Magazin: Főzzünk a boltból a babának!

Vegyes képet mutat a bébiételek piaca a gyártók tapasztalata szerint: van, aki csökkenésről, többen a forgalmuk növekedéséről számolnak be. A nyerő újdonságok között vannak a babáknak szánt bioélelmiszerek és a száz százalékban gyümölcsből készült finomságok.

A bébiételek piaca rendkívül speciális abból a szempontból, hogy egy kis, nagyon gyorsan változó, és hazánkban egyre szűkölő rétegnek szóló termékeket gyártanak, ezért a gyártók és forgalmazók a hagyományos marketingeszközökkel, a promóciós tevékenységekkel nem tudnak élni.

Kicsi a piac

A gazdasági válság hatásai mellett a bébiételgyártóknak azzal is kell számolniuk, hogy Magyarországon egyre csökken a születésszám. A Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint míg 2008-ban még csaknem 100 ezer újszülött látta meg a napvilágot hazánkban, addig 2011-ben csak 88 ezer baba született. A 2012. január–novemberre szóló születési adatok (cikkünk írásának pillanatában a decemberi adatok még nem voltak elérhetőek) azonban némi reménységet adhatnak: ebben az időszakban 82 834 gyermek jött világra, ez azt jelenti, hogy a teljes évre kivetítve nagy valószínűséggel több gyermek született, mint egy évvel korábban.

Az Univer babaételeket gyártó Univer Product Zrt. termékkategória-menedzsere, Bazsó Rita szerint a tavalyi évben a bébiételek forgalma növekedett. A növekedést a kismamák mobilitása és kényelemre való igénye válthatta ki, és így a gyermekszám-csökkenés náluk nem éreztette hatását.

Változtak a szokások

Az Ovko bébiételeket forgalmazó Import Trade Kft. sem érzi a forgalom csökkenését. A cégnél nem túl régóta, 2009 óta foglalkoznak bébiétellel. Nemes Tibor ügyvezető igazgató szerint a válság megváltoztatta a vásárlók szokásait: az anyukák sokkal tudatosabban vásárolnak, elolvassák a termék összetevőit, összehasonlítják a konkurensekkel ár/beltartalmi érték arányban. Ezért a cégnél arra összpontosítanak, hogy alacsony áron juttassák el a vásárlóknak a jó minőségű termékeket. A minimális marketingköltéseiket az üzletláncok saját újságjaikban és promócióikban való megjelenésre használják fel. Nemes
Tibor szerint ez az üzletpolitika évről évre meghozza a gyümölcsét, és folyamatosan nő az eladások száma.

A Hipp hazai gyártója és forgalmazója, a Hipp Termelő és Kereskedelmi Kft. szerint az általuk vizsgáltatott bébiételpiac a Nielsen adatai alapján tovább csökkent értékben és mennyiségben egyaránt. Guba Ilona értékesítési és marketingigazgató szerint a csökkenés kiváltó okai a vásárlói tudatosság, a megfontoltság, de főként az óvatosság (a túlköltekezéstől való félelem, ami a válságévek tapasztalatainak kezeléséből adódik).

– A Hamanek bébiételeket forgalmazó Hamé Hungária Kft.-nél a 2012-es év a bébitermékek kategóriájában kiemelkedően jól sikerült, a növekedés a mai piaci viszonyokhoz képest igen jelentős – ismertette Varga Tibor értékesítési vezető.

Újdonságok tárháza

A nehézségekkel tarkított szűk célpiacon a gyártók újításra való törekvése lankadatlan. Bazsó Rita ismertetése szerint az Univer nemrég vezette be a 10 hónapos kortól ajánlott, úgynevezett junior bébiételeket, amelyek a kismamák igényei és a legkorszerűbb dietetikai elvek szerint készültek. Emellett a termékfejlesztőik folyamatosan dolgoznak új ízeken, hiszen az innováció fontos eleme a termékcsoport stratégiájának.

