Foltok nélkül, illatosan

A tisztítószerek piaca egy folyamatosan bővülő, innovációkban gazdag szegmens, a gyártók szinte havonta jelennek meg a fogyasztói igények még magasabb fokú kielégítését szolgáló újdonságokkal. Idén tavasszal tovább hódítanak a szórófejes kivitelű termékek és az egyre nagyobb kiszerelések. Az újdonságokat most is leginkább a drogériákban keresik a vevők.A felgyorsult életritmusnak köszönhetően a fogyasztók egyre kevesebb időt tudnak tisztításra, takarításra fordítani, ezért a praktikus, gyors és hatékony megoldásokat keresik. A piaci körképünkben szereplő gyártók egyöntetű véleményt formáltak meg a tekintetben, hogy a jövő mindenképpen a kényelmes használatot biztosító szórófejes kiszerelésű termékeké, de cége válogatja, hogy az univerzális szerek kifejlesztését vagy inkább a speciális igények kielégítését helyezik előtérbe.

Könnyen, gyorsan, hatékonyan
Aranyi László, az Unilever trade marketing menedzsere úgy látja, a konyhai termékek esetén a hatékony zsíroldáson van a hangsúly, míg a fürdőszobában a vízkőoldás az elsődleges szempont. Bár az inox konyhai termékek elterjedésével a csepp- és rozsdamentesség, a vízkőmentes felület egyre inkább igény a konyhában is. Erre válaszul fejlesztette ki az Unilever a mindkét helyiségben jól teljesítő Cif Inox Sprayt és Gélt. 2008 tavaszán a konyhai és fürdőszobai szegmensben egy igazi újdonsággal jelenik meg a Cif: olyan univerzális, mindennapos tisztításra szánt spraycsaláddal, amely pezsgő formulációjának köszönhetően könnyedén bánik el a mindennapos szennyeződésekkel.
A több mint százéves hagyományokra visszatekintő Vim termékcsalád esetében is a szórófejes kiszerelés a legnagyobb innováció, bár a termékösszetétel is jelentősen változott az utóbbi években.
– A Super Vim univerzális tisztítószer különleges szórófejének köszönhetően fejjel lefelé is használható, ennek köszönhetően a nehezen elérhető helyek is tisztán tarthatóak. A Vim kerámia főzőlaptisztító aktív hab is nagy sikernek örvend a vásárlók körében. Az idei év újdonsága egy különleges tisztítószer lesz, amelynek kifejlesztését európai háziasszonyok körében végzett exkluzív kutatás előzte meg – nyilatkozta Tremmel Nóra, a Spotless Hungary Kft. marketing menedzsere.
– A karácsonyi után várhatóan a tavaszi nagytakarításkor sem felejtkeznek meg a vásárlók az EVM Zrt. négy különböző szórófejes Ultra Aktív termékéről, amelyek nemcsak a tökéletes tisztítóhatást garantáló beltartalom, hanem a praktikus, hatékony felhasználást segítő, habosító szórófej miatt is nagy népszerűségre tettek szert az utóbbi időben – mondja Benke Ágnes marketingasszisztens.
A takarításhoz szükséges idő minimalizálása a cél a törlőkendők innovációja esetében is. Mint Sárosi Juliannától, Freu­denberg ügyvezető igazgatójától megtudtuk, a Vileda elsősorban az alapanyag-fejlesztés területén próbál olyan új megoldásokat ajánlani a fogyasztóknak, amelyek lehetővé teszik, hogy a hatékonyság növelésével a takarításhoz szükséges idő tovább csökkenjen. 2006 a hullámos törlőkendők éve volt a Viledánál. 2007-ben a magyar piacon vezető szerepet betöltő mikroszálas gyorsfelmosót a „hullámos” technológia alkalmazásával tökéletesítették, és a gyors száradás eléréséhez továbbfejlesztették a Vileda vödör csavarókosarát.

Prémium és újdonság a drogériákban
Kutatások szerint az egyes tisztítószerféleségek eladási csatornáinak erősorrendje különböző. Van, ahol a hiperek, van, ahol a vegyi áru a legerősebb, és van, ahol e kettő teljesen egyforma arányban vezeti a listát. A gyártók úgy tapasztalják, hogy a prémium termékek és az újdonságok jobban fogynak a drogériákban, itt elsősorban a szakképzett eladók jelenléte erősíti az értékesítést. Az EVM termékeinek értékesítése a hipermarketekben javult látványosan az elmúlt évben, de ők is megerősítik a tapasztalatot: az újdonságot inkább a drogériákban keresik a vevők, a hiperben a megszokottat választják.
– Az SC Johnson által gyártott Pronto termékek azonban jobban fogynak a hipermarketekben, a nagy részesedést a szélesebb szortiment és az intenzív akciózási gyakorlat indokolja – hangsúlyozza Maszlag Júlia trade marketing menedzser.
A kereskedelmi márkák jelenléte érzékelhető ebben a szegmensben is, de az aktuális helyzetkép továbbra is a gyártói márkák erejét mutatja. A saját márkás termékek az elmúlt években mennyiségben megközelítőleg 10-12 százalékot hasítottak ki a teljes piacból. Értékben ez a szám jóval kisebb, mindössze 5-6 százalék körül mozgott, elsősorban a termékek alacsony fogyasztói ára miatt. A 2007-es évben érezhetően megugrott a szegmensben a kereskedelmi márkák súlya, a gyártók intenzívebb imázskampányokkal, összecsomagolással és rendszeres akciókkal válaszoltak a kihívásra.

