Főleg a nőknél már nem minden az illat

A magyar nő jobban ad magára, mint a férfi – legalábbis, ha a legnagyobb kozmetikai piac, a dezodorok eladásait nézzük. Míg ugyanis a női deók piaca évről évre egyenletesen nő, a férfiaké sokkal döcögősebben. De nem ez az egyetlen különbség a nemek között dezodorügyben.Két bolttípus magaslik ki az eladásokat tekintve: a hipermarket és a drogéria. A hipermarket erőssége a széles áruválaszték és az erőteljes promóciós aktivitás. A drogériák profiljukban pedig jól megfelelnek a termékkörrel szemben támasztott magas elvárásoknak, a bizalmi jellegnek. A különbség a vevőkör összetételén is tükröződik:
– A vásárlói szokások tanulmányozásánál kiderült, hogy Magyarországon a férfiak a dezodorokat inkább a hiperekben, míg a hölgyek elsősorban a drogériákban vásárolják – állapítja meg Németh Ottó, a Henkel Magyarország Kft. marketing vezetője (kozmetika).
A fejlettebb, prémium termékformák – zselék és pumpás deók – aránya, habár lassan növekszik, de még mindig nem számottevő.
– A formátumok közti elmozdulás oka, hogy a testápolási kultúra továbbra is átalakulóban van – mondja Rácz Bernadett, a Coty Hungary junior trade marketing menedzser. – A pumpás deo, amely egy viszonylag új szegmens, egyre nagyobb népszerűségnek örvend, hisz nem csak az azonos illatú parfüm kiegészítőjeként, hanem elsődleges illatszerként is alkalmazzák.
A parfümök felé mozdulás tükröződik abban is, hogy az összes típus közül a pumpásnak emelkedik egyértelműen az át­lag­ára – ha a Nielsen piackutató 2005 és 2007 első két hónapján kumulált árszínvonaladatait összevetjük egymással, a másik négy dezodortípusnál áresést konstatálhatunk.

Semlegesebb női elvárások
– Ma már egy dezodor izzadásgátló tulajdonsága alapvető elvárássá vált – jegyzi meg Radosiczky Anikó, a Beiersdorf Magyarország termékmenedzsere. – Ezen kívül a négy legfontosabb kritérium: hatékonyság, frissesség, illat és ápolás.
Figyelemre méltó különbségeket mutatnak a trendek nemek tekintetében. A parfümök széles körű elterjedése miatt a „női szakaszban” a dezodorok illata egyre kevésbé perdöntő, inkább az egész napos ápoltság, frissesség kerül előtérbe. A férfiaknál változatlanul népszerűek a markáns illattal rendelkező spray-k és stiftek, mindemellett az izzadásgátlás is fontos tényező.
– Emiatt alakított ki a Coty az adidas termékcsaládoknál olyan portfóliót, amelyben megtalálható illatos dezodor, illatos izzadásgátló golyós dezodor és bizonyos esetekben stift is, a vele megegyező illatú eau de toilette és tusfürdő mellett – mondja Rácz Bernadett. – A kifejezetten izzadásgátló funkciójú adidas action 3 termékcsalád a hatékonyságra helyezi a hangsúlyt, amelyet speciális, nedvességmegkötő tulajdonsága tesz lehetővé. Igyekszünk fenntartani a márka professzionális, spor­tos arculatát, és folyamatos újdonságok révén minél szélesebb körűen lefedni a fogyasztói igényeket.
Ennek egyik kézzelfogható eredménye az idén tavasszal külsőleg és belsőleg megújult adidas kozmetikumcsalád. A sportolókkal együtt kifejlesztett új termékek lépést tartanak a legaktívabb életstílussal. Az új 24 órás Fresh Power technológiának köszönhetően az adidas dezodorok erősebb illathatást, ugyanakkor hosszan tartó illatot biztosítanak – akár 24 órán át.

Kutatás, aztán innováció
A Henkel termékbevezetéseit általában fogyasztói kutatások előzik meg.
– Tapasztalatunk egyértelműen az, hogy két nagy rétegről beszélhetünk a hölgyek tekintetében. Egyik részük a parfümhasználók tábora, ők a semleges, illetve illatmentes termékeket kedvelik. Másik részük kizárólag a dezodort preferálja, ők viszont ezen belül a meghatározóbb, karakterisztikusabb illatokat részesítik előnyben – beszél a kutatások eredményeiről Baranyi Szilvia.
A Henkel ennek szellemében eleget kíván tenni mindkét igénynek, a termékválasztékukból mindenki kedvére válogathat.
A tavalyi évben sikeresen bevezetett joghurtos dezodorokat követően az idei évben a Fa ismételten bővült, amikor a cég bevezette a Natural & Pure termékcsaládot. A természetes enyhe rózsa- és citrusillatú Fa Natural & Pure dezodorok Double Active formulája Protectivával 24 órás védelmet biztosítanak a testszag ellen, és természetes frissességet kínálnak egész napra.

Alapillatok minden variánsban
Az átalakuló, gyakran egyre tagoltabb márkacsaládok kereskedelmi szempontból is kihívást jelentenek. Hol milyen illatokat érdemes árusítani, hogyan épüljön fel a polckép, milyen promóciók a leghatékonyabbak?
– Az illataink között vannak alapillatok, amelyek mindenhol megjelennek: ezek a Dry, Fresh, Sensitive és Pure – beszél a Nivea disztribúciós stratégiájáról Radosiczky Anikó. – A kulcscsatornákban, tehát a hipermarketekben és drogériákban, tavalyi illatorientált újdonságunk, a Pearl & Beauty, valamint 2004-es férfias illatunk, az Aqua Cool is megtalálható. Idén bevezetünk egy újabb, fiatalos, friss illatot.
A népszerűbb illatokból tanácsos kihelyezni minden létező formát, a spray-től a pumpás deóig, tanácsolja Rácz Bernadett.
– Az adidas portfóliójából ezek a friss, férfias jellegű termékek: Dynamic Pulse, Team Force, Victory League – teszi hozzá.

Arcvíztől a hátizsákig
Mivel a kategória vezető márkáinak többsége ernyőként „feszül” a kozmetikai, testápolási piacok fölé, a leggyakoribb promóciófajta az összecsomagolás.
– A dezodorjainkat főleg a tusfürdőkkel szoktuk párosítani, és csomagajánlatban kínálni – mondja Baranyi Szilvia a Henkel részéről. – Férfiak esetében szerencsés összecsomagolásnak mutatkozott még az arcvízzel való közös promóció is.
– Az adidas dezodorokat minden más családtaggal szívesen promotáljuk: azonos illatú tusfürdővel, after shave-vel vagy eau de toilette-tel – árulja el Rácz Bernadett. – Sőt, az is előfordul, hogy a márka a kozmetikumkategórián kívül, hozzáadott értékként jelenik meg, például olyan sportszerekhez, mint a hátizsák vagy a neszesszer.
Hasonlóan kedvező helyzetben van a Nivea márka, és él is a széles termékpaletta nyújtotta lehetőségekkel.
– Emellett a trade marketingről sem feledkezünk meg – teszi hozzá Radosiczky Anikó. – A márka egységes és impozáns megjelenését szolgálja a Nivea kék színében pompázó másodkihelyezés, a Blue Wall, amely idén egy drogéria- és egy hipermarketláncban is megjelenik.
Ez akár a polcmenedzseléshez is adhat ötleteket. De ahol nincs ilyen segítség, ott is érdemes márkablokkokat kialakítani.
Sz. L.