Fontosabb most a márkaépítés, mint valaha

Az ismertség gyorsan csökken, folyamatos kommunikáció nélkül a vásárlók elfelejtik a márkákat, és átpártolnak más termékekhez, szolgáltatásokhoz. Hosszú távon azok a márkák lesznek igazán sikeresek, amelyek most is építik a márkájukat, mert így ismertségük, kedveltségük nem csökken, még ha az értékesítési volumen csökken is. A Superbrands Program koronavírus idején is elkötelezett támogatója a márkaépítésnek, és mindent megtesz azért, hogy a kiváló márkák megőrizhessék jó hírnevüket és ismertségüket.

Díj és tudásbázis

A ma több mint 90 országban működő Superbrands Programot a Brand Council hozta létre 1994-ben Nagy-Britanniában. A Superbrands egyszerre díjazás és tudásbázis is, hiszen az egyes országokban évente összegyűjtik a kiváló márkák tapasztalatait, és ma már nemcsak évkönyvekben, hanem digitális formában is elérhetővé teszi az információkat a nemzetközi szervezet.

Magyarországon 2004-ben indult a program, amit öt évvel később az üzleti márkákra is kiterjesztett a Superbrands Magyarország. A szervezet azóta segíti a magyarországi márkákat abban, hogy fel tudják hívni magukra a figyelmet és elnyerjék a vevők bizalmát. Ezek a díjak a fogyasztói és üzleti bizalom építésének kipróbált eszközei, de az egyszeri elnyerése nem jelent örök sikert az adott márkának: évente újra ki kell azt érdemelni.

Az idő során átláthatóbbá váló díjazási rendszert ma már sokan ismerik nálunk is. A GfK kutatása szerint a fogyasztók 80 százaléka valamilyen pozitív állítást társít a Superbrandshez: leggyakrabban a bizalom és minőség fogalmát említették a megkérdezettek.

Pontozott márkaérték

A programhoz komoly támogatást nyújt a független szakértőkből, kutatókból, oktatókból és elismert üzletemberekből álló zsűri. Magyaroszágon több mint negyven szakember támogatja a Superbrands munkáját, és pontozza minden évben a kutatásokon túljutó márkákat.

A márkaérték meghatározása sosem lesz egzakt tudomány, de a fogyasztóknak és az üzleti döntéshozóknak mindig szükségük lesz praktikus információra arról, milyen a megítélése a márkájuknak. Ezért alakultak ki azok a különböző kvalitatív és kvantitatív módszereket kombináló mérések és az a rangsorolási technika is, amelyre ez a díjazási rendszer épül.

A Superbrands csak akkor tud hatékonyan segíteni az eligazodásban, ha stabil keretek között folyamatosan fejleszti a kiválasztás rendszerét, ha erősödik az objektivitás, a márkákkal kapcsolatos kockázatok felismerése és a megosztó márkák kiszűrése.

Kiválasztási szempontok

A márka nem pusztán védjegy vagy logó, hanem olyan tulajdonságok összessége, mint az ismertség, a kedveltség, a reputáció, a lojalitás, hogy csak a legfontosabbakat említsük. A Superbrands két programjának évről évre több száz díjazottja van, ami elsőre nagy számnak tűnik, de tudni kell, hogy ennek sokszorosa a díjazásban figyelembe vett márkák száma. Innen szűkül le az előszűrést követően a kiválasztottak köre. Fontos kiindulópont az országos védjegyadatbázis, az üzleti márkák esetén a Bisnode-adatbázis, de emellett online kutatás és egyéb adatgyűjtés is segíti a legjobb márkák kiválasztását. Közös szempont az előszűrésnél a magyarországi márkaépítési gyakorlat, a kockázatok, valamint az, hogy milyen korábbi tapasztalatok és friss hírek kapcsolódnak az adott márkához és a menedzsmenthez. Fogyasztói márkák esetében készül egy ismertséget és kedveltséget mérő márkakutatás, üzleti márkák esetében pedig pénzügyi szűrésen esnek át a cégek 2015 óta.

