Frissen, fiatalosan – boltátalakítás Match-módra

November 25-én nyitott ki újra a fővárosi Duna Plaza Match szupermarketje. Többről van szó azonban puszta ráncfelvarrásnál: egy minden elemében újragondolt felújítás zajlott, amelyet statisztikákra, vevőmegkérdezésre alapoztak, és az eladótér fekvésének megváltoztatásától a fizetés megkönnyítéséig mindenre kiterjedt. A nyitás előtt a renoválás „felelősei” büszkén kalauzolták lapunkat végig az üzleten.

Nem egy átfogó koncepcióváltás előfutára a Duna Plaza Match üzletének átalakítása, szögezte le rögtön az elején Szendrő Tamás, a Csemege-Match Zrt. értékesítési igazgatója.

– Ahhoz a boltlánc elhelyezkedésben, boltméretben, vásárlókörben túl heterogén, soha nem lehet úgy egységesíteni, mint egy hipermarket- vagy diszkontláncot. Sokkal inkább járható út a boltok adaptálása a helyi viszonyokhoz a vonzáskörzet, a vevőkör igényeinek alaposabb felmérése után – mondja Szendrő Tamás. – Itt is ez történt. A tervezést megkönnyítette, hogy a potenciális vevőszám a régi üzlet adataiból kiindulva jól behatárolható.

Önök kérték

Az átalakítás előtt a bolt eladótere jóval nagyobb volt. Az új Matchban a kisebb eladótérrel sikerült egy rentábilisabb modellt kialakítani. Nemcsak a raktár és az eladótér egymáshoz viszonyított arányán javítottak, utóbbi elforgatásával a pláza felől látványosabbá, vonzóbbá tették a boltbelsőt.

Az új szortiment is jobban kiszolgálja a vásárlók igényeit. Ebben igyekeztek biztosra menni: mintegy 700 helyi vásárló által kitöltött kérdőívből állítottak össze egy vevőtanulmányt, és tették mellé a „régi” Match statisztikáit. A választék ebből kiindulva alapjaitól újra lett gondolva. Az eladótér 1000 négyzetméteres alapterületéhez képest kifejezetten árubőségről beszélhetünk – 11 200 cikkelem került a polcokra, pultokba. A kiemelt osztályok szortimentsűrűsége sokkal nagyobb, mint egy átlagos Match-üzletben.

– Minden osztálynál arra törekedtünk, hogy széles választékát nyújtsuk a minőségi termékeknek, de ugyanakkor ott legyenek a polcokon az elsőáras termékek is. Az egyes termékeken belül cél volt az íz- és kiszerelésvariánsok mind teljesebb felvonultatása, hogy minden vevő megtalálhassa a kedvére valót – szemlélteti az elméletet a gyakorlatban, mégpedig a cereáliák polca előtt Kollár Andrea termékmarketing-igazgató.

A beszállítók között erőteljes szelekció volt, csak a megfelelő szolgáltatási színvonalat nyújtók kerülhettek be. Másik oldalról viszont olyanok is beszállítanak ide – elsősorban prémium vagy kézműves termékeket–, akik más egységükbe nem.

Az újragondolás kiterjedt a személyzetre is. A fiatalos, dinamikus csapat átlagéletkora 30-32 év, válogatott munkaerő. Speciális képzésben részesültek, amelynek keretein belül az adott termékkörhöz beosztott eladókat az illetékes termékmenedzserek avatták be a kategória titkaiba, a termékismerettől a merchandisingig. Létszámuk a forgalom függvénye, kezdetekben 26-30 közé tervezik.

„Becsali” kategóriák

Az üzlet a tejtermékek, pékáruk és zöldségek bejárathoz állításával a Matchra jellemző értékek közül a frissességet állítja a fókuszba. De nemcsak ezért kaptak „mágnes” szerepet ezek a kategóriák: a környéken található irodaházak – és nem utolsósorban a pláza – dolgozói reggelijüket, tízóraijukat, sőt, néha ebédjüket is itt vásárolják meg. Mivel nekik nincs idejük végigszaladni az egész bolton, így csak egy „rövid kört” kell fordulniuk. A húsáruért, készítményekért is csak egy kicsit kell beljebb menniük: az eladótér bal oldalát végig elfoglalja a közel 12 méteres csemegepult, vele szemben pedig a készítmények önkiszolgáló pultjai.

De maradjunk még a bejárat környékén! A pláza törzsközönségét az a fiatal korosztály adja, amelyik szüleinél jóval tudatosabban igyekszik egészségét a táplálkozásán keresztül is javítani.

– Nem véletlenül került a pláza folyosójáról nézve látótávolságon belülre a biotermékeket felvonultató regál, közvetlenül a zöldség-gyümölcs részleg mellé – hívja fel a figyelmünket Palkovics Balázs marketingkommunikációs vezető. – Egyébként nem csak a bio-, hanem a gluténmentes, vagy a laktózérzékenyek számára is fogyasztható termékekre szintén nagyobb hangsúly került a választékon belül.

