Felveszik a kesztyűt a fagyasztott márkák

A cikk a Trade magazin 2024/11. lapszámában olvasható.

A fagyasztott termékek piaca mostanában maga is olyan, mint egy nem megfelelően szállított és kihelyezett fagyasztott termék: megfagy, kienged, megfagy. A COVID ideje alatt megnőtt a kereslet a termékkör iránt (hiszen kellő otthoni hűtőkapacitás esetén fel lehetett halmozni). Majd jött 2022 nyarától az áramár emelése, aminek következtében sok üzletben a kereskedők csökkentették a hűtőkapacitásokat, csak a megfelelő forgási sebességgel rendelkező termékeknek biztosítva helyet. Aztán elindultak az élelmiszerárak is felfelé, az árstop idején pedig sokan átváltottak az olcsón beszerezhető friss termékre, húsokra.

Nagy Ádám
ügyvezető igazgató
Nádudvari Élelmiszer

– A 2023-as év számos kihívást tartogatott ebben a szegmensben is – mondja Nagy Ádám, a Nádudvari Élelmiszer Kft. ügyvezető igazgatója. – Az élelmiszer-infláció következtében a fogyasztók árérzékenyebbek lettek, gyakrabban keresték az akciókat, és sokan a márkás termékek helyett az olcsóbb saját márkás árucikkeket részesítették előnyben. Az idei évben azonban visszarendeződni látszik a piac.

Akciókhoz igazított vásárlások

Bukovenszki Beáta
belkereskedelmi
osztályvezető
Gallicoop

Az idei év első felében a piac a stabilizálódás jeleit mutatja, de a vásárlók továbbra is árérzékenyek maradtak. A költséghatékony és praktikus fagyasztott termékek továbbra is népszerűek, jelzi Bukovenszki Beáta, a Gallicoop Zrt. belkereskedelmi osztályvezetője:

– A fagyasztott hústermékek piacán jelentős változások érzékelhetők az egyes kategóriákban. Az átlagárak minden kategóriában emelkedtek, de a fogyasztók promócióérzékenysége megnőtt, így gyakran akciókhoz igazítják vásárlásaikat. A saját márkás fagyasztott hústermékek előretörtek, mivel kedvezőbb ár-érték arányt kínálnak a gyártói márkákkal szemben. A kereskedelem hűtőkapacitásainak korlátozott növekedése miatt a választék sok helyen szűkült, főleg a kisebb boltokban. Összességében a vásárlók árérzékenyek maradtak, és a költséghatékony hústermékeket részesítik előnyben.

Újra erősödnek a márkatermékek

A panírozotthús-piacon az elmúlt 2 évben százalékban kifejezve két számjegyű volt az áremelkedés, ám a kilóra vetített átlagár emelkedése 2024. január–júniusig tartó időszakban +2%-ra mérséklődött a tavalyi hasonló időszakhoz képest, hívja fel a figyelmet Matyasovszky Tünde, a Bonafarm Zrt. senior brand managere (Valdor & Pick Friss Hús).

Matyasovszky Tünde
senior brand manager
(Valdor & Pick Friss Hús)
Bonafarm

– A panírozott hústermékek vásárlásánál többnyire az ár az elsődleges szempont. Az áron túl főleg a hús típusa és a minőséget leginkább meghatározó hústartalom játssza a főszerepet a vásárlási döntéseknél. Az elmúlt időszakban ebben a szegmensben is jellemző volt a minőségi lefelé váltás és a promócióban való vásárlás arányának növekedése. Az elmúlt időszak nyertesei egyértelműen a diszkonthálózatok és a PL-termékek voltak. Ám az év első felében a márkatermékek újra erősödni tudtak, amit elsősorban a márkáknak a piacon megjelenő új termékei, valamint a promóciók számának növekedése generáltak – informálja lapunkat Matyasovszky Tünde.

A piacot továbbra is a PL-termékek uralják, közel kétharmad arányban, tudjuk meg tőle. A kereskedelmi láncok viszonylag széles választék mellett kedvezőbb áron kínálják saját márkás termékeiket. A piacon elérhető márkatermékek árprémiuma egyes esetben +30–40% is lehet a PL-termékekhez képest.

Ugyanakkor az év első felében az árszínvonal-emelkedés mérséklődésének és a promóciós arány növekedésének köszönhetően az árolló némileg csökkenni látszik a márkatermékek és a PL-termékek között.

Vegántól az exkluzívig

A Nádudvari megerősítette pozícióját a fagyasztott termékek piacán, és az egyik legismertebb márka, hangsúlyozza piackutatási adataikra hivatkozva Nagy Ádám.

– Nagyon sokféle termékünk van, széles körű fogyasztói réteget tudunk kiszolgálni, akik akár egyedi igénnyel is jelentkezhetnek – közli az ügyvezető igazgató. – A vegetáriánus étrendbe számító rántott sajtjaink egyre népszerűbbek, a rántott camembert az egyik nagy kedvenc. A vegán termékcsaládunkba tartozó rántott brokkoli, karfiol, hagymakarika pedig nem csak a vegán fogyasztók számára jelentenek választási lehetőséget.

