Fenntartható fejlődés a Superbrands 2023 Program üzenete

A cikk a Trade magazin 2023/11. lapszámában olvasható.

Ma már a közvélemény, maguk a fogyasztók is egyre nagyobb érdeklődést mutatnak a nagy- és kisvállalatok tevékenységének társadalmi és ökológiai hatásai iránt. A Superbrands – márkaminősítő programként folyamatosan szűrve a piacot – szintén azokat a márkákat keresi és értékeli, amelyek nemcsak stabil üzleti eredményeikkel tűnnek ki, hanem fejlesztéseik során a jövőre gondolva figyelembe veszik környezetük lehetőségeit, és felelősen alakítják ki működésüket.

A márkák is egyre nagyobb társadalmi felelősséget vállalnak

A vállalati fenntarthatóság ma már nemcsak trend, hanem kötelezettség is, amely arra kötelezi a nagyvállalatokat, hogy átvilágítsák saját működésüket. A korábbi, kizárólag gazdasági érdekek szerinti működés helyett olyanra van szükség, amely a gazdasági szempontok mellett környezeti, környezetvédelmi és társadalmi célokat is figyelembe vesz. A fenntarthatóság növelésének ugyanakkor fontos részesei és multiplikátorai a kkv-k is, hiszen a fenntartható és felelős vállalati működés minden méretű üzletben a siker alapfeltétele.

Klímaszorongás helyett közös cselekvés

A díjazott márkák minden évben ünnepi gála keretében vehetik át az egyedi tervezésű Superbrands üvegdíjat, amelynek 2023-as megjelenése – a vegetáló növénykompozícióval, a csak természetes alapanyagok használatával – szintén a fenntarthatóságot tartotta szem előtt. A Superbrands Magyarország Program 2023-ban azt az üzenetet tartotta fontosnak, hogy közös cselekvéssel, csapatmunkában érdemes tenni a fenntarthatóságért.

Közösen mi mindenre képesek vagyunk a jövőnkért, ha a klímapánik vagy a Föld jövője miatti szorongás helyett a cselekvés kap teret, és ha önkéntesen is szerveződnek a vállalati fenntarthatósági kezdeményezések.

A Superbrands Gála ezért idén egy különleges civil szerveződésnek, a 10 millió Fa Alapítványnak adott lehetőséget a bemutatkozásra, amely a legnagyobb magyar alapítású, klímavédelmi, politikamentes, nonprofit szervezet, mely faültetési projektjein keresztül országos szinten épít összetartó környezet- és klímabarát közösségeket.

Az immár ötödik éve sikeres civil szerveződés az egyéni felelősséget közös kötelességgé alakítva nemcsak 10 millió őshonos facsemetét szeretne ültetni, hanem minél több embert bevonni és együtt gondolkodó, lélegző, tevékeny közösségeket alkotni. Önkéntesei azért ültetnek, hogy a fák testőreink lehessenek a klímaválság kezelésében, a biodiverzitás megőrzésében, mindeközben a közösségek gondolatokat is elvessenek, átfogó környezeti problémákra is felhívva a figyelmet. Arról sem felejtkeznek el, hogy az ültetés után is felelősséggel tartozunk a növényeknek, ezért amíg meg nem erősödnek, hosszabb távon gondozzák, öntözik és ápolják a fákat. A 10 millió Fa szervezésében országos szinten száznál több településen sok ezer önkéntes dolgozik minden szezonban a közösségi faültetéseken.

Magyarországon egyedülálló módon, az ENSZ vállalati működések értékeléséhez használt 17 Fenntartható Fejlődési Cél közül az 10 millió Fa Alapítvány 11 esetében végez tevékenységet. Így örömmel segít a gazdasági szektorból érkező partnereinek is kijelölt céljaik elérésében.

A Superbrands Program Magyarországon

A brit Brand Council szervezet által 1994-ben alapított, ma már több mint 90 országban működő, nemzetközi Superbrands Program hazánkban 2004 óta ad áttekintést Magyarország vezető márkáiról. Az eltelt 19 év alatt a Superbrands díj és annak üzenete olyan stabil értékmérővé vált, amely felértékeli az adott brandet mind a fogyasztók, mind az üzleti szektor szemében. A díjazást 2009-ben az üzleti márkákra is kiterjesztették, azóta a hazai márkák között a Business Superbrands minősítést is odaítélik.

