Folyik a meccs pehelysúlyban

A cikk a Trade magazin 2024/5. lapszámában olvasható.

Egy nehéz év után a legtöbb élelmiszer-kategória indokolt optimizmussal várhatja az idei évet. A cereáliák piacát azonban a gazdaság változó helyzete, a forint gyengülése és az alapanyagárak – elsősorban a gabona és a kakaó – további emelkedése állíthatja újabb kihívás elé.

Márkus-Mangov
Viktória
brand manager
Nestlé Hungária

– Az eladásokat tekintve a legnagyobb kihívást a megnövekedett árak és az ezt kísérő fokozott árérzékenység jelenti – mondja Márkus-Mangov Viktória, a Nestlé Hungária Kft. brand managere. – Jellemző a fogyasztók részéről az árak aktív figyelése, a termékek egységárának monitorozása. Az árakciók jelentős szerepet játszanak a vásárló döntési folyamatában, amire célzott promóciós stratégiával reagálunk. Az áremelés mellett megjelent a zsugorfláció is: a kisebb termékméretre, illetve kiszerelésre való áttérés mechanizmusa. Így most már nem csak az árak, de a termékméret-változások miatt is újragondolhatják a fogyasztók a vásárlási döntéseiket.

Főszerepbe került az árazás és a promóció

Bozó Tamás
sales manager
GOF Hungary

– A megváltozott piaci feltételekhez, a vásárlók által mutatott ár- és értékérzékenységhez a gyártók és kereskedők kénytelenek alkalmazkodni árazás, termékstratégia és promóciók terén annak érdekében, hogy megőrizzék vagy növeljék piaci részesedésüket – hangsúlyozza Bozó Tamás, a GOF Hungary Kft. sales managere.

Egy ilyen helyzetben a fogyasztók hajlamosak lehetnek az olcsóbb, kevesebb összetevőkből álló cereáliákra váltani, a prémium vagy márkás termékekről az alacsonyabb árú márkákra vagy saját márkás termékekre. Ugyanakkor a piaci szereplőkön is sok múlik.

– A gyártók és a kereskedők eltérő árazási stratégiát alkalmazhatnak az árpozicionálásban és a promóciókban annak érdekében, hogy megfeleljenek a fogyasztói kereslet változásainak – hívja fel a figyelmet Bozó Tamás. – Próbálkozhatnak árcsökkentésekkel, akciókkal vagy kuponokkal, hogy vonzóbbá tegyék termékeiket a vásárlók számára. Egy másik stratégia a saját márkás termékek előtérbe helyezése. Ezek általában kedvezőbb áron kínált alternatívákat jelenthetnek a fogyasztók számára.

Jelenleg az infláció csillapodása és a vásárlóerő növekedése kedvező hatással van az élelmiszeriparra, ideértve a cereáliákat is. A siker kulcsa most Bozó Tamás szerint a versenyképes ár, a minőség és az innováció lesz.

A szeletek jobban bírták

A Cerbonánál azt látják, hogy bizonyos termékekkel, például kifejezetten funkcionális cereáliákkal, valamint új listázásokkal még ezek között a nehéz piaci körülmények között is lehetett eredményt elérni.

Pókecz Anna
marketingvezető
Cerbona

– A reggelizőtermékek kategóriájában a vásárlók vagy kevesebbet, vagy más típusú termékeket fogyasztanak, így ott nagyobb visszaesést láttunk – tekint vissza Pókecz Anna, a Cerbona Élelmiszergyártó Zrt. marketingvezetője. – A szelettermékeknél azonban nem érzékeltünk nagyobb változást.

A piacon több gyártó árakat emelt vagy terméksúlyt csökkentett, hogy versenyképes maradhasson.

– Évek óta látjuk, hogy a saját márkás termékek eladási mennyisége növekszik. Ez nem meglepő, hiszen a vásárlók már jó minőséghez juthatnak, kedvezőbb áron. Így az agresszív promóciós stratégia mellett erős márkakommunikáció is szükséges a gyártók részéről – említi meg Pókecz Anna.

Új lehetőségeket nyitó gabonapelyhek érkeznek

– A Nestlé Gabonapehely üzletágának idei évre tervezett újdonságai lehetőséget teremthetnek a növekedésre, ezért felkészülten és izgatottan várjuk az elkövetkező hónapokat – tekint optimistán előre Márkus-Mangov Viktória.

A vállalatnak tavaly több izgalmas termékbevezetése is volt. Egyre keresettebbek a magas rosttartalmú vagy fehérjével dúsított szeletek – erre reagálva két új gabonapehely-szelettel jelentek meg. A fehér csokoládéval szórt, mézízű Fitness gabonapehely-szelet édesítőszerrel magas rosttartalommal rendelkezik, a csokoládéval díszített, kakaós ízű Fitness gabonapehely-szelet édesítőszerrel pedig egyben kiváló fehérjeforrás is.