A bizottsági döntésnél minden zsűritag tudja, hogy a pontszámmal világosan tudja jelezni, melyik márkát tartja értékesnek és melyiket kevésbé. A bírálók hétfokú skálán pontozzák a márkák teljesítményét, az alábbi szempontokat figyelembe véve: márka tradíciója, történelme, piaci szereplése, a márka reputációja, a vállalat goodwillje, etikai megítélése, közismertsége, tudatos innovációja, márkastratégiája. A zsűritagok pontjainak összegzése után áll fel az a sorrend, amely szerint az egyes kategóriák legjobbjaiból Superbrandsek lesznek.

//

Rugalmasság, transzparens és gyors kommunikáció kell!

Barna Tamás
ügyvezető igazgató
Republic Group

A válság idején tapasztalt és biztos kezű senior csapatra van szükség stratégiai szinten. Emellett kifejezetten szektorspecifikus, hogy a COVID-válság mennyire változtatta meg a cégek üzletpolitikáját. Nyilván a karantén indulásakor körülbelül fél hónapig teljesen megváltozott az emberek élete, ami egyértelműen kihatott a B2B és B2C kapcsolatokra is. A kezdeti sokk után pedig mindenki azon kezdett el dolgozni, hogy egy értelmezhető munkakörnyezetet alakítson ki a kollégái és partnerei számára is.

Azoknak az üzletágaknak, ahol a személyes kapcsolattartás szerves részét képezi az ügymenetnek (például prémium ügyfeleket megszólító szektorok), komoly nehézségekkel kellett szembenézniük. Akik számára adott volt a digitális kapcsolattartás eszköze, sokkal könnyebb volt megtalálni azokat a lehetőségeket, amelyekkel stabilizálni lehetett az ügyfélakvirálást és bizalomépítést.

Konjunktúra időszakában teljesen mások a célok, eszközök, költségvetések és lehetőségek. Egy kezdődő – és ez esetben rendkívül hirtelen – válsághelyzetben az ügyfeleknek olyan stratégiai partnerre van szüksége, aki komplexitásában átlátja a vállalat helyzetét, az ügyfélkör attitűdjét, és erre relatíve gyors eredményeket hozó, összetett stratégiai tervet tud készíteni.

Azok a márkák nyertek szerintem, amelyek valóban tudtak a megváltozott fogyasztói insightokra reagálni, transzparensen és gyorsan kommunikáltak. Ügynökségi aspektusban is a minőség és minőségbiztosítás, az összetett stratégiai látásmód, illetve a professzionális kivitelezés szükséges ahhoz, hogy az ügyfeleinket segítsük ebben az időszakban.

Az ismeretlenre és a végtelen variánsok tárházára nagyon nehéz felkészülni. Inkább azt gondolom, hogy a vezetőknek a rugalmasságra, a gyors adaptációs készségre és a lehető leghatékonyabb működési elvre kell felkészíteniük a vállalatokat. //

A gyorsaság és a fogyasztói bizalom megerősítése a kulcs

Dr. Fazekas Ildikó
igazgató
Önszabályozó Reklám
Testület

Nem mondok újat azzal, hogy a COVID jelentősen megváltoztatta a világunkat, és ebbe a márkaépítést is beleértem. Az Önszabályozó Reklám Testületben azt tapasztaltuk, hogy az első sokk után – elsősorban a nagy cégek – felülvizsgálták a teljes reklámarzenáljukat, hogy megfelelnek-e az új helyzetnek. Az állításokra vonatkozóan viszonylag egyszerű volt a helyzet, hiszen például a vírusölő hatás kijelentéssel óvatosan kellett bánni, mert az új vírusra vonatkozóan nem voltak kutatási adatok. Nehezebb volt a tartalmi kérdések felülvizsgálata. Az ideális és kívánt közösségi lét bemutatása nem jelenthette annak követendő példaként történő értelmezését. (Unokák és nagyik, baráti bulik).

Az egyik kulcsszó a gyorsaság volt. Tudtak-e gyorsan dönteni, hogy a márkák az új helyzetnek megfeleljenek? Itt nem a jövő évi, hanem a másnapi kampányokról kellett dönteni. Dicséret illeti reklámszakmát a gyors változtatásokért, pedig a háttéripar (stúdiók stb.) is leállt. Miért kellett ez a hatalmas erőfeszítés? Meggyőződésem, hogy a második kulcsszó a fogyasztói bizalom, a márkaérték egyik legfontosabb összetevője.