Nem elég egyszer kiérdemelni, évente bizonyítani kell

A Superbrands díj a fogyasztói és üzleti bizalom építésének kipróbált eszköze, de elnyerése nem jelent örök sikert az adott márkának, évente újra ki kell érdemelni. A kiválasztás során minden évben fontos kiindulópont a folyamatosan frissülő országos védjegyadatbázis, az üzleti márkák esetén a Dun & Bradstreet adatbázis, de emellett online kutatás és adatgyűjtés is segíti a legjobb márkák kiválasztásba kerülését. Fogyasztói márkák esetében az ismertséget és kedveltséget mérő márkakutatás egészíti ki az eredményeket, a business-kategóriában a márkák mögött álló vállalatok pénzügyi megfelelése, gazdasági teljesítménye kap hangsúlyt. Közös szempont továbbá az előszűrésnél a márkák hazai márkaépítési gyakorlata, és a pozitív reputáció olyan vonatkozásai, hogy milyen korábbi és friss hírek kapcsolódnak egy adott márkához és menedzsmentjéhez.

A programhoz komoly támogatást nyújt a független szakértőkből, kutatókból, oktatókból és elismert üzletemberekből álló, mintegy 40 fős Szakmai Bizottság is, melynek feladata érdemeik szerint pontozni az előszűréseken túljutó márkákat. 

//

A márka akkor állandó, ha mindig adaptálódik

Barna Tamás
ügyvezető igazgató
Republic Group

Az inflációs válság során egyértelműen változott a megítélés, ugyanakkor a márkaépítés válságállóbbá teszi a termékeket. Sokan az olcsóbb alternatívákra váltanak, de van egy réteg, amely kitart a márkája mellett, továbbra is a megbízhatóságot és a minőséget keresi.

Háború dúl a szomszédban, a munkaerőpiac kihívásokkal áll szemben, és a COVID-ból éppen kilábaló gazdaság sem érte el a korábbi szintet. Beléptünk a polikrízis időszakába, ilyenkor pedig sokan behúzzák a féket. Érdemes megvizsgálni a márka alapjait, arra építkezni, invesztálni a kommunikációba és marketingbe.

Az új „hívószavak” a fogyasztói bizalom megszerzéséhez, illetve megőrzéséhez a humanization of brands, omnichannel experience, data-driven insightok. A márka együtt létezik a fogyasztókkal válságtól függetlenül. Akkor válik élővé, ha emberien kommunikál (humanization), idomul a változásokhoz minden téren (omnichannel), figyeli a célcsoport viselkedését, attitűdjét (elemzi ezeket az adatokat), mindezt pedig megfelelő stílusban és platformokon.

A saját márkák indulásakor jellemző minőségi problémák már a múlté, hiszen sok esetben ugyanazt a szintet hozzák, mint a gyártói márkák. Az alapvető különbség az érzelmi kötődésben mutatkozik meg. Bár az innováció mindig a gyártói márkák oldalán van, manapság többen fordulnak a saját márkák felé, amire a konzisztens bizalom- és márkaépítés lehet a megoldás. //

Tervezett és konzekvens márkaépítés

Bódi Krisztina
tagozatvezető
MMSZ HoReCa és Event Tagozat

A fogyasztók egyre tudatosabban hozzák meg vásárlási döntéseiket, ez a folyamat már korábban elindult, a pandémia felgyorsította, a jelen helyzet pedig egyenesen megköveteli a fogyasztóktól, hogy „okosak” legyenek. A digitalizáció is ezt támogatja, mára már számtalan platformon tájékozódunk egy-egy márkáról, így azoknak más környezetben és másként kell megjelenniük, sőt azonnali reakciókkal kell megnyerniük a fogyasztókat.

Egyre fontosabb a multiplatformos márkamegjelenés és kommunikáció. Itt nemcsak a klasszikus online platformokra gondolok, hanem a márkakommunikációs eszköztár minden elemére. Szerintem ma a nyerő márkastratégia sok különböző, de a célcsoportnak releváns elemet használ, az online megoldások mellett a márkák fizikailag is igyekeznek közel kerülni a célcsoporthoz.

