Fogyj és fogyassz! – Üzenetek a média világából

A mindennapipszichologia.hu PszichoPalánta elnevezésű pályázatán Czakó Szandra, a Károli Gáspár Református Egyetem BTK Pszichológia szakának hallgatója második lett a címben jelzett témájú dolgozatával. Ebből közlünk most részletet.

A fogyasztói társadalomban megfigyelhető egyfajta ambivalencia, melyre a média mind inkább „ráerősít”. Egyrészről megjelenik a fogyasztás „járványa”: a modern ember mindent túlfogyaszt – több ételt, több energiát, több információt, több árut vesz magához. Ugyanakkor egy ellentmondó parancs is jelen van, mely mértékletességre int, azt üzeni: légy sovány. Ám a média nemcsak felcsillantja az elérendő célt, de alternatívákat is kínál az eléréséhez, melynek legnagyobb haszonélvezője a „fogyókúra-piac”.

A reklámok és a médiumok két egymásra épülő hatásmechanizmussal élnek. Elsőként, a motivációs fázisban felkeltik a vágyat a kulturális testideál elérésére. Azt az üzenetet közvetítik, hogy a sovány ember szép, fiatalos, boldog, sikeres, elismert és népszerű. Ezt követi a bűntudatébresztés, melynek célja a nemkívánatos testi állapotok megváltoztatása. Mivel rájöttek arra, hogy a „kövér test egészségtelen” üzenet nem bizonyul elég motiváló erőnek, lecserélték a „kövér test csúnya és depresszióval jár együtt” marketingüzenetre. A reklámok nagy része azonban már nem foglalkozik a motivációs fázissal, hiszen úgy gondolják, hogy a nők tudatába már kellően beleégett az a gondolat, hogy le kell fogyniuk! Ennek a felfogásnak a hívei inkább a második, a problémamegoldó fázisra helyezik a hangsúlyt, mely a vágyak kielégítésére, valamint a bűntudat enyhítésére nyújt megoldási javaslatokat (Forgács, 2008). Itt kezdődik el igazán a versengés a különböző fogyókúrás módszerek között: a meggyőzés, hogy miért éppen az a módszer az, amire mindig is vártunk, na és persze kihagyhatatlan elem a szemfényvesztés, a csodás átváltozások, az ilyen volt–ilyen lett marketingfogások.

A teljes dolgozatot itt olvashatja.