Magazin: FMCG-márkák és a sport – márkaépítés és küldetés (1. rész)

Napjainkban a sport egyre kedveltebb, így a cégek kommunikációjának egyik jelentős területévé is vált. A szponzorálás népszerű a hazai vállalatok körében – a hagyományos médiumok telítődésének, illetve a reklámpiacon végbement egyéb változásoknak köszönhetően. Egy jó szponzorációs kapcsolat mindkét fél számára előnyöket teremthet. A cikkünkben megszólaló vállalatok betekintést nyújtanak sportmarketing-tevékenységük területére.

Madarász László, a PICK Szeged Zrt. marketing- és stratégiai igazgatója szerint a márkaépítés szempontjából számos előny származhat a sportmarketing (szponzoráció) alkalmazásából.

Az ugyanis közvetlen asszociációt teremt a támogatott és a támogatást nyújtó szervezet vagy terméke között: a szponzor ezt a kapcsolatot arra használhatja fel, hogy elérje promóciós céljait, vagy támogassa szélesebb értelemben vett marketingcéljait. Emellett a közvetlen értékesítés növelésében is szerepet játszhat, a közismert személyiségek/csapatok szponzorálása jó módszer arra, hogy a célcsoport a mintát követve megvásárolja a terméket.

Madarász László
marketing és
stratégiai igazgató
Pick Szeged

Egy cég sportmarketing-tevékenysége által a közvélemény figyelmét a cégre vagy annak termékeire lehet irányítani, a szponzorálás lehetőséget nyújt a vállalatról alkotott kép megerősítésére vagy módosítására a sportág, a sportoló és annak sikerei révén.

– A PICK Szeged Zrt. esetében a fenti eszközök és hatások együttesen segítik elő a márkaismertség erősítését a MOL-PICK SZEGED kézilabdacsapattal folytatott együttműködés során. A márkaépítésen felül is kiemelten fontos a csapat, a cégünk és Szeged város számára a hosszú távú, kölcsönösen előnyös partnerségi viszony, hiszen az egyesület 1993-tól kezdődően viseli a PICK SZEGED nevet, és azóta viszi hírnevét cégünknek, világszínvonalú termékeinknek szerte a világban – ismerteti Madarász László.

Németh Ottó
üzletágigazgató
és marketingigazgató
Henkel Beauty Care

Németh Ottó, a Henkel Beauty Care ügyvezetője és marketingigazgatója gyakran tűnik fel sportolók társaságában, legyen szó a Dakarról, Déli-sark expedícióról, vagy épp magashegyi hegymászásról.

A Henkel több márkája is a Dakar nemzetközi partnere volt, és ehhez az együttműködéshez kerestek hazai márkanagykövetet, akit Szalay Balázs személyében találtak meg. 2017-ben az Everest Expedíció partnerei voltak, Klein Dávid expedíciós hegymászó volt a Fa márka nagykövete.

– A legutóbbi nagy projektünk a Déli-sark expedíció volt, Rakonczay Gáborral. De számos hazai rendezésű sportprojekt mellé is állunk. Sportmarketinges tapasztalatomat és kapcsolati tőkémet minden alkalommal a támogatási projektek szolgálatába próbáljuk állítani – avat be Németh Ottó.

A sportolás élmény minden korosztálynak

Az országszerte immár 138 üzlettel rendelkező ALDI szintén elkötelezett a sport és az egészséges életmód mellett. Ötödik alkalommal támogatja a Női Futógálát, az ország legnagyobb női futóünnepét. A tavaly már ALDI Női Futógála néven megrendezett esemény több mint 8500 sportolni vágyót, közülük közel 900 iskolást vonzott a budapesti Népligetbe. A szervező Budapest Sportiroda (BSI) és a főszponzor ALDI idén még ennél is több résztvevőre számít a május 19-én megrendezésre kerülő eseményen.

Az ALDI Női Futógála többéves fennállása alatt bizonyította, hogy a futás mindenki számára élvezetes sport, nincs felső korhatár. Bár tavaly a résztvevők zöme a 25–40 év közötti korosztályt képviselte, a legidősebb futó hölgy 79 évesen teljesítette a távot, míg a gyaloglók között akadt 81 éves is.

Az áruházlánc a sportolást termékkínálatával is igyekszik támogatni, a futástól a síelésen át a beltéri edzésekhez vagy gyógytornához szükséges kiegészítőkig rendszeresen megjelennek sporteszközök és sportruházati termékek is a polcokon.