A fogyasztókat, pláne a fiatalabb célcsoportot teljesen mások foglalkoztatják, mint akár csak 5 évvel ezelőtt. Kiemelt téma például a fenntarthatóság, ahol egyes márkák igazán frappáns választ adnak a kihívásra. Átgondoltan kell viszont ehhez a témához nyúlnunk, hiszen csupán egy „green washing” megoldás nem lesz célravezető, sőt inkább kontraproduktív.

A saját márkák térnyerése sajnos ebben a környezetben elkerülhetetlen, és a gyártóknak csak egy válaszuk lehet rá: a folyamatos márkaépítés. Aminek valóban folyamatosnak, tervezettnek és konzekvensnek kell lennie, mert a márkánk mindig és mindenhol kommunikál, és ha nem mi irányítjuk a folyamatot, akkor a márka önálló életre fog kelni, de lehet, hogy nem pont úgy, ahogy mi azt szerettük volna. //

Fókuszban a Z-generáció

Duca Andrea
managing partner
HD Group

Az inflációs válság a legtöbb vásárlói rétegre hatással van, a növekvő árak mellett, a háztartásonként vásárolt termékdarabszám nem csökkent, hanem az olcsóbb márkák (és saját márkás termékek) felé fordultak a vásárlók, elindult a „lefelé vásárlás”. Azok a márkák tudnak jól szerepelni ebben a válságban, amelyek a stabilan jó minőség és szavahihetőség mellett új eszközöket találnak a vásárlók lojalitásának megőrzésére – az egyik ilyen lehetőség a Superbrands minősítés megszerzése is.

A cégek rengeteg operatív, gazdálkodási intézkedést hoztak idén a dolgozói létszám optimalizálásától kezdve a gyártás előmozdításáig. Ami a kommunikációt illeti, a platformválasztásnál preferálják azokat, ahol nem egy évre előre kötik le magukat, hanem gyorsan tudnak reagálni: jellemzően az online felületeket és a személyes márkaélményt biztosító eseményeket.

Nagyon figyel mindenki a Z-generáció által hozott társadalmi trendekre: a fenntarthatóság, a helyi termékek preferálása, a jótékonysági tevékenységek a nagy márkáknál stratégiai szinten fókuszban vannak – lakossági és belső kommunikációban egyaránt.

Az áruházak nagy része stratégia- vagy legalább kampányszinten már behozta a kommunikációjába a „tudatos vásárlást”, amivel kifejezi a gondoskodását, az ügyfél élethelyzetére (a piac hangulatára) való reagálást.

Az inflációs környezet kifejezetten kedvezett a saját márkáknak. Az ár kulcstényezőként hozzájárul ahhoz, hogy a vásárlók olyan termékeket is kipróbáljanak, amelyekre korábban nem lehetett őket rávenni, a jó ár-érték arány mellett megmarad a vásárló. //

Márkakommunikáció

Hermann Zsuzsanna
tulajdonos-főszerkesztő
Trade magazin

Egy nyár eleji felmérés szerint a felnőtt magyar vásárlók döntéseit immáron alapvetően befolyásolja az infláció, 90%-uk jobban odafigyel arra, mit vásárol. Ilyenkor nő meg igazán az olyan tanúsító védjegyeknek a szerepe, mint a Superbrands, ami a fogyasztó számára valamiféle biztonságot nyújt, csökkenti a kockázatot, megkönnyíti a döntést.

Azok az emberek, akik – sokszor alapos mérlegelést követően – a márkaterméket választják, lehet, hogy kompromisszumot kötve, másról lemondva teszik azt: figyelni kell rájuk, meg kell becsülni őket. A fogyasztói tudatosság növekedése fokozottan indokolja a védjegyelismerések meglétének kommunikációját: a stabil, megbízható márkának is folyamatosan tudatosítania kell a termék fogyasztó számára fontos értékeit. A márkaérték, függetlenül az árérzékenységtől, a korábbinál is kiemeltebb szerepet játszik a vásárlónak abban a döntésében, hogy mit tesz be a kosarába.

Ha valamikor, hát most különösen nehéz a márkaépítők dolga! Minden gazdálkodó egységnél az egyik sarkalatos kérdés, mennyit tud, kíván kommunikációra költeni.