A veszélyhelyzetben (is – mint persze általában a vásárlásnál) a fogyasztó a biztonságra törekszik. Ezt egy jó márka, annak ismertsége és a márkába vetett bizalom adhatja meg. Aki tehát következetesen, a fogyasztók világával harmonizáló reklámokat készít, az előnyben van. A Superbrands díj már önmagában egy következetes, jó márkaépítés révén nyerhető el, így a kiélezett helyzetben a jó márkaépítőknek is jobb az esélye.

És hogy felkészültünk-e, a második hullámra? Az első nagy sokk után érhet-e még meglepetés minket? Úgy látom, hogy sokan készítenek „B” verziót, szóval készülnek. De még mindig sok az ismeretlen tényező, majd az idő igazolja, hogy sikerült-e jól felkészülni. //

Szilárd kapaszkodókat keresve

Fekete Zoltán
főtitkár
Magyar Márkaszövetség

A koronavírus-krízis alapjaiban forgatja fel a gazdaságot, a keresleti és kínálati sokk súlyosan érinti az üzleti életet. Hosszú folyamat elején járunk, még nem látni pontosan, hogyan alakul át a marketing, miként változnak a fogyasztói és üzleti bizalom építésének eddigi eszközei.

Néhány eddigi észrevétel és óvatos jóslás azért megtehető. A járvány megjelenésekor a lakossági pánikvásárlások a termékkategóriákról, nem pedig a márkapreferenciákról szóltak. Az emberek alapvető élelmiszereket, tisztítószereket, fertőtlenítőket tettek a kosaraikba, sem idejük, sem kedvük nem volt válogatni. Ebben az időszakban nyilvánvalóan kevésbé számítottak a márkáknak odaítélt üzleti díjak és elismerések. Ráadásul a reklámüzenetek mennyisége, tartalma, csatornája is gyorsan változott. Az életstílus, image-üzenetek helyét inkább a funkcionális és ár-előnyöket hangsúlyozó reklámok vették át, offline eszközök helyett a televíziós és digitális csatornák kerültek az előtérbe.

A kezdeti sokk után, a nyári részleges visszarendeződést követően most a járvány második hullámával kell szembenéznünk. Az látható, hogy felkészültebbek lettek a fogyasztók is, a márkatulajdonosok is. A vásárlók a negatív gazdasági kilátások miatt óvatosabbak, jobban meggondolják költéseiket, valódi értéket akarnak kapni a pénzükért. Erre reagálva a gyártók és kereskedők folyamatosan átalakítják termékportfólióikat, másrészt erőteljesebben hangsúlyozzák a „biztonság és bizalom” típusú üzeneteket. Ne feledjük, a jelenlegi krízis egyben bizalmi válság is: nagyon sok dolog változott meg nagyon rövid idő alatt, ezért az emberek, de a vállalkozások is keresik a kapaszkodókat, a biztos pontokat.

Reményeim szerint a Superbrands is ilyen szilárd fogódzkodó marad a fogyasztói és üzleti bizalom visszaállításának folyamatában. //

Lehetőségként is lehet tekinteni rá

Hermann
Zsuzsanna
ügyvezető-főszerkesztő
Trade magazin

Márciusban Magyarország gazdasági hangulatindexe 104,9 pontról 102,8 pontra csökkent az előző havihoz képest – és ez még a kijárási korlátozások előtt volt. A korlátozások feloldása után a helyzet javult, ám a második hullámmal vélhetően újra romlást mérnek majd a statisztikusok. A gazdasági szereplők – akárcsak a fogyasztók – egy részének elfogytak a tartalékai. Rendkívüli körülmények között kell tehát most a márkáknak fogyasztói és üzleti bizalmat építeniük.

A vásárlót körülvevő márkák „békeidőben” is egyfajta biztonságérzetet keltenek, most pedig még fontosabb a kötődés lehetősége. Megfelelő kommunikáció mellett a közösen átélt válság erős, sokáig emlékezetes kapcsot képezhet a brand és fogyasztója között.

Válsághelyzetben különös türelmet, figyelmet, empátiát igénylő munka a márkaépítés, de ez is csak a professzionális üzletvezetés része: lehetőségként is lehet tekinteni rá.