Ugyancsak a bejárat közelébe került – hasonló okokból – a Match saját fejlesztésű, kényelmi termékeket összefogó családja. A Gourm & Go olyan szendvicseket, smoothie-kat, salátákat, desszerteket kínál, amelyekkel könnyen, gyorsan jól lehet lakni, és az egészség rovására sem mennek. A minden nap frissen, a lánc saját konyhájában összeállított termékekből álló Gourm & Go család innovációs díjat kapott.

Bár a kasszazóna ritkán tölt be csalogató funkciót, ebben az esetben nyugodtan ide vehetjük. A négy hagyományos pénztár mellett ugyanis két, feltűnő színű gyorspénztár is jelzi a kint sétálóknak: az üzlet ezzel is megpróbálja lerövidíteni a sorban állási időt azoknak, akik csak néhány dologért ugrottak be. Az más kérdés, hogy a magenta mennyire szerencsés színválasztás, hiszen egyik telefonszolgáltatónk eléggé kisajátította magának – így a két pult a felületes szemlélőben más képzettársításokat kelthet.

Pláza-feeling az eladótérben is

Az üzlet nyitva tartását a pláza „bioritmusa” határozza meg. Bár a kis üzletek relatíve későn nyitnak, alkalmazottjaik korán érkeznek (csakúgy, mint a környező irodaházaké), így a Match is kinyit hétkor. Miután a bevásárlóközpontban késő estig van élet, a szupermarket is csak este 10-kor zár be. A hétvége annyiban más, hogy reggel nyolctól nyitnak csak.

Talán meglepő, de a nyitási akció nem az árra van kihegyezve.

– Nem lenne értelme, hiszen értékrendünkben nem a „minden áron a legolcsóbb” szemlélet uralkodik – magyarázza Szendrő Tamás. – Megtehetnénk, hogy a nyitás alkalmával irreálisan alacsony áron kínálnánk a termékeket, viszont az akció után csak a csalódás lenne nagy. Az egész hálózatban nemrég zárult le egy árfelülvizsgálat, amelynek eredményeit, bízunk benne, vásárlóink külön kommunikáció nélkül is érzékelik.

A fémből készült polcrendszer hagyományos, de egyes osztályokon találhatunk egyedi tervezésű bútorokat is, amelyek az áruk kiemelését szolgálják.

– A pékáru-adagolók például kis boxok, amelyekben sok különféle pékáru ízléses, attraktív kihelyezése válik lehetővé. A kategóriajelző táblák feltűnő színviláguk és fiatalos grafikájuk mellett három nyelven igazítják útba a termékkörök hollétével kapcsolatban a vásárlókat – sorolja a külső jegyeket Boros Annamária koncepció- és designvezető. – Állandó elemként köszön vissza a Match logójában is megtalálható mosolygó száj.

A „pláza-feelinget” erősíti az eladótér közepén helyet kapott dísz- és ajándéktárgyak, játékok széles választéka, amelyekhez hasonlókat az üzletsoron is szép számmal látni. Ezért is nézek kérdően Kollár Andreára, ő pedig megnyugtat:

– Érdekes módon azt tapasztaljuk, hogy ahol egyvalaki megél ezek értékesítéséből, ott megélnek többen is. Mi azokra a vevőinkre alapozunk, akik nem pont ezért jöttek be ide, de látván a kínálatunkat, időt akarnak megspórolni maguknak, és nem nézegetik végig a kis üzleteket ajándékért.

Csak itt, sehol máshol

A vevőútvonal kifelé vezető részén találhatók a szárazáruk, amelyek közül a Match szupermarketekben hagyományosan erős édességek – különösen a desszertek – itt is igen nagy számban találhatók meg.

– A lépcsőzetes polcelrendezéssel a választék „mélységét” tényleg szó szerint érzékelik az erre haladók, a látvány megállásra, válogatásra csábít – világít rá Boros Annamária.

A mellette lévő soron a nemzetközi konyha ízeiből válogathatnak az ínyenc háziasszonyok és -urak. Olyan különlegességek is kaphatók, amelyek más kiskereskedelmi láncokban nem. Ez a matchosok reményei szerint nemcsak a vonzáskörzetből, hanem távolabbról is idecsalja a vállalkozó kedvű „séfeket”.

– Mi az elvárás az újjászületett bolttal szemben? – tesszük fel utolsó kérdésünket, körbeérve az üzletben.

– Elsődlegesen azt a célt tűztük ki magunk elé, hogy a szupermarket az átalakítás után is, egyharmadnyival kisebb eladótéren hozza azt a vevőszámot, amit előtte – árulja el Szendrő Tamás.