Formáld a jövőt, magyarul: építs márkát!

Dr. Serényi János
elnök
MagyarBrands Szakértői
Bizottság

A tudatos márkaépítés egyik fontos eleme lehet a magyar eredet következetes kommunikációja, különösen egy olyan időszakban, amikor a vásárlói döntések egyszerre racionálisabbak és érzelmileg terheltebbek, mint korábban. Hazánkban a MagyarBrands Program segít ebben, ez a márkaminősítési rendszer immár 16 éve értékeli és helyezi fókuszba a kiválóan teljesítő magyar márkákat.

– Sokat beszélgettünk arról a zsűri néhány tagjával, hogy a díjazottak kommunikációjában mi minden változott az elmúlt másfél évtizedben. A konklúzió, hogy a vevők ma már nem árakat, hanem élményeket és érzéseket jegyeznek meg. Egy erős márka nemcsak egy terméket vagy szolgáltatást jelenít meg, hanem történetet, hitelességet és értéket is, ami szorosan összeköti a közönséggel. A piac zajában azok maradnak fent, akiknek egyedi arca, hangja és üzenete van, ráadásul mindez következetesen jelenik meg. Ha építed a márkádat, akkor nem csak eladsz, hosszú távra bizalmat és elköteleződést is kivívhatsz. A jövő nyertesei nem a legolcsóbb termékek, szolgáltatások lesznek, hanem azok a kiváló márkák, amelyeket a vásárlók, a fogyasztók a megkülönböztető védjegyek láttán és jó tapasztalataik birtokában felismernek, megjegyeznek és szívből ajánlanak – figyelmeztet dr. Serényi János, a MagyarBrands Szakértői Bizottság elnöke.

A magyar eredet ereje

A MagyarBrands legfrissebb, országosan reprezentatív kutatása (2025 nyarán, Impetus Research) megerősíti: a hazai fogyasztók több mint 80%-ának nem közömbös, hogy magyar vagy külföldi terméket választ, 38% számára ez kifejezetten fontos. A megkérdezettek egyharmada kifejezetten keresi is a magyar márkák termékeit, miközben a külföldi márkákat preferálók aránya csupán 13%.

Amikor a választás nehéz, a megkülönböztető védjegyek szerepe is felértékelődik. A kutatás szerint a fogyasztók majdnem fele felismeri a MagyarBrands logót, és a logót felismerők többsége gyakrabban választ ilyen jelöléssel ellátott terméket. Sőt, a válaszadók közel fele szerint egy MagyarBrands-termékben „biztosan meg lehet bízni”.

Új kihívás: a Z-generáció figyelme

A kutatás fontos tanulsága ugyanakkor az is, hogy a Z-generáció számára mennyivel kisebb a magyar eredet jelentősége. A 18–29 évesek 22%-a egyáltalán nem, vagy csak kevésbé tartja fontosnak, hogy magyar terméket vásároljon, és hasonló arányban dönt jellemzően külföldi márkák mellett. Ez egy stratégiai feladat a márkák számára: a magyar márkáknak meg kell találniuk azokat az üzeneteket és csatornákat, amelyekkel a fiatalabb fogyasztók figyelme és bizalma is elnyerhető.

A Kiváló Munkáltatói Márka kategória 2025-ös díjazottjai

Kiváló magyar márkák

A MagyarBrands 2025-ben is értékelte azokat a magyar márkákat, amelyek gazdasági sikereik, országos ismertségük és kedveltségük révén, valamint a marketingmunkába fektetett kimagasló eredményeiknek köszönhetően felülmúlták versenytársaikat, és iránymutatónak bizonyultak saját szegmensükben. Három alapkategóriában díjazott a Program: komplex, többlépcsős kiválasztást minden kategóriában szakmai bizottságok véleménye is kiegészítette. Így 350 fogyasztói márka, 350 üzleti márka és 150 innovatív márka szerepelt sikerrel a MagyarBrands Program kiválasztási rendszerében, és érdemelte ki a Kiváló Fogyasztói, Kiváló Üzleti Márka és az Innovatív Márka címet 2025-ben.

A munkahely mint márkaérték

Ma a megtartás és a stabilitás kulcskérdés, a hitelesség a munkaerőpiacon is versenyelőnyt jelenthet. Ezt keretezi a MagyarBrands Kiváló Munkáltatói Márka díj: azok a márkák kaphatják meg, amelyek már alapkategóriás díjazottak, és pályázatukban, valamint munkavállalói visszajelzések alapján is bizonyítják, hogy az employer branding náluk nem kommunikációs kampány, hanem megélt működés.

A márkaépítésre azonban nemcsak külső célként, de a szervezeten belül is szükség van.

– Tavaly a hangsúly a valódi dolgozói élményre és a munkahelyi tapasztalatok hiteles bemutatására helyeződött. A vállalatok egyre tudatosabban osztanak meg rövid videókat, dolgozói történeteket, miközben a jelöltek sem csupán álláshirdetésekből tájékozódnak: figyelik, hogyan működik a cég a mindennapokban, és milyen lehetőségeket kínál a fejlődésre, a jólétre. Azok a cégek, amelyek ezt következetesen mérik és kommunikálják, látható előnyre tesznek szert a tehetségek bevonzásában és megtartásában – foglalta össze a legutóbbi kiválasztás tapasztalatait Kulcsár Zita, a MagyarBrands kiváló munkáltatói márka kategóriájának elnöke.