A választékuk nem csak ebben a termékkategóriában bővül folyamatosan: a Chef Exclusive termékcsalád keretében fejlesztették ki a töltött csirkemellgolyókat Serényi Zsolt séf folyamatos támogatásával: brokkolikrémmel, sajttal és jalapenos sajttal töltötték meg a rántott húsgolyókat. Sikerüket jelzi, hogy ebben az évben már Érték és Minőség Nagydíjjal tüntették ki a termékcsaládot.

– Figyelünk a kiszerelésekre is: a retail üzletekbe kisebb kiszerelésű, akár egy-egy alkalommal felhasználható adagokat készítünk, de termékeink elérhetőek nagyobb, akár gasztro méretben is – fűzi hozzá Nagy Ádám. – A kommunikációnkban erősítettük az ATL-vonalat, hiszen elkészült reklámfilmünk egész évben látható különböző csatornákon, ahol a mirelit termékeink is folyamatosan jelen vannak. Célzott és generális kommunikáció közös felhasználásával tudjuk elérni tartósan a fogyasztóinkat, melyben az online felületek is jelentős szerepet kapnak.

A „bentmaradásért” nagy küzdelem folyik, ugyanis a kereskedelem hűtőkapacitásai végesek

Használva a szinergiákat

A Gallicoopnál a termékfejlesztések több irányba mutatnak. Az első a diszkontláncok által, keresletfelmérések alapján kért kedvezőbb árú termékek fejlesztése. Ezeknél a termékeknél a volumen – és a vállalat válságállóságának – növelése az elsődleges szempont.

– Ezen túl azonban, ahogyan egy piacvezető cégtől elvárható, folyamatosan igyekszünk innovatív és magas hozzáadott értékű termékekkel is előrukkolni – hangsúlyozza Bukovenszki Beáta. – Így sikerült kifejlesztenünk és tökéletesítenünk például a különleges panírbundákba bújtatott, kiváló minőségű pulykamellcsíkok számos variációját, melyek közül a „panírozott pulykamellcsíkok cornflakes bundában” termékünket már számos kiskereskedelmi lánc belistázta, és decemberben már a vásárlók is megtalálhatják a boltok polcain. Ezeken túl vállalati stratégiánkhoz hűen igyekszünk kihasználni a vállalatcsoport szinergiáit, melynek eredménye egy kimagasló minőségű, GALLICOOP márkájú rántott sajt, melyet szintén sikerrel vezettünk a piacra.

A cég marketingjének alapkövét a ma már hagyományosnak mondható social felületek jelentik, amelyeken rendszeresen jelentet meg termék-népszerűsítő és content tartalmakat egyaránt.

– A márkakommunikációnk az elmúlt évek tevékenységére építve továbbra is két irányban zajlik – ismerteti a belkereskedelmi osztályvezető. – Egyrészt továbbra is nagy hangsúlyt fektetünk a gazdaságosabb GALLICOOP márkájú termékeink népszerűsítésére. Másrészt viszont a vállalati stratégiánkkal összhangban negyedévről negyedévre egyre szélesebb körben igyekszünk megismertetni a prémium szegmensbe tartozó GALLIO márkájú termékeinket. B2B tekintetében jelenleg is dolgozunk egy innovatív, külpiacokat célzó trade marketing megoldáson, melyet várhatóan októberben tudunk elindítani, ezzel is versenyezve a sokszor gyenge minőségű és ezáltal olcsóbb külföldi termékekkel.

Az átlagárak minden kategóriában emelkedtek, a fogyasztók gyakran akciókhoz igazítják vásárlásaikat

Az átgondolt innováció most is sikeres

Az olyan időszakok, amikor a fogyasztók kényszerűségből az olcsóbb vagy gazdaságosabb (pl. XXL) kiszerelésű termékekhez fordulnak, nem ideálisak a költség- és időigényes innovációs projektek megvalósítására, amelyekkel alapvetően lassabban lehet reagálni a változó és bizonytalan fogyasztói magatartásra. Ugyanakkor egy megfelelően pozicionált, valós piaci igényre válaszoló, hiánypótló fejlesztés kedvezőtlenebb piaci helyzetben is lehet sikeres.

– Jó példa erre a 2022-ben bevezetett, prémium szegmenst képviselő Valdor Zoo gyerektermékünk – idézi fel Matyasovszky Tünde. – A Valdor Zoo csirkemellfilét a gyerekek számára izgalmas állatkert tematika ihlette. A termék kiemelkedően magas hústartalommal rendelkezik, érezhető húsrostokkal, ízvilága pedig közel áll a gyerekek által is kedvelt Valdor Zizuhoz.

A panírozott termékekre vonatkozó marketingmixben a cég kombinálja a költséghatékony, minél szélesebb fogyasztói réteget elérő eszközök használatát a termékek jelenlétét, illetve láthatóságát támogató POS-eszközökkel, amelyekkel az üzletekben közvetlenül tudnak hatni a vásárlási döntésekre.

– A közösségi média kiváló lehetőséget biztosít, hogy célzott kommunikációval hozzuk közelebb a márkát a fogyasztókhoz, míg az üzletekben elsősorban fogyasztásösztönző aktivitásokra fókuszálunk – zárja gondolatait a Bonafarm Zrt. senior brand managere. //