Csábító összecsomagolás
Benke Ágnes szerint az EVM által gyártott termékek vásárlóinak megtartására és az új vásárlók elcsábítására hatásos módszernek bizonyultak az összecsomagolásos akciók, amikor a termékek mellé kisebb ajándékot adtak. 2007 októberében például az Ultra Aktív szórófejes tisztítószerekhez egy plüss hűtőmágnes-figurát kaptak ajándékba a vásárlók. Az új tisztítószerekből a bevezetés támogatására és a kipróbálás ösztönzésére 2+1 és 1+1 akciókat, valamint túltöltéseket szerveztek.
A cégnél gyakori a keresztkategóriás összecsomagolás, amikor egy jól ismert és nagy forgalmú termékhez csomagolva mutatják be újdonságaikat. Hatásosnak bizonyultak az EVM számára a hoszteszpromóciók is.
– Az Unilever partnerei részére – vásárlói kutatásokra alapozva – olyan javaslatokat tesz, amelyek a hatékony promóciós együttműködéseken és promóciós mechanizmusokon alapulnak. Újdonságként nemcsak általános fogyasztói kutatásokat folytat a vállalat, hanem egyedi partnerspecifikus kihívásokra válaszokat kereső vásárlói kutatásokat végez – tájékoztat Aranyi László.
A fokuszált innovatív termékeket a továbbiakban is erőteljes médiakommunikációval támogatják, összecsomagolt termék- és speciális vásárlási promóciókat is szerveznek.
Bár a bútorápolók piacán a kereskedelmi márkák súlya egyelőre nem jelentős, de a kategóriát a jövőben valószínűleg nem kerülik el a kiskereskedelmi hálózatok. Az SC Johnson folyamatos és konzisztens márkakommunikációval, illetve termékinnovációkkal igyekszik megtartani a Pronto hűséges fogyasztóit, illetve szélesíteni a vásárlói bázist.
A törlőkendők piacán is egyre több kereskedelmi márka jelenik meg, de ezek elsősorban a közepes vagy alacsony árszínvonalú és minőségű márkatermékeknek jelentenek konkurenciát.
– A prémium termékek, így a Vileda is, más vásárlói réteget céloznak, ezért minket kevésbé befolyásol a saját márkák terjedése – hangsúlyozza Sárosi Julianna. – Kialakult, lojális vevőkörünk van, akik saját tapasztalataik alapján hűek a márkához. Volt már olyan tapasztalatunk, hogy egy kereskedelmi lánc a saját márka bevezetésével megpróbált minden egyéb szállítót kilistázni, és pár hónap elteltével nyilvánvalóvá vált, hogy jól bevezetett, támogatott, innovatív, prémium márka nélkül az egész kategória forgalma, de leg­inkább nyereségessége látványosan csökkent.
A tisztítószer piacon jellemző az ernyőmárka építése, az akár több évtizedes márkanevek alatt folyamatosan megújuló termékek és egyre bővülő termékcsaládok helyezkednek el. Az egy évszázada ismert klasszikus por alapú VIM súrolószer például ma már több mint 10 különböző kiszerelésben van jelen Magyarországon.
Az EVM Zrt. a több évtizedes múltra visszatekintő Ultra ernyőmárkája alá vezette be 2005-ben új subbrandjét.
– Az Ultra Aktív márkanév alatt gyártott modern és innovatív tisztítószerekkel cégünk a fiatal, újdonságokra nyitott fogyasztói réteget célozta meg – mondja Benke Ágnes.
Az évek során az SC Johnson is különböző illatvariánsokkal, illetve a Por-stop termékcsaláddal bővítette a Pronto portfólióját, az újdonságokkal már új formátumokra és kiszerelésekre koncentráltak, de a márka ikonja továbbra is az aeroszol maradt.
2007-ben megújult a Cif missziója: a korábban ismert „felületi garancia” a „felületi szakértő” mottóra módosult, hiszen a Cif termékportfóliójának bővítésével szinte valamennyi tisztítási kérdésre hatékony és kíméletes megoldást – vagyis megfelelő terméke – kínál.
A Vileda magyarországi képviselője szerint a márka legfőbb ereje az a hat betű, amely több mint negyed százada ismert Magyarországon. A fogyasztók csaknem 90 százaléka tökéletesen beazonosítja a márkát, ezért a cég a jövőben is ezen a néven hozza forgalomba újdonságait.
Erős-Hajdu Szilvia