Kiemelt termékbevezetésük volt tavaly a KitKat gabonapehely, amely nagy sikert aratott a fogyasztók körében: fél év alatt a 4. legnépszerűbb márkává vált a gabonapelyhek között hazánkban (NIQ, 2023. 3. negyedév). Ezenfelül a Nestlé Gabonapehely üzletágának portfólióján belül termékszinten is az első helyet szerezte meg, és jelenleg is tartani tudja pozíció­ját.

– Az idei év áprilisában érkeznek új gabonapehely-innovációink a boltok polcaira, az új Nestlé Minis termékek, amelyek a gabonapelyheink újragondolt változatai apró golyócskák formájában – újságolja a Nestlé Hungária Kft. brand managere. – Ez az új Minis forma újabb fogyasztási lehetőségeket biztosít a vásárlók számára, mivel joghurttal vagy növényi itallal is kipróbálhatják. Az év második felére szintén tervezünk bevezetést: egy teljesen új gabonapehely-márkával jelenünk meg, amely a külföldi piacokon már bizonyított, és bízunk benne, hogy kedvelt márkává válik a hazai piacon is.

Ahogy minden évben, idén is rendszeresen találkozhatnak a fogyasztók mind a TV-, mind az online és social media kampányaikkal.

– Trade aktivitásokat tekintve is izgalmas megoldásokkal készülünk 2024-ben – árulja el Márkus-Mangov Viktória. – A vásárlók az üzletekben különböző bolti dekorációkkal is találkozhatnak. Jó példa erre a tavalyi KitKat gabonapehely bevezetésünk in-store és out of home támogatása, ahol integrált kommunikációs kampánnyal igyekeztünk megalapozni a termékbevezetés sikerét.

A megváltozott piaci feltételekhez a gyártók és kereskedők kénytelenek alkalmazkodni árazás, termékstratégia és promóciók terén

Sikerszegmensekre alapoznak

A granola- és a zabalapú termékek közelmúltbeli sikereire építenek a GOF Hungary Kft.-nél.

– A granola iránti kereslet várhatóan tovább fog növekedni, ezért is igyekszünk új ízeket, textúrákat és formátumokat bevezetni. A zabalapú termékek is egyre népszerűbbek, melynek Magyarországon kiemelt képviselői szeretnénk lenni – szögezi le Bozó Tamás. – A piac igényeit figyelembe véve a múlt év végén vezettük be 3 gluténmentes granolatermékünket, amelyeknek alapanyaga természetesen az általunk megtermelt zab. A jövőben várhatóan még több új termékünk jelenik majd meg a piacon az egészség, a kényelem és a fenntarthatóság jegyében.

Jelen piaci helyzetben különösen fontos lett a márkáknak a célközönségük hatékony elérése, így a cégnél is sokat foglalkoznak a marketingkommunikáció átgondolásával.

– Az online jelenlét kiemelkedő fontosságú a fogyasztók elérésében – állapítja meg a sales manager. – Igyekszünk lehetőségeink szerint minél több helyen népszerűsíteni termékeinket. A social media fontos szerepet játszik ebben, influenszereinkkel segítünk a fogyasztónknak a megfelelő döntésben. Emellett fontos az edukáció is. Blogbejegyzésekkel, receptekkel, videókkal keltjük fel a fogyasztóink érdeklődését, és tájékoztatjuk őket a gluténmentes étrend előnyeiről.

Tavasszal egy országos kampányt indítottak. Üzenetét, mely szerint „Több a közös bennünk, mint gondolnád”, citylightokon, újságokban és online is megjelenítették. Ezenkívül kóstoltatásokat is szerveznek termékeik megismerésére.

– Fontos feladatunk a közösségépítés, illetve annak közvetítése, hogy a gluténmentes étkezés lehetőség, nem pedig korlát, illetve, hogy a vegán és a sportos élet alapja is lehet a zabtermékek beépítése az étrendünkbe – fogalmazza meg Bozó Tamás.

Kifejezetten funkcionális cereáliákkal, valamint új listázásokkal a nehéz piaci körülmények között is lehetett eredményt elérni

Tartják a lépést termékekben és marketingben is

Az innováció a Cerbona szerint is elengedhetetlen ebben a szektorban.

– Granola termékeink például kifejezetten sok fejlesztést igényelnek, de sok termékelőnnyel is rendelkeznek, amelyeket a piaci elvárásokhoz igazítottunk – mondja Pókecz Anna. – Tartani kell a lépést a trendekkel és a fogyasztói igényekkel. Ennek legutóbbi bizonyítéka a legújabb, közelmúltban sikerrel bevezetett, gyermekeknek szóló gabonapehely termékünk.

Igyekeznek minden oldalról elérni a fogyasztóikat. Kifejezetten fontos számukra új termékbevezetéseik támogatása online és offline is.

– Az online kommunikációra rendkívül odafigyelünk, és jó eléréseket produkálunk – informálja lapunkat a Cerbona marketingvezetője. – Azonban a trade aktivitásainkra is kifejezetten hangsúlyt fektetünk, hiszen az eladási helyi marketing elengedhetetlen ebben a piaci környezetben. Az elképzelésünk stabil, de a tervünk részleteit folyamatosan alakítjuk a piaci változásokhoz. //