A Superbrands-zsűrizéskor figyelembe vettem a jó megoldásokat: ha a márkák tényszerűen és hatékonyan kommunikáltak, tiszta és következetes üzeneteket közvetítettek, ha támogatták partnereiket vagy bevonták őket más rászorulók támogatásába, na és persze, ha vigyáztak dolgozóikra. Kívánom nekik, hogy a most megerősített bizalmi kapcsolatuk a fogyasztóval később azok vásárlásaiban is realizálódjon. //

A második hullám minden hatását lehetetlen kivédeni

Dr. Keresztesi Péter
vezérigazgató
Modern Media Group

Átlagos fogyasztóként azt látom, hogy a vásárlói oldalon mindenképpen bizalmat kelt és erősít a felelős magatartás. Az emberek értékelik, ha ez megjelenik a márka-, valamint az eladáshelyi kommunikációban is, támogatja az értékesítést egy olyan helyzetben, ahol alapvetően megváltoztak a vásárlás körülményei és ezzel párhuzamosan a vásárlói attitűdök.

A Superbrands díj sok szempontból válsághelyzetben is iránytű lehet és garancia a termékek, szolgáltatások átlagosnál magasabb minőségére. Természetesen nincs teljes körű rálátásom, de feltételezem, hogy az SB-díjasok nemcsak a megbízhatóságban és termékinnovációban, de járványhelyzet alatti kommunikációban, az innovatív értékesítési csatornák megtalálásában is az élen járnak.

A válsághelyzetben jelentős átrendeződés ment végbe mind a fogyasztói, mind a kínálati oldalon. A fogyasztók a szokásaiktól eltérő javakra koncentráltak, törvényszerűen szűkítették a vásárolt termékek körét, és kénytelenek voltak alkalmazkodni a bevált és megszokott beszerzési csatornáik részleges leépüléséhez. A jó márkastratégia és márkakommunikáció rugalmasan igyekszik alkalmazkodni a kialakult helyzethez, bár ezt inkább nevezném kreatív válságkezelésnek, mint márkastratégiának. Ráadásul a vírus második hulláma gyakorlatilag tartósíthatja ezt a kivételes állapotot, ami egyfelől a márkaépítés szokásos elemeinek elhagyását, másfelől a kényszerűen megváltozott értékesítési csatornák bedugulását eredményezheti.

Ahogy minden területen, a második hullámot illetően is nagy a bizonytalanság, a kiszámíthatatlanság. Azok a cégek, amelyek az értékesítésben is képesek az innovatív megoldásokra, jelentős versenyelőnybe kerülhetnek, de a második hullám minden hatását nagyjából lehetetlen lesz kivédeni. //

Fogyasztás járvány alatt és után

Dr. Kozák Ákos
business partner
Impetus Research

A jelenlegi pandémia kapcsán szögezzük le mindenekelőtt, hogy fél év még kevés a tanulságok leszűrésére. Vannak, akik már áprilisban hosszú távra érvényesnek gondolt megállapításokat tettek. Én azonban egyelőre kivárnék a kemény mondatokkal, és inkább a különböző forgatókönyvek mentén történő megközelítést ajánlom. A szcenáriók nem a biztosan bekövetkező jövőt mutatják be, inkább az események bekövetkeztéből eredő lehetséges lépéseket vázolják fel számunkra.

Én ma azt látom, hogy a járvány nem hozott valódi diszruptív változásokat. „Nem is ez a dolga”. Korábban már ismert technológiák és trendek kaptak erőre, mások meggyengültek. Ilyenkor a fogyasztók nem arra vágynak, hogy folyamatosan új dolgokkal rukkoljanak elő a vállalatok. Most nem ennek van az ideje. Az lesz a fontos, amit eddig is ismertek. A biztonság és az egészségügyi kockázatok persze arra sarkallják az eddig tartózkodó vásárlókat is, hogy az érintésmentes vásárlás érdekében próbáljanak ki eddig nem tapasztalt formákat. De ezek eddig is a palettán voltak, csak az igény irántuk nőtt meg, néha exponenciális módon. A bizalomépítés most nem fontos. Most életbevágó. Ahogy az Impetus Research járvány- és fogyasztáselemzése erre kitér, a vállalatoknak fel kell vállalni a felelősséget munkatársaik és a fogyasztók felé, és a Point of Trust pozíciót kell betölteniük. Ebben persze nagyban segítenek a már bevezetett minősítő eszközök, amelyek ezt a bizalmat erősítik.