A Magyarvíz Kft. elkötelezettségét a sportok iránt mi sem bizonyítja jobban, minthogy több területre kiterjedő sportmarketing-tevékenységük mellett munkatársai is aktív, sportos életet élnek.

Kozák Krisztina
marketingvezető
Magyarvíz

– Adott egy kiegyenlített ásványianyag-tartalmú természetes ásványvíz, a Primavera, és úgy érezzük, egy ilyen természeti kincs kötelez. Azért fogtunk bele a sportesemények támogatásába, mert kezdeni akartunk valami jót azzal a termékkel, amelynek birtokában vagyunk.Másrészt, mi nemcsak beszélünk a sportról, hanem csináljuk is! A cégen belül többen rendszeresen sportolunk, van, aki közülünk maratont futott, sőt ironmant teljesített, s ez meghatározó volt számunkra – kezdi Kozák Krisztina, a Magyarvíz Kft. marketingvezetője. Hozzáteszi: – A sportmarketing növeli a márkaismertséget, jó sztorit biztosít, és erősíti a társadalmi szerepvállalást. A közös élményen keresztül érzelmi kötődést hoz létre a márkával, ami hosszú távon a márka építésében fontos szerepet játszik, eredménye az értékesítési számokban is megjelenik. A sport élmény, ami bátorságot, önbizalmat, fizikai és lelki pluszt ad az élet számos más területén is, amiből profitálni lehet. Ezért azt gondoltuk, miért ne ismertessünk meg másokat is ezzel a lehetőséggel.

A márka és a sport harmóniája

– Mindig a különleges kihívásokat keresem, keressük. Életem egyik legnagyobb kalandja kezdődött több mint tíz évvel ezelőtt, mikor Szalay Balázzsal elkezdtünk együtt dolgozni. 2010-ben kötöttünk vele stratégiai együttműködést, amelynek keretében a csapat marketingmunkáit átvettük házon belülre. Az üzleti és kommunikációs tervet mi készítettük, a szakmai munkát pedig ők végezték, ami különleges együttműködést eredményezett. Ennek részeként lehettem én a Szalay Dakar Team csapatfőnöke, ami számomra a barátságok mellett életre szóló munkatapasztalat is. Hatalmas az átjárhatóság: amit a multilétben megtapasztaltam, bevittem a csapatba. Ilyenek az üzleti tervezés, cash flow tervezés vagy épp a munkaköri leírások és felelősségi körök rendszere. Ugyanakkor rengeteget tanultam a sport emberi oldaláról: a motivációról, a csapatszellemről, célok kitűzéséről, amiket át tudtam hozni a mindennapi multis életembe, és az üzleti csapatom teljesítményét is növelni tudtam általuk. De a sportágak kiválasztása mindig az én személyes döntésem, egyéni kezdeményezésem – meséli Németh Ottó.

A Henkelnél a sportolók és a sportágak kiválasztásakor figyelembe veszik a Fa globális testápolási márkájuk értékeit és üzeneteit. Rengeteg lehetőséggel találják magukat szemben, folyamatosan kapnak megkereséseket.

– Minden sporteseménynél megnézzük, hogy milyen különleges sztorival tudjuk kiegészíteni a termékek kommunikációját. Ilyen minden évben most már a Dakar, ilyen volt, hogy megcéloztuk a világ tetejét, és az idén eljutottunk a Déli-sarkpontra is – mondja a Henkel Beauty Care ügyvezetője és marketingigazgatója.

A Magyarvíz Kft. támogat csapatokat, egyéni sportolókat, a fókuszt mégis a nagy tömegeket megmozgató eseményekre helyezik.

– Futó- és sporteseményeink prémium kategóriás rendezvények, ami tükröződik a szervezésben és az ellátás színvonalában. A frissítésre is nagy hangsúlyt fektetnek a rendezők, ezért választottuk a Maratonman versenysorozatot vagy a Budapest Sport Iroda eseményeit, végül mindez pozitívan visszahat a márkára – fejti ki Kozák Krisztina.

A sportos szemlélet termékfejlesztéseikben is tükröződik, a Primavera 2018-ban sportos külsőt kapott, színeiben, dőlt vonalával, betűivel, alapmotívumával a sportruházatok stílusát idézi.

A Maratonman, a Balatonman és az Ultrabalaton futó-, triatlon- és kerékpáros versenyek szervezőjével, Zelcsényi Miklóssal 2013-ban kezdték el az együttműködést, melyet a sikerekre való tekintettel 2019-ben is folytatnak.

