Frissítő álmok, fanyar valóság

A cikk a Trade magazin 2025/10. lapszámában olvasható.

Az utóbbi években a teljes gyümölcslépiac volumenben csökkenő pályán halad, ugyanakkor a folyamatos áremelések miatt értékben növekedni tudott. A literenkénti átlagár idén is magasabb a tavalyinál; a penetráció nem változott, viszont a vásárlási gyakoriság visszaesett (NIQ, 2025. június). Ízpreferenciában az alma, a narancs és a barack maradnak a legnagyobb tömegeket vonzó klasszikusok, miközben a fiatalabb közönség egy része kísérletezőbb – több márkánál nő a kereslet a kaktusz, a mangó vagy a görögdinnye variánsokra.

Az elmúlt időszakban a 100%-os termékek – például a narancs, az alma vagy a cékla – erősödtek, míg a multivitamin, a paradicsom és a nektár visszaesett, az olcsóbb, 12%-os szegmens inkább szinten maradt.

A vásárlási szokások is átalakultak. Egyértelmű az elmozdulás a diszkontok és az online csatornák felé, miközben a saját márkás termékek hosszabb távon erősödtek, a legutóbbi időszakban azonban inkább a gyártói márkák pozíciója stabilizálódott. A fogyasztók egyre inkább a funkcionális és alacsony cukortartalmú verziókat keresik, a szezonális ízek és különlegességek pedig rugalmas válaszokat adnak a változó igényekre.

A vitaminozott termékek értékesítése jelenleg stagnál, a kínálat bősége miatt pedig nem érzékelhető erős igény teljesen új variánsokra; a hangsúly inkább a megalapozott, funkcionális bővítéseken és a praktikus kiszereléseken van.

A fogyasztók egyre inkább a funkcionális és alacsony cukortartalmú verziókat keresik

Ingadozó ellátás

A jelenlegi gazdasági háttér erősen rányomja bélyegét a gyümölcslé kategória teljesítményére. Az infláció miatt a termék sok háztartásban alkalmi élvezetté lépett vissza, a vásárlási gyakoriság csökken, és a kategória egyre több árérzékeny fogyasztó szemében luxuscikké válik. Az alapanyag-ellátás szintén ingadozó: az elmúlt másfél év „narancsválsága” – a floridai hurrikánok és egy bakteriális fertőzés pusztítása – hosszú távon is visszavetette az amerikai ültetvényekről Európába érkező narancs alapanyagát. A hazai termésben az őszibarack és a kajszi beszerzése jelenti a legnagyobb kihívást: a tendenciaszerű fagykárok és a termőterület-csökkenés kínálatszűkülést, így drágulást okoz. Az idei szezonban a barackféléken túl gyenge meggytermésről is beszámolnak, és várhatóan a szilva, valamint az alma hozama is elmarad a megszokottól – mindez az árakat és a rendelkezésre állást egyaránt befolyásolja. A nemzetközi beszerzés kitettsége tovább növeli a költségeket azon gyümölcsök esetében, amelyek jellemzően a tengeren túlról érkeznek.

Miközben a saját márkás termékek hosszabb távon erősödnek, a legutóbbi időszakban inkább a gyártói márkák pozíciója stabilizálódott

Szezonális frissítők

A SIÓ a nyári szezonra erős citrusos frissítőkkel készült: a gyümölcsrosttal dúsított CitrusFriss portfólió mellé megérkezett a Limonádé termékcsalád. A három 1 literes variáns – Lime-Eper, Őszibarack-Citrom-Menta, Citrom-Görögdinnye – mellett két kényelmi, kis kiszerelés is gyorsan közönségkedvenccé vált, amelyet széles elérésű, többcsatornás kampány támogatott. A gyártó az egészség- és kalóriatudatos igényekre külön termékvonallal reagált: az új hohes C Vitaminvíz három ízben (Eper-Grapefruit, Narancs-Maracuja, Lime-Gyömbér) cukor- és édesítőszer-mentes, hozzáadott vitaminokkal és ásványi anyagokkal érhető el a piacon.

A kínálatban a funkcionális megoldások szerepe nő. A hohes C SuperShots már négy, intenzív ízű 100%-os gyümölcs „shotot” sorakoztat fel (Antiox, Energy, Immun, Regeneration), miközben a hozzáadott cukor nélküli gyümölcsitalok fejlődése is látványos: a SIÓ ZERO immár nyolc közkedvelt ízben érhető el. A praktikus, útközbeni fogyasztást a 0,4 l-es PET SIÓ portfólió szolgálja; a klasszikus kedvencek és a CitrusFriss mellett két új Limonádé-változat is bekerült ide, kifejezetten a nyári felfrissülésre hangolva. A gyermekeknek szóló Vitatigris gyümölcsitalok és 100% pürék vitaminokban gazdag alternatívát jelentenek otthonra és útközbenre is.