A márkáknak ez a bizalomépítési funkciója mindig is megvolt. Csak most hatványozottabban érvényesül mindez. Lehet kiszállítással vagy boltban hozzájutni, a márka továbbra is központi szereplője a folyamatnak. Az ősz most már bizonyosan egy új hullámra ültet fel minket. Minden mértékadó forrás kézzelfogható közelségben, hónapokon belül számít a vakcina bevezetésére. Ha ez így lesz, a jövő év tavaszától, nyarától sokáig a hullám tetején érezhetik magukat a márkák. Most annyi a feladatuk, hogy együtt éljék meg a mindennapokat a fogyasztókkal. Elég felelősség ez így is. //

A hosszú távú partnerség lesz a kulcs

Lakatos Zsófi a
elnök
Magyar PR Szövetség

A COVID-válság alapvetően rendítette meg az emberek bizalmát a minket körülvevő világban. Elveszítettük a mindennapi rutint, a kapaszkodókat, sokan az állásukat is. Véleményem szerint a márkák eleinte nem nagyon tudtak mit kezdeni a helyzettel. Hiszen a válság előtt dübörgött az értékesítés és a munkáltatói márkázás, ezek egy pillanat alatt estek szét. Most még nem látni, mennyire térünk vissza a vírus előtti életünkhöz, de már látni bizonyos trendeket. Hogy ezek a trendek mennyire lesznek erősek, az attól függ, lesznek-e még lezárások és korlátozások, vagy megmarad a 2020 tavaszi időszak egy távoli emléknek. Trendnek látom azt, hogy visszaesett valamennyire a fogyasztás és felértékelődött a mértéktartás. Kevesebbet veszünk, és kevesebbet pazarlunk. Változnak a hangsúlyok, a helyit, a kézművest, a minőséget keressük, és egyelőre vége a munkaerőhiánynak is, azaz átalakul a munkáltatói márkázás.

Egyre erőteljesebb a környezet- és egészségtudatos LOHAS (Lifestyle Of Health and Sustainability) célcsoport, akik számára nem elfogadhatók az üres márkaüzenetek. A szimpla értékesítés helyett a hosszú távú partnerség lesz a kulcs, a fogyasztók a felelős, értéket adó, megoldásokat szállító márkákat keresik majd. A márkáknak fel kell nőniük ehhez a feladathoz. Ez lehet hogy most komoly kihívásnak tűnik, de azt gondolom, hosszú távon mindenki csak nyer vele. Azok a márkák, amelyek megkapták a Superbrands elismerést, némi előnyben vannak, hiszen ők már nem nulláról indulnak, értenek a kommunikációhoz és megbízhatóak, kedveltek. Nekik csak tovább kell menni a megkezdett úton, és alapértékeikhez hozzá kell adni azokat az attribútumokat, amelyeket most már elvárnak a fogyasztók tőlük. //

Hasznukra is fordíthatják

Dr. Nagy Bálint
marketing tanszékvezető
IBS – Nemzetközi Üzleti
Főiskola

A nagy márkák felépítése és megőrzése óriási pénzekbe kerül, hosszú, sokszor több évtizedes invesztíció áll mögöttük. Ezek az összegek azonban nem tűnnek el nyomtalanul időszakos reklámkampányokban, eseti promóciókban vagy termékfejlesztésekben. Ellenkezőleg: egymásra rakodnak, hizlalják, izmosítják a márkanevet és kritikus helyzetben ellenállóvá teszik.

A pandémia kétségtelen ilyen kritikus helyzet. Szinte minden márka reagált rá valahogy, többségében nagyon innovatívan.
A KFC például, stílszerűen, egy bátor döntéssel 64 év után szünetelteti az „It’s Finger Lickin’ Good” – „Olyan jó, hogy megnyalod utána a tíz ujjad” szlogenjét. A Volvo nem átallott a legféltettebb márkaértékéhez, a biztonsághoz fordulni, és hetek alatt visszájára fordítani évtizedes üzenetét: „Right now the safest place isn’t a Volvo”.

De nemcsak a kereskedelmi márkák, hanem például egy ország, Ausztria is gyorsan és eredeti módon, ugyanakkor barátságos, kedves, emberarcú imidzséhez hűen reagált: social media kampányához rendhagyó módon nem osztrák helyszíneken készültek a felvételek, hanem azokban az országokban, ahonnan Ausztria a vendégeket várja „Milyen jó lesz téged is vendégül látni nálunk, Ausztriában” márkaötlettel.

