és a közösségi médiában elérhető tartalmak kulcsfontosságú szerepet játszanak ebben. Az influenszerek véleménye és az interaktív márkatartalmak képesek olyan hatást gyakorolni, amely befolyásolja a vásárlási döntéseiket. A cégek számára az értékvezérelt marketing és az élményalapú megközelítés lehet a kulcs a sikerhez.

A minőség szerepe kiemelkedően hangsúlyos a Z-generáció vásárlási döntéseiben: 73%-uk hajlandó elpártolni egy márkától, amennyiben annak termékei nem felelnek meg a minőségi elvárásaiknak, szemben az idősebb generációknál tapasztalt alacsonyabb aránnyal. Ugyanakkor megfelelő minőség esetén szívesen választanak nem márkás vagy saját márkás termékeket is, ami új lehetőségeket nyit meg az FMCG-cégek előtt a saját márkás szegmens fejlesztésében.

Pénzügyi tudatosság

A Z-generáció ki­emelkedően árérzékeny, és tudatos vásárlóként az árkedvezményeket folyamatosan figyelemmel kíséri. 94%-uk számára különösen fontosak az akciók, amelyek jelentős vásárlási motivációt jelentenek, sőt 38%-uk kifejezetten az akciós termékeket keresi vásárláskor. Ez azt jelzi, hogy az FMCG-márkák számára elengedhetetlen a folyamatos, világos és egyszerű kedvezmények kínálata, mivel ezek jelentős szerepet játszanak a vásárlási élményben.

Ezért a márkáknak érdemes olyan autentikus üzeneteket közvetíteniük, amelyekkel a fiatalok érzelmileg azonosulni tudnak

Online vásárlás

A Z-generáció tagjai számára az online vásárlás nemcsak lehetőség, hanem gyakran az elsődleges beszerzési csatorna. A külföldi webáruházak – különösen a TEMU és a SHEIN – egyre nagyobb teret hódítanak a magyar fiatalok körében is. Ennek oka elsősorban az alacsony árak és a széles választék, amelyek versenyelőnyt biztosítanak a hagyományos boltokkal szemben.

A márkáknak érdemes kihasználniuk a digitális kedvezmények és hűségprogramok előnyeit, mivel a Z-generáció különösen érzékeny az akciókra és az extraajánlatokra. Az interaktív kampányok és az egyedi ajánlatok, például az exkluzív kuponok vagy az egyedi kedvezmények, jelentősen növelhetik a vásárlási hajlandóságot.

A kutatás szerint a fiatalok a vásárlás során az egyszerűséget és a gyorsaságot keresik. Ezért a vállalatoknak olyan gördülékeny online vásárlási élményt kell biztosítaniuk, amely minimalizálja a bonyolult lépéseket és maximalizálja az átláthatóságot.

A kutatás rámutat arra, hogy a Z-generáció 78%-a még mindig rendszeresen vásárol fizikai üzletekben is. Annak ellenére, hogy az online vásárlás egyre dominánsabb, ez a generáció nem hagyta el teljesen a hagyományos vásárlási módokat. Ez a tény különösen fontos lehet az FMCG-márkák számára, amelyek továbbra is hangsúlyt fektethetnek a bolti élmény fejlesztésére és integrálására az online aktivitásokkal. //

A kutatásról a Trade magazin Innovációk napja konferenciáján bővebben is lesz szó május 15-én. (innodor.hu)