A MagyarBrands 2024 díjazottjai a díjátadó gálán

Irányt mutatni

Barna Tamás
ügyvezető igazgató
Republic Group

A hazai eredet nem automatikus versenyelőny, hanem egy ígéret, amelyet folyamatosan igazolni kell. A fogyasztók nem a magyar zászlót keresik, hanem a következetességet. Arra kíváncsiak, hogy egy márka hogyan gondolkodik, hogyan dönt, és hogyan jelenik meg különböző piacokon. Ha ez rendben van, a származás is valódi bizalmi tényezővé válik, nemcsak itthon, hanem a régióban is.

A Mogyi jó példa erre. Magyar márkaként indult, ma az egész régióban jelen van, mégis egységes arcot mutat. Ehhez kulcsfontosságú, hogy a márkastratégia központilag szervezett, miközben a helyi piacok sajátosságai is érvényesülnek. A vizuális megjelenés és az üzenetek egységesek, így a brand mindenhol felismerhető marad, mégis releváns tud lenni.

Mindebben a MagyarBrands elismerés is fontos szerepet játszik. Olyan szakmai visszaigazolás, amely erősíti a márkába vetett bizalmat egy túlterhelt piacon. Akkor működik igazán jól, ha nem önmagában kommunikáljuk, hanem a márka történetébe és identitásába illesztjük.

A trendsetterek ma nem választanak technológia, fenntarthatóság vagy társadalmi felelősség között. Ezek együtt határozzák meg a működésüket. A nagy márkák felelőssége, hogy ne csak reagáljanak a változásokra, hanem irányt is mutassanak – a fogyasztók, a nemzetközi piac és a következő generációk felé is. 

Mindennapi lojalitásunk

Bódi Krisztina
tagozatvezető
MMSZ HoReCa és Event Tagozat

A magyar eredet azt jelenti, hogy a miénk, itt van velünk, az életünk, mindennapjainknak része. Egy márka számára ez versenyelőnyt jelenthet, ha ezt hitelesen kommunikálja, és nem válik üres szlogenné.

A MagyarBrands díj abban segít, hogy ezt könnyebben mondják el magukról a márkák: a díj azt jelenti, hogy a márka Magyarországon született.

A hazai eredet hangsúlyozása a fogyasztókban bizalmat kelt. Ha a márka közel van, ismerős, részese a mindennapoknak, az lojalitást teremt, hiszen egy kicsit az enyém is. Ez nem csak marketingfogás, hanem valódi kapcsolatot épít a márka és a fogyasztó között, anélkül, hogy külön történetet mondanánk el.

A fogyasztók minden területen hatalmas kínálattal találkoznak, ahol kevés a fogódzó. Itt tud segíteni a választásban a MagyarBrands díj, mint igazodási pont. Nem dönt helyettünk, de segít eligazodni a márkák között. A logó a fogyasztók számára az értéket kommunikálja, és segíthet a vásárlási döntések meghozatalában.

A márkák hatalmas befolyással vannak a hétköznapjainkra, akár úgy is, hogy nem is tudunk róla. Éppen ezért fontos, hogy példát mutassanak a társadalom, a környezet és a következő generációk felé. Az őszinteség és a következetesség sokkal szerethetőbbé teszi a márkát és többet számít, mint a tökéletesség.

Új paradigmák kapujában

Kőszegi András
márkatanácsadó

A jövőformáló márka nem attól modern, hogy hangos vagy technológiai, hanem attól, hogy új normát tesz működőképessé. Ma nem egyetlen dimenzióban dől el a jövő: a környezeti, társadalmi, gazdasági, technológiai, geopolitikai és érzelmi változások egyszerre hatnak ránk. Ezért jövőformáló az a márka, amely nem kampányokkal reagál, hanem rendszerben gondolkodik, értéket teremt. A viselkedésváltozás nem influencer-reachen, hanem megerősített közösségi, értéket teremtő creatorokon keresztül terjed.

A figyelemgazdaság nem mentség a hitelesség elvesztésére. A hazai márkák felelőssége ma tisztább gondolkodást adni a zajban, amelyek orientálnak, és koherens működéssel csökkenteni a kockázatokat. A vízió, misszió, értékek nem plakátok, hanem döntési iránytűk. E nélkül pedig nincs jövő.

Az új siker: a márka akkor marad fenn, ha a kollektív egészség, a fenntartható működés a társadalom részévé válik. Ebben persze nincs helye hazugságnak.

Új paradigmák kapujában állunk. Ami előttünk van, az nem csak reklám, nem csak branding: együttműködés egy olyan világban, ahol a márkák társadalmi szerződéssé válnak. Ez lesz a modern marketing valódi értéke, szerepe és lehetősége. Ha ezt kihagyjuk, elveszünk.