Nos, a költségcsökkentés könnyen visszaüthet: kevés eredménnyel kecsegtet, akárcsak a kivárás vagy a túlzott kiköltekezés a piacszerzés érdekében – itt is a megfelelő egyensúly megtalálásában rejtőzik a kulcs. A márkaépítésbe fektetett energia, a törődés a fogyasztóval válság idején is megtérül. //

A presztízselismerések szerepe

Lakatos Zsófia
ügyvezető
Emerald Public Relations

Bár még nem tudatosult mindenkiben, komoly gazdasági válságot élünk, amely hónapokig, évekig elhúzódhat. Az ilyen időszakokban a márkák kommunikációja általában gyengül, mert az első terület, ahol csökkentik a büdzsét, a kommunikáció szokott lenni. Emiatt még jobban felértékelődik az olyan presztízs elismerések jelentősége, mint a Superbrands, mert ezek a díjak segítenek a márkáknak abban, hogy még a válságos időkben is hatékonyan érjék el a fogyasztókat a pozitív üzeneteikkel.

Másrészről az ilyen időszakokban a fogyasztók is jobban meggondolják, mire költik a pénzüket, és kevésbé kockáztatnak, tehát előnyben részesítik az ismert, elismert, megbízható márkákat, mint amilyenek a Superbrands márkák. Véleményem szerint ez az elismerés mindig fontos, de most fontosabb, mint valaha. //

Értékorientált ígéretek

Dr. Serényi János
tulajdonos, ügyvezető igazgató
Értéktrend Consulting

„Most jött el a mi időnk” – harsogják a világ számos pontján a saját márkák. Nem teljesen megalapozatlanul gondolják így. Az infláció nyomására egyre több gyártói márka módosít a nyílt vagy a rejtett üzenetein. A „Gyere velem, gyere utánam, kövess engem!” imidzsfókuszú képletes felhívások sokaknál a korábbiaknál jóval ritkábban jelennek meg. Ezzel párhuzamosan mind gyakoribbak a bankkártyákat is pozitívan érintő értékorientált ígéretek.

A márkák számos területen azt tapasztalják, hogy a vágyakat háttérbe szorítják az alapvető szükségletek. A vásárlók, a fogyasztók jelentős köre rákényszerül arra, hogy változtasson a korábbi életvitelén, újragondolja, mire, mennyit tud, hajlandó költeni.

Ezt a módosult helyzetet próbálja a maga előnyére kihasználni mind több saját márka. Ráadásul egy részük bizonyos, szűkebb körben még némileg a minőséget is növeli. Ily módon igyekszik – hosszabb távra is – elcsábítani azon vékonyodó pénztárcával rendelkezők körét, akik az inflációt megelőzően elsődlegesen a gyártói márkákat preferálták.

Ezzel együtt szó sincs arról, hogy az utóbbi kör „kitenné a fehér zászlót”, sőt…

Rengeteg hazai, Superbrands elismerést kapott márka példája is egyértelműen bizonyítja, hogy egy jól felépített brandhez való kötődés bizonyos helyzetekben lazulhat, de az meg nem szakad. A megszokott és megkedvelt korábbi értékek a vásárlók által igényelt, a változó körülményekhez igazodó újakkal egészülnek ki. Ez garantálja a mindkét fél által igényelt hosszú távú kapcsolatot. //

Egymásrautaltság

Szabó Ibolya
vállalati kapcsolatok
vezetője
Dreher Sörgyárak

Egy jó márkastratégia közép-/hosszú távra szól, és ennek mentén kell építkezni, legyen szó akár gazdasági fellendülésről vagy visszaesésről. A taktikai terveket, elemeket azonban mindenképpen finomhangolni kell a megváltozott körülmények között. Mivel a fogyasztók ebben a helyzetben fokozottan tájékozódnak vásárlás előtt, ezért az árképzésnek, az ügyfélcentrikusságnak és a hatékony kommunikációnak még nagyobb szerep jut.

Bizalom, stabilitás, transzparencia, értékteremtés és emberi hang. A márkákat komplexen érdemes vizsgálni, hiszen lépést kell tudniuk tartani, sőt, akár trendformálóként kell tudniuk működni egy folyamatosan változó környezetben, a folyamatosan változó fogyasztói igényekre reagálva. Értéket kell tudnia teremteni a márkának mind üzleti, társadalmi és környezetvédelmi szempontok mentén, úgy, hogy párbeszédben van az érintett felekkel, valódi partneri, emberi kapcsolatot építve. Egy nehezebb helyzetben jobban ki vagyunk szolgáltatva egymásnak, azaz nőni fog az egymásrautaltság. Éppen ezért még fontosabbá válik a korrekt üzleti magatartás és a szociális érzékenység a márkák részéről, és ennek jelentősége egyre inkább nőni fog a jövőben.