Az erős, markánsan rögzült értékekkel bíró márkák a COVID-krízist is láthatóan könnyebben viselik, esetenként még hasznukra is fordíthatják, ha másképp nem, versenydíjakkal és megújult kreatív eszköztárral. A Superbrands-kör számos tagja mutat példát arra, miként lehet egy nehéz helyzetet a márka javára fordítani. Érdemes lesz jónéhányat tanulmányozni. //

A válság nyertesei

Nyomárkay
Kázmér
főszerkesztő
K&K Kis- és Középvállalkozások
magazinja

A koronavírus-járvány sok tekintetben példátlan, de sok tekintetben olyan, mint bármelyik más gazdasági válság. Sok céget megtépáz, de vannak, akik ilyenkor tudnak előzni. Akik behúzzák a féket és alig kommunikálnak, azok hosszú távon biztos nem lesznek nyertesek. Akik nem alkalmazkodnak a radikálisan megváltozott körülményekhez, azok sem.

Márciusban a járvány első komolyabb hullámánál, lényegében összeomlott az online élelmiszer-rendelés. A nagy élelmiszerláncok több hétre előre vállalták csak a kiszállítást. De hogy lehet ezt máshogy is csinálni, azt példázza a tavaly év végén indult kifli.hu. Lényegében hónapok alatt ismertek lettek, és olyan gyorsan tudtak növekedni a járvány elejétől, amire talán ők sem számítottak. Minőségi termékek, másnapi kiszállítás, minimális időablak. A nagy hagyományos mamutok ezzel nem tudnak versenyezni, nem erre lettek kitalálva. Szóval lehet bizony nehéz helyzetben is előzni. És mielőtt valaki azt mondaná, könnyű nekik, biztos valamilyen irgalmatlan nagy amerikai multi áll a háttérben, dollármilliárdokkal. Hát nem. Ez egy cseh cég, egy ottani netes vállalkozó indította Prágában, és Budapest az első külföldi leányvállalatuk. //

Teret nyerő online kapcsolatok

Dr. Salgó István
vezérigazgató
Magyarországi Üzleti
Tanács a Fenntartható
Fejlődésért

Az idén új világba csöppentünk: a vírushelyzet alapjaiban változtatta meg hétköznapjainkat. A távolságtartás mind az üzleti kapcsolatokban, mind a háztartási fogyasztásban felerősítette az egyébként is folyamatosan teret nyerő online kapcsolatok szerepét, és számos ponton átértékelte a piaci jelenlét mikéntjét. Ez minden vállalkozás számára új helyzetet teremtett, vagy azért, mert a folyamatban lévő ilyen irányú projektjeit ki kellett terjeszteni és fel kellett gyorsítani, vagy azért, mert a talpon maradás érdekében az online világgal kapcsolatos esetlegesen felmerülő fenntartásokat félresöpörve kellett lépnie, vagy mert a korábban megszokott piaci magatartást kellett átértékelni.

Azok a vállalkozások, amelyek eddig is tudatosan építették saját márkájukat, és arra törekedtek, hogy ezt az ügyfeleik felé célirányzottan is kommunikálják – például a Superbrand díjjal –, meglátásom szerint „agyilag” jobban fel voltak készülve e kihívások kezelésére, arra, hogy feltárják az új helyzet adta, a hosszú távú üzleti célokat elősegítő márkaépítési lehetőségeket és éljenek velük. Láthattunk olyan vállalkozást, amely szegmentált megközelítésben termékpalettája kiválasztott elemeinek online fogadókészségére fókuszált, míg más ebben az időszakban reklámkiadását visszafogva példaértékű CSR-tevékenységével erősítette meg piaci imázsát.

Az egyedi reakciók mögött pedig az elmúlt félév egyik legfontosabb általános tapasztalata az, hogy aki nemcsak arra volt képes, hogy komplex módon, fókuszáltan és gyorsan reagáljon az új helyzetre, hanem arra is, hogy a változást „állandósítsa”, az minden bizonnyal képes lesz piaci teljesítményét és megítélését erősíteni a következő időszak bizonytalanságai közepette is. //

„Most”, nem pedig „majd egyszer”!