– Az Ulrtabalatonon saját Primavera frissítőállomással és szakasznévvel rendelkezünk. A távot teljesítők melegben Primavera párakapuval frissíthetik magukat, a célba érkezőket hűtött ásványvíz várja. Ezenfelül számos merchandising eszközzel rendelkezünk, és megjelenünk a versenyzőknek szánt csomagokban is. Klub és sportoló támogatása esetén maga a termék is feltűnik a versenyeken az egyéb eszközök mellett, továbbá szerepel a nevünk a mezeken és a sajtófalon, hozzájárulva ezzel a történetünk írásához – ismerteti a marketingvezető.

Széles körű médiatámogatás

A PICK Szeged Zrt. az ország vezető húsipari vállalataként Szeged városa iránt történelmi elkötelezettséget érez, hiszen 1869 óta itt gyártja a híres PICK Téliszalámit.

– Társaságunk számára rendkívül fontos, hogy a magyarországi kézilabdasport egyik meghatározó csapatának, Szeged város büszkeségének olyan stabil anyagi és szakmai hátteret biztosítsunk, amely lehetővé teszi mind a felnőtt, mind az utánpótláscsapatok további fejlődését, sikeres szerepléseit – hangsúlyozza Madarász László.

A vállalat számára kifejezetten fontosak a hagyományok, hiszen a cég 1869-es alapítása óta őrzi tradícióit, töretlen sikerességét.

– Vállalatunk hosszú távú sikerének záloga, hogy folyamatos fejlődés mellett őrizzük meg a hagyományokat, és ez az analógia a szponzorációnkban is megjelenik. Célunk, hogy egy olyan nagy múltú, hosszú ideje sikeres sportegyesület mellé adjuk a nevünket, aki cégünkhöz hasonlóan világszínvonalat képvisel, rendkívül sikeres a nemzetközi sportéletben, és jelenleg az ország legjobbjaként tartják számon. Fontos, hogy a csapat a nemzeti, nemzetközi kupaküzdelmekben minél jobb helyezést érjen el, így ezzel a PICK Szeged Zrt. nevét, termékeit minél magasabb színvonalon és a lehető legjobb, legszélesebb körben népszerűsítse – tájékoztat a marketing és stratégiai igazgató, aki azt is elárulja, hogy a szoros partnerség során igyekeznek kihasználni a két nagy névben rejlő előnyöket, szinergiákat. Az együttműködésnek köszönhetően a már jól ismert és megszokott reklámfelületeken és megjelenéseken felül például a mérkőzések környezetében rendszeresen promóciós tevékenységet végeznek, a játékosok és az edzők részt vesznek a rendezvényeiken (pl. a PICK Utcai Futófesztiválon) vagy a reklámanyagok készítésénél. A social oldalukon hangsúlyos szerepet kapnak a csapat életében fontos események, eredmények, de természetesen az ilyen jellegű keresztreklámozás más felületeken is folyamatosan megvalósul.

A szponzorációk az eladáshelyeken is megjelennek, erre talán az egyik legjobb példa a MOL-töltőállomásokon való jelenlétük, ahol az utazáshoz is elsőrangú PICKSTICK termékeket a 2018-ban az év felnőtt férfi kézilabdázójának választott Bodó Richárd balátlövő népszerűsíti a plakátokon és a kihelyezett promóciós anyagokon.

– Az extrém sportok támogatása mindig teljesen más, mint egy hagyományos támogatói kapcsolat – jelzi Németh Ottó. – A partnerek (beleértve vállalatunkat is) nem az elérésekre szerződnek, hanem a projekt egészére, az elvárható legmagasabb szintű szakmaiságra, azaz arra, hogy ezek a fantasztikus sportemberek mindent megtesznek a sikeres célba érésért, csúcsmászásért, vagy a Déli-sarkpont elérésére, illetve arra az átfogó és átütő kommunikációs kampányra, amely az eseménysorozatot kíséri. A számunkra stratégiai márkanagyköveti – többnyire sportmarketing – projektek egyik különlegessége, hogy saját médiafelület-rendszerrel rendelkeznek: tévéprogramokkal, rádiós adásokkal, saját print és online, illetve közterületi felületek állnak rendelkezésre. Ügynökségeink ide kínálnak direkt és indirekt megjelenési lehetőségeket, ezáltal nem szponzorációs, hanem hirdetési együttműködések jönnek létre adott cégek és projektjeink között.

Budai Klára