Szász-Bognár Emese
nemzetközi márka-
és kommunikációs
manager
Sió-Eckes

– Az ízélmény mellé érezhető értéket adunk: a vitaminpótlást, a praktikus kiszerelést és az egészségtudatosságot egyaránt. A SuperShots például koncentrált, könnyen beilleszthető „vitaminbombák” a napi rutinban – jelzi Szász-Bognár Emese, a SIÓ-Eckes Kft. nemzetközi márka- és kommunikációs managere.

A fenntarthatóság a SIÓ működésének gerince: a gyümölcsfeldolgozás melléktermékeiből biogáz készül, folyamatos a víz- és energiahatékonyság fejlesztése, a csomagolóanyag-partnerekkel közös projektekben pedig a környezetterhelés mérséklése a cél. Társadalmi felelősségvállalási programjuk 2008 óta fut „Köszi, SIÓ!” néven; negyedik éve együttműködnek az Országos Magyar Méhészeti Egyesülettel a beporzók védelméért és az edukációért.

– Hiszünk abban, hogy a kategória jövője a fenntartható gyakorlatokon és a közösségek támogatásán múlik – fejti ki Szász-Bognár Emese.

Kereskedelmi oldalon idén a TV, mozi, digitális csatornák, véleményvezérek kaptak kiemelt szerepet, valamint kóstoltatások, szponzorációk és fogyasztói promóciók támogatják a penetrációnövekedést.

Funkcionális portfólió

Novák Anett
senior brand manager
Maspex Olympos

A Topjoy márka alatt tavaly tavasszal debütált a 20% gyümölcstartalmú, vitaminokkal dúsított funkcionális trió: az „Immunitás” (multivitamin, A-E-C-B), a „Vitalitás” (alma-őszibarack, B-C-D) és a „Fitness” (0% hozzáadott cukor, alma-ananász-narancs-citrom, C- és B-vitaminok, magnézium). A bevezetést idén februárban citylight kampány követte.

– A Topjoy Funkcionális italokkal a gyümölcsös élményt az extra vitamin­bevitellel egyesítjük. A kommunikációt összehangolt social media, digitális és bolti jelenléttel erősítjük, hogy gyorsan és relevánsan érjük el a célcsoportokat – mondja Novák Anett, a Maspex Olympos Kft. senior brand managere.

A márka megújult Topjoy applikációja idén tavasszal tért vissza, a napi üzeneteket országos nyereményjáték kísérte. A bevezető kampány májustól augusztusig futott Social & Digital, citylight, metróbelső, influenszer és TV-spot támogatással. Az őszi-téli szezonra limitált íz érkezik: a Topjoy Alma-Szilva szegfűszeggel (0,25 l) a gyümölcsös jegyeket téli fűszerekkel ötvözi.

– Az app nem csak lojalitáseszköz: saját kommunikációs felület, ahol játékosan, személyre szabottan tudunk márkaélményt adni, és ezzel a vásárlást is ösztönözni – teszi hozzá Novák Anett.

Az év hátralévő részében digitális, PR- és influenszeraktivitások, láthatóságot növelő bolti eszközök és promóciók követik egymást, a fókusz a letöltések bővítésén és a kategória élénkítésén van.

Magyar gyökerek

Pécskövi Klaudia
brand manager
Márka Üdítőgyártó

A Márka stratégiájának középpontjában a funkcionális és alacsony cukortartalmú italok bővítése, valamint Közép-Kelet-Európa exportpiacainak erősítése áll. A vállalat újrahasznosítható PET-palackokat és könnyített palacktechnológiát használ, a kevesebb műanyagforgalom mellett energiahatékonysági beruházásokkal csökkenti karbonlábnyomát. A kommunikáció egyszerre épít digitális csatornákra és out of home megjelenésekre; a fiatalabb célcsoportok megszólításában óriásplakát, social és rendezvényjelenlét (fesztiválok) kap hangsúlyt.

– A Márka egyszerre áll stabil, magyar háttéren és nyit a modern íz-, illetve életmódtrendek felé. A széles ízválaszték és a praktikus kiszerelések abban segítenek, hogy a gyümölcslé ne csak reggeli ital legyen, hanem napközbeni frissítő is – avat be Pécskövi Klaudia, a Márka Üdítőgyártó Kft. brand managere.

Klasszikus és modern

Papp Zsuzsanna
marketingvezető
Szobi

A Szobi italkínálatában a 100%-os termékek közül a cékla és a narancs a legnépszerűbb, miközben a csökkentett energiatartalmú tételek is egyre hangsúlyosabbak. A vállalat 2025-ben napelemparkot és palettázó robotot telepít az energiahatékonyság és a gyártási stabilitás növelésére. Környezetvédelmi szemléletük része, hogy a beszállítóktól újrahasznosított anyagokat várnak el; a karbonlábnyom-csökkentés egyre nagyobb teret kap a döntésekben.