Az Ovko 2012-ben erősítette és fejlesztette termékeit. Nemes Tibor ügyvezető igazgató szerint két fronton támadtak: a korábbi bébiételek és desszertek mellett hatféle bio bébidesszertet, ötféle bio bébiételt, három bioitalt és három biotea-granulátumot – köztük egy egyedi, 1 hetes kortól fogyasztható édesköményes teát – dobtak piacra. Másik fejlesztésük a diszkontkiszereléses 700 grammos bébiételek, amelyeknek a kilogrammos ára a csomagolási költségek relatív alacsony szintje miatt abszolút verhetetlen a piacon. Ebben a kategóriában öt cikket indítottak útjára.

Alaposan tesztelt piac

– A Hippnél új kategóriaként a babáknak szóló só- és adalékanyag-mentes rágcsálnivalókat vezettük be tartós kínálatként – ismerteti Gacsal Mónika –, ezen túlmenően inkább meglévő kategóriákon belüli új ízfejlesztéseink voltak.

Több olyan, innovatív termékcsoport bevezetési lehetőségét is vizsgálták tesztidőszakok keretében, melyek Nyugat-Európában sikeresek, de az eltérő fogyasztói elvárások, ízigények miatt teszteredmények nélküli bevezetésük a magyar piacra igencsak kockázatos. Ilyenek voltak a tasakos gyümölcspürék, a müzliszeletek, vagy az 1–3 éves korosztálynak szóló egytálételek. Ezen új fejlesztésű termékekre egyaránt jellemző a fokozott környezettudatosság és fenntarthatóság figyelembe vétele a receptúrák megalkotása és alap-, illetve késztermék-előállítása során. A 2013-as évben a Hippnél folytatják a tesztértékesítési vizsgálatokat, és siker esetén fontolóra veszik a bevezetést.

A Hamanek bébiételek esetében is a 2012-es évben több új termékkel bővült a portfólió étel- és desszertkategóriában egyaránt, ismerteti Varga
Tibor értékesítési vezető. A 100 százalékos gyümölcstartalmú termékek bevezetése nagyon sikeres volt, ezek egyedi csomagolást kaptak, amely 2011-ben Csehországban elnyerte az Év csomagolása díjat. Az idei újdonságokról a menedzser nem kívánt többet elárulni, de elmondta, hogy tervezik új termékek és termékcsoportok bevezetését, amelyek főleg a csomagolásukban lesznek izgalmasak, a piacon eddig lévő megszokottaktól eltérőek.

Kiemelt kommunikáció

A bébiételek gyártói fontosnak tartják a kismamákkal való kapcsolattartást, legyen az közvetett vagy közvetlenebb. Az Univer például közvetlen kapcsolatra lehetőséget biztosító Baba-Mama szolgálatot működtet, önálló honlapot és Facebook-oldalt tart fenn. Bazsó Rita termékkategória-menedzser elmondása szerint cégük a 4 hónapos kort betöltött babák anyukáinak küld direktmarketing-levelet, amelyben röviden bemutatja termékeit. A vállalat ezt tartja a legjobb, célcsoportot elérő kommunikációs csatornának.

A Hipp is a direktmarketing kommunikációt tartja igazán hatékonynak, ám egy igazán kiépített és hosszan tartó direkt mailing rendszer üzemeltetése is nagyon költséges – drága médiakampányok, out-door kampányok pedig csak ritkán elemei a kommunikációnak Guba Ilona értékesítési és marketingigazgató meglátása szerint. Nehezíti továbbá az e fajta elérés sikerességét az is, hogy a magyarországi kórházak közül egyre több vállalja fel a bababarát cím elnyerésével járó feladatokat és kritériumokat, ezekben az intézményekben viszont nincs lehetőségük a mamákkal kapcsolatba lépni.

A Hamé Kft.-nél eddig nem éltek a direkt marketing adta lehetőségekkel. Varga Tibor értékesítési vezető elmondása szerint a lehetőségekhez mérten törekednek minél több helyen jelen lenni: az élelmiszer- és drogérialáncok szórólapjaiban, családi rendezvényeken, orvos- és védőnői kommunikációban. Ebben a kommunikációban egyre nagyobb szerep jut a közösségi oldalaknak, ám ezek csak úgy tudnak jól működni, ha hiteles, az anyukák (a fogyasztók) számára releváns tartalmat szolgáltatnak és kevésbé a „reklám” a lényeg. A cégnél ebben az évben tervezik egy jól átgondolt közösségimarketing-stratégia megvalósítását.

V. E.