Dr. Serényi János
tulajdonos, ügyvezető
igazgató
Értéktrend Consulting

Nem értek egyet azokkal, akik szerint a pandémia hatására a legjobb márkák tősgyökeresen megváltoztatták a kommunikációhoz való hozzáállásukat. A „bajnokok” alapvetően továbbra is maximálisan igazodnak a fogyasztó igényeihez. Az már egy másik kérdés, hogy bizonyos elvárások módosulását a kommunikáció egyes jellemzőinek is követnie kell. Ráadásul „most”, nem pedig „majd egyszer”!

Ennek megfelelően a Superbrands díjat elnyertek igen jelentős része gyorsan ráérzett arra, hogy ebben az időszakban minden korábbinál nagyobb szükség van az empátiát, a segítőkészséget megjelenítő kommunikációra. A legtöbbjük számára az is nyilvánvaló volt, hogy mindezt konkrét cselekvéssel kell alátámasztani. Ezek a cégek igen gyakran a profiljuktól eltérő módon – például egészségügyi maszkokat gyártattak, folyamatosan anyagiakkal segítették rászorulókat – vállaltak fontos szerepet a pandémia kezelésében.

Ezzel párhuzamosan a legjobbak kommunikációjában ugrásszerűen megugrott a storytelling szerepe. Vonzó, szerény – nem dicsekvő – módon tájékoztatták a célcsoportjaikat az ezen a területen végzett tevékenységükről. Ily módon sokat tettek a közjó érdekében, miközben sikeresen tovább építették az ügyfélkapcsolati munkájukat, no meg a saját márkájukat.

A Superbrands exkluzív köréhez tartozók sok tekintetben mutatnak folyamatosan példát és utat a gazdasági élet számos szereplőjének. Jól látható, hogy ez a járvány második hulláma során sincs másként. A díjazottak tudják és átérzik, hogy kellemes, ugyanakkor felelősség is reflektorfényben lenni. Sokszorosan igaz ez a nehezebb időkben. //

Egyes üzenetek felértékelődtek

Dr. Totth Gedeon
tanszékvezető
Budapesti Gazdasági
Egyetem Marketing
tanszék

2019-ig jól kialakult, követhető trendek jellemezték a fogyasztást, nőtt a forgalom, nőtt a diszkontok részaránya, a kereskedelmi márkáké szintúgy.

A COVID jelentős változásokat eredményezett a vásárlási magatartásban, márciusban egy igen erős felvásárlási hullám volt megfigyelhető. Ez kihatott a vásárlás helyére, de formájára is. Jelentősen növekedett a házhozszállítások és az online történő élelmiszer-rendelések aránya. Ugyanakkor számos olyan magatartás volt megfigyelhető, amely, jóllehet számos fogadkozás elhangzott, nem lesz hosszú életű. Ennek részben szemléletbéli, részben infrastrukturális okait látom. Számomra legalább ennyire érdekes, hogy a jelenlegi helyzet vesztesei, vagy mondjuk úgy, hogy nem nyertesei, mit fognak kitalálni, hogy az eredeti pozíciójukba visszakerüljenek. Vélhetően ez innovációs kényszert szül, amelynek legnagyobb nyertesei mi, a fogyasztók lehetünk.

Most talán nagyobb a figyelem bizonyos üzenetekkel kapcsolatban, ezt érdemes kihasználni. Ennek egyik, ebből a kontextusból nézve is pozitív példája a hazai termékek nemrég indult promóciós kampánya.

Nem láttam jelentős különbséget az SB-díjasok kommunikációjának intenzitásában, hatékonyságában a korábbiakhoz képest, ami nem jelent feltétlenül kritikát: ha addig is jól kommunikáltak, akkor maximum kisebb hangsúlyváltozásra lehetett szükség.

Válsághelyzetben a márkastratégia fókuszában a márkaértéknek kell állnia; konkrétan annak az értéknek a megtalálása, amely a fogyasztó számára érdemben segít a válság következtében jelentkező probléma orvoslásában. Ebből a szempontból a márkák nem egyenlő eséllyel rendelkeztek, lásd, ahol megoldható volt az online rendelésfelvétel és teljesítés, azoknak könnyebb volt a stratégiát igazítani.

A márka felkészülhet, sőt hibát követ el, ha nem készül fel a már itt kopogtató második hullámra. Ebben segíthetik a márkát saját tapasztalatai, a versenytársainál látottak és a lehetséges adaptációk más területeken funkcionáló márkák sikeres megoldásai. Számos követendő példát láthattunk, vállalatmérettől függetlenül. //