Érzékeny egyensúly

Lakatos Zsófia
ügyvezető
Emerald Public Relations

A vállalatok felelősségvállalása szerencsére ma már nem számít sem új témának, sem kuriózumnak, a cégek értik azt, hogy a fenntarthatósághoz nekik is hozzá kell járulniuk. Érthető szándék a részükről, ha a felelősségvállalásba a márkát is szeretnék bevonni, hiszen egy erős márkaérték ma már nem képzelhető el fenntarthatósági szempontok nélkül. Itt az érzékeny pont az egyensúly kérdése: az sem jó, ha a fenntarthatósági kommunikáció háttérbe szorítja a márkát, és az sem jó, ha az erős márkakommunikáció hitelteleníti a fenntarthatósági törekvéseket.

Ezt úgy lehet elkerülni, hogy ha a kiváló és megalapozott fenntarthatósági kommunikáció mellé egy erős és megbízható márka társul. Olyan, amelyre becsukott szemmel rábízhatják magukat a fogyasztók. Mint amilyenek a Magya Brands-díjas márkák.

A kiegyensúlyozott márkakommunikáció pozitív fogadtatásra talál a célcsoportoknál, és hiszek abban, hogy egy márka kommunikálhat fenntarthatósági üzeneteket, akár olyanokat is, amelyek aktivizálják a célcsoportot. De csak akkor, ha önmaga is példát mutat. A mai felgyorsult online világban a „bort iszik és vizet prédikál” attitűd nettó öngyilkosság, és ha egy márka elveszíti a bizalmat, azt nehéz visszaszerezni.

A jövőformáló márka

Dr. Serényi János
tulajdonos-ügyvezető
igazgató
Értéktrend Consulting

A legtöbb márka ma a jövőről beszél, miközben a döntéseit igen gyakran még mindig a tegnap logikája vezérli. A „gyorsabban”, „hatékonyabban”, „nyereségesebben” szavak régóta ismerősek. A kapcsolódó dilemma az, hogy észrevesszük-e időben azt a határt, ahol a rövid távú siker csendben felülírja a hosszú távú felelősséget.

A „jövőformáló márka” ma már egyre kevésbé szólhat kizárólag technológiai újításról vagy új típusú igénykielégítésről, netán pusztán fenntarthatósági vállalásokról. Ezek együtt alkotnak rendszert. A jövőformáló márkák ott különböznek a többiektől, hogy felismerik: az üzleti döntéseiknek direkt vagy indirekt társadalmi hatásuk van, még akkor is, ha nem annak szánják őket.

Peter Drucker, menedzsmentguru szerint „a jövő megjóslásának legjobb módja az, ha azt meg is alkotjuk.” Ez az „alkotás” azonban ma már nem lehet értéksemleges. A technológia ereje, a piacformáló hatás és a kommunikációs zaj olyan mértékű befolyást ad a márkáknak, amely szükségszerűen növekvő felelősséggel jár.

A magyar márkáktól is egyre inkább azt várja a társadalom, hogy példát mutassanak tisztességes működésben, emberközpontú vezetésben, környezeti mértéktartásban. Simon Sinek vezetéselméleti szerző ezt egyszerűen fogalmazza meg: „A vásárlóidat egyre kevésbé az érdekli, hogy mit árulsz. Mindinkább arra kíváncsiak, hogy a profit mellett még milyen célok érdekében vagy a piacon.” E kérdésre egyre kevésbé lehet pusztán üzleti választ adni.

Aki sokat markol…

Dr. Totth Gedeon
szaktanácsadó, óraadó
Budapesti Gazdasági
Egyetem

A fogyasztói etnocentrizmus mindig is jelen volt a fogyasztói magatartásban, melyet bizonyos külső körülmények (válságok, COVID-19) felerősítettek. A fogyasztók tudatosan vagy kevésbé, de mindig is keresték azokat a „mankókat”, amelyek segítettek a döntésekben. Ezek egyik fontos befolyásolója az eredet, ez differenciál, ezáltal segíti a döntéshozatalt. A bizalom általában hosszabb távon alakul ki: mindig ugyanazt kapom, tudom, mire számíthatok – ez lesz a lojalitás alapja. Ma divat a magyar eredetet kommunikálni, de hogy ez hosszabb távon is orientáló legyen, ahhoz ki kell építeni a bizalmat – ennek módja pedig ígéreteink folyamatos betartása.

Ahhoz, hogy egy márka „szerethető” legyen, ma elengedhetetlen az online jelenléte, hiszen a márkatulajdonos egyre kevésbé tudja felügyelni a márkával kapcsolatos információkat. Ugyanakkor, a „beleállni” a trendbe, csak azért, mert úgy tűnik, hogy így vagyunk szuperek, veszélyes és visszaüthet. A fogyasztóink ismerete, a termékkel kapcsolatos elvárásai fogják eldönteni, hogy a márkaépítés során mire koncentráljunk. Régi szép magyar mondás: aki sokat markol, keveset fog! És régi marketingbölcsesség: újra pozicionálni mindig nehezebb és drágább, mint valami újat pozicionálni!