– A fogyasztók a természetességet és az alacsony kalóriát keresik, mi pedig következetesen ezen az úton fejlesztünk. A 100%-os narancs és cékla előnyeit ma már nem kell magyarázni, a C-vitamin pozitív hatását mindenki ismeri – világít rá Papp Zsuzsanna, a Szobi Italgyártó Kft. marketingvezetője.

A márka kommunikációs mixében erősödnek a social media megjelenések, miközben TV- és rádiókampányok is futnak, széles lefedettséget biztosítva.

A literenkénti átlagár idén is magasabb a tavalyinál; a penetráció nem változott, viszont a vásárlási gyakoriság visszaesett

Helyben terem

A Funky Forest kizárólag gyümölcsből és zöldségből készülő 100%-os présleveket és smoothie-kat kínál, hozzáadott cukor, adalékanyag és tartósítószer nélkül. Az elmúlt félév két újdonsága a kis-, nagyüveges és 3 literes kiszerelésben is elérhető alma-őszibarack 100% préslé, valamint az alma-körte-fekete ribizli smoothie, amely gazdag antioxidáns- és fitonutriens-tartalmával és látványos színével gyorsan népszerű lett.

Sarkadi Katalin
marketingvezető
Funky Forest

– Termékeink természetes módon pótolják az energiát – sport közben is –, és akár egy kisétkezést vagy reggelit képesek kiváltani. Többen nem tudják, de például a 100%-os ribizlis vagy meggyes présleveink 1:3 arányban hígítva kiváló izotóniás italok lehetnek, bármiféle mesterséges adalék nélkül – hangsúlyozza Sarkadi Katalin, a Funky Forest marketingvezetője.

A márka ellenőrzött, főként helyi gyümölcsöt és zöldséget használ, hidegen préselt, környezetbarát üvegcsomagolással dolgozik, és az előállításhoz szükséges energia nagy részét napelemek biztosítják. Disztribúciójában a nemzetközi és hazai láncok, benzinkutak, specialty kávézók, reggelizőhelyek és luxushotelek is megjelennek.

– A termékeink mögött hiteles tudásbázist építünk: dietetikusunk receptekkel, tápanyag-ismertetőkkel és gyakorlati tanácsokkal segíti a fogyasztóinkat. Mikroinfluenszerekkel is dolgozunk, és örömmel kapcsolódunk életmódprogramokhoz – futóklubtól a rooftop jógáig – fejti ki Sarkadi Katalin.

Idén a Sünbarát Alapítványt is támogatják, így az emblémaként használt sün szimbolikáját konkrét természetvédelmi együttműködéssel erősítik.

Az elmúlt időszakban a 100%-os termékek – például a narancs, az alma vagy a cékla – erősödtek, míg a multivitamin, paradicsom és a nektár visszaesett

Homoktövis-specialista

Az ESBANA zászlóshajója a homoktövis gyümölcsvelő.

Kiss Attila
alapító
ESBANA

Zsíros Tünde ügyvezető ESBANA

Kiss Attila, az ESBANA alapítója arra hívja fel a figyelmet, hogy bár az alapanyag- és gyártási költségek az elmúlt években emelkedtek, új országos bolthálózati együttműködéseiknek köszönhetően az eladási volumen összességében bővült. A kínálat egyik alapelve a magas gyümölcstartalom és a tartósítószer-, adalék-, valamint színezékmentesség.

– Tavasszal négy változatban vezettük be a SeaSHOT gyümölcsitalcsaládot: a magas gyümölcstartalom, a tudatos kiszerelés és a különleges ízkarakterek egyszerre adnak energizáló és immunerősítő hatást – ismerteti Kiss Attila.

A gyártó a transzparenciára épít: a termékeken feltünteti a gyümölcstartalmat, és most kerül bevezetésre a „tartósítószer- és adalékmentes” logó – eddig ezt csak szövegesen jelezték. A márka speciális szegmenst fed le, a bio homoktövisre épít, kizárólag természetes összetevőket használ. A csomagolásnál elsődleges az újrahasznosíthatóság: már a kezdetek óta üveg és re-doypack (újrahasznosítható doypack) megoldások mellett döntöttek. A meglévő termékcsaládokat új – akár szezonális – ízekkel tervezik bővíteni.

– A kommunikációban a social media mellett a partnereink eseményein tartott edukációs előadások, illetve a saját Élményszüret programunk a kulcs. Szeretnénk közelebb vinni a homoktövist az emberekhez – ízélményben és tudásban egyaránt – egészíti ki Zsíros Tünde, az ESBANA ügyvezetője.

A fiatalabb közönség egy része kísérletezőbb – több márkánál nő a kereslet a kaktusz, a mangó vagy a görögdinnye variánsokra