A fogyasztók részéről van igény arra, hogy minél szélesebb legyen a termékkínálat, így a gyártói márkák mellett ott legyenek a kereskedelmi márkák is. A sokszínű piacon belül pedig mindenki a legjobb tudása és képessége szerint fejlődik, a fogyasztók pedig a saját preferenciájuk szerint majd döntést hoznak a polcok előtt. //

Stratégia és alkalmazkodás

Dr. Totth Gedeon
szaktanácsadó, óraadó
Budapesti Gazdasági
Egyetem

Az infláció nem annyira a fogyasztók márkamegítélésén változtat, mint inkább a márkaválasztáson. Értelemszerűen az olcsóbb márkák iránti kereslet növekszik, az FMCG-termékek esetében részarányuk jelenleg 35% körül mozog. Ugyanakkor a piacvezető, tartósan jó imázzsal bíró, nagy marketingtámogatásban részesített márkák kisebb-nagyobb megtorpanással, de tartani tudják pozícióikat.

A válság mindig két dologra ad választ. Mennyire vagyunk képesek helyesen felmérni a változásokat, és tudunk stratégiát kialakítani, illetve mennyire rugalmasan alkalmazkodunk az új helyzethez. Az egyik elsősorban stratégiai, a másik taktikai kérdés.

Mostanában nagy vita folyik az áremelések profitnövelő hatásáról. Azok, akik a fogyasztók számára valóban releváns értéket kínáltak, az értékkommunikáció erősítésével jó úton járnak. Egyidejűleg a kommunikáció stílusában és főleg tartalmában is szükséges némi módosítás. Az érzelmi kommunikációt morálissal kell ötvözni, amelyekkel az imázs tovább javítható. Ami a márkatulajdonosok attitűdjeit illeti, komoly változás talán csak annyi érzékelhető, hogy a márka „szerethetősége”, illetve ennek „kényszere” hat az attitűdökre.

A hívószavakból van bőven, és sokan próbálják másolni azokat, ezen a területen kevés kreativitással, „forradalmi” újdonsággal találkoztam. Inkább az tapasztalható, hogy bizonyos hívószavak a túl gyakori használat következtében kiüresednek, elvesztik igazi értéküket, és motiváló erejük csökken. Ennek példája a greenwashing, amikor a jól hangzó hívószavak mögött nincs valódi tartalom. //

A bizalom és az áremelés

Dr. Újszászi Bogár
László
meggyőzés és
befolyásolás-szakértő

Az infláció kapcsán komolyan át kellett rendezkednie az elménknek a kognitív könyvelés kapcsán. Az agyunk megszokott (elkönyvelt) egy korábbi árat és elfogadott „fair” ajánlatnak. Most pedig azzal szembesül – egyik napról a másikra –, hogy a korábbihoz képest többet kell fizetnie: ilyenkor történik egy gyors tudattalan kalkuláció, hogy az új ár is fair-e valójában. Itt van kulcsfontosságú szerepe a brandnek. Mert ha a fogyasztó bízik a márkánkban, akkor sokkal könnyebben elfogadja az új kognitív könyvelési fiókot. Ezt úgy kell elképzelni, mintha egy orvos – akiben 100%-ban megbízunk – azt mondaná, hogy növelni kell a vizsgálat költségét. Ha valóban megbízunk a márkában, könnyebben átmegy az árnövelés. A Superbrands logó is ezt a bizalmi kalkulációt támogatja. Persze, ha egy vállalat ezzel visszaél, akkor számolnia kell a hitelességi inflációval, ami jóval többe fog neki kerülni, mint bármely gazdasági világválság.

Mivel a korábban említett fair kalkulációnak egyik fontos eleme a következetes marketing és PR, a tudatos cégek rájöttek arra, hogy ez az egyik legfontosabb időszaka most a hirdetéseknek. Az a vállalat, amelyik pont akkor „tűnik el”, amikor árakat emel, rengeteget segít a konkurenciának. Ami számomra meglepő: az értékesítési képzésekre azok a vállalatok is komolyabb összeget szánnak, amelyek korábban sokszor elzárkóztak ettől. Pedig a sales és marketing kéz a kézben kell járjon. //