Felrázva, nem keverve

A jövedéki adó és az áfa emelkedése után jórészt az árstratégiák újragondolásával telt az idei év az égetett szeszek forgalmazóinak. Vannak olyan kategóriák (mint például a pálinka), ahol a magasabb minőség elfogadtatása jó úton halad, máshol csak úgy fejlődnek az eladások, ha a vezető márkák agresszívebben vesznek részt az árcsatában. Bár a fizetőképes kereslet visszaesésének vagyunk tanúi, az égetett szeszes italok átlagára idén növekedésnek indult. Nem valamiféle piaci összebeszélés áll e mögött, hanem kényszerűség.
– Az elmúlt évek során a legtöbb minőségi égetettszeszesital-gyártó nagyon óvatosan bánt az áremelésekkel. Ám a növekvő bekerülési árak, adóterhek és forgalmazási költségek miatt sokáig nem tartható ez a stratégia. Az idei év különösen megterhelte a minőségi szeszesital-termékek árképzését, hiszen a többi FMCG-terméket is sújtó áfaemelkedés mellett egy, az alkoholos italokat sújtó jövedéki adó is emelkedett. Ezen hatások együttesen hozzájárultak a magasabb fogyasztói árak kialakulásához – ad magyarázatot Nemes László, a Bacardi Martini Kft. marketingigazgatója.
Mindemellett ez az áremelkedés differenciált. Vagyis nem érint minden márkát és variánst ugyanolyan mértékben. Mindegyik forgalmazó megpróbál a különböző márkái, kiszerelései közül kiválasztani egyet, és folyamatos akciókkal és promóciókkal a fogyasztók kedvében járni. Vannak olyan márkák, amelyek polci ára az elmúlt két év során nemhogy nem növekedett, hanem folyamatosan csökkent, állítja a szakember.

Pálinkahetek segíthetnék az értékesítést
A Nielsen adatai szerint erősödnek a nagy alapterületű csatornák. A szeszfogyasztási kultúra szemszögéből örömteli lenne, ha e mögött a sarki boltban beszerezhető „kétdekások” eladásainak csökkenése állna. De inkább arról van szó, hogy a nagy alapterületű, modern szemléletű eladási csatornákban az eladáshelyi eszközök nagy tömegben vannak jelen, és az árakciókban, márkakommunikációban is sokkal nagyobbak a lehetőségeik. Arról nem is beszélve, hogy a gazdasági válság elsődleges vesztesei a szektorban épp a kis alapterületű „garázsboltok.”
– Azt tapasztaljuk, hogy a kommersz italok forgalmazására szakosodott kis garázscsemegék és kiskocsmák jelentős forgalom-visszaesést szenvednek el – jegyzi meg Juhász Miklós, a Zsindelyes Pálinkafőzde Kft. marketingigazgatója. – Ez annak tulajdonítható, hogy az ebben az évben jelentkező gazdasági válság okozta megélhetési nehézségek nagyobb takarékosságra sarkallták ennek a szegmensnek a vásárlóit is.
A pálinkafesztiválok a leglátogatottabb rendezvények közé kezdenek válni. Az érdeklődés növekedése bizonyíték a magyar emberek pálinkához és az ahhoz kapcsolódó életérzéshez való kötődésére.
Nagy segítség lenne a hiper- és szupermarketek részéről, veti fel Farkas Elemér, a Féda Kft. ügyvezetője, ha pálinkahét keretében teret adnának a bemutatkozásra, népszerűsítésre. A standard szortiment mellett a manufakturális és a különleges, vadgyümölcsökből készült pálinkák megismertetése elősegíti a pálinkapiac növekedését.
– A vásárlókban ugyanis egyelőre nem alakult ki a megfelelő ismeret a tudatos választáshoz – mondja Farkas Elemér. – Téves a palack külleme, esetleg árfekvése alapján dönteni. A pálinka is kommunikációigényes termék, hasonlóan a borhoz! Az egyszeri eladás nem lehet cél. Abban az esetben válik pálinkafogyasztó az érdeklődőből, ha első alkalommal a megfelelő itallal találkozik. Olyan megjelenést tartok elfogadhatónak, amely képes visszaadni a vásárlóban azt az érzést, hogy az általa kiválasztott termék különleges, familiáris főzde terméke, melyet kis mennyiségben és magas minőségben állítottak elő, kiváló gyümölcsből. Ennek eléréséhez a hipermarketekben a hagyományos polci kihelyezés helyett egyediséget sugalló prezentációk, megjelenési ötletek szükségesek.
A magas minőségre vágyó, kiforrt ízlésű pálinkázók köre, bár kis mértékben növekszik, egyelőre még szűknek mondható, hiszen a vásárlóerő még fejletlen. Az elmúlt évek alatt alakuló pálinkafogyasztói kör ezért inkább a középminőségű ágyas, mézes változatokra fogékony. Ennek az árkategóriának megfelelő terep a modern, nagy alapterületű csatornáké, főként, ha a nagyobb gyártók megfelelően „hangos” reklámmegjelenéssel támogatják az értékesítést.

Ajándéknak öltözve
Mint minden ajándékba adható termékféleség esetében, itt is kiemelt várakozás előzi meg az év végét. Juhász Miklós a Zsindelyes Pálinkafőzde részéről nem számol tragikus kereslet-visszaeséssel.
– Legfeljebb pár százalékossal, amelyet megpróbálunk különböző akciókkal ellensúlyozni, elsősorban az áruházláncokban – mondja. – Az égetett szeszeknél azért lehetőséget jelentenek az olyan marketingelemek, mint például a hozzáadott értékkel rendelkező díszcsomagolások (pohár, csokoládé, különböző gyümölcsaszalványok stb…). Ezzel mindenképpen ellensúlyozható az esetleges idei visszaesés, hiszen a vásárló ebben az esetben egy komplett ajándékot vásárol az év végi ünnepekre.
A pálinka megfelelő árpozicionálására hívja fel a figyelmet Farkas Elemér a Féda részéről:
– A fogyasztóban tudatosítani kell a pálinkapiac kettébomlását, a magas minőségű termékek megjelenését. Drasztikus űrt szükségszerű képezni a két csoport között árképzésben, nem maradhatnak átfedések. Az ideális árszint beállítása a nemzetközi piacok eléréséhez is nélkülözhetetlen.

Árvezérelt márkastratégiák
A kutatási adatok meglehetősen érett égetettszeszpiacról festenek képet, ahol az egyes szeszféleségek közötti elmozdulás az utolsó két 12 hónapos periódus összevetésében minimális. Egyedül talán a keserűk és a vodkák némi térnyerése emelhető ki.
– Mindkettő erősödése mögött egyértelműen egy-egy meghatározó márka agresszív árstratégiája áll – jelzi Nemes László. – Sajnos a jelenlegi gazdasági helyzetben gyakran nem a márkaimázs befolyásolja a vásárlói döntéseket, hanem az ár.
A szakember a rumok térnyerését is megemlíti. Ebben egyértelmű szerepet játszanak az ízesített fehér rumok, amelyek új színfoltot vittek a hazai szeszesitalpiacra. Hosszú távon a Bacardi Martini marketingigazgatója a korábbi trendek visszaállását várja: szerinte a prémium italok erősödni fognak, és a fogyasztás eltolódik a könnyű, alacsony alkoholtartalmú italok, illetve long drinkek irányába.
– Örömmel mondhatom, hogy ismételten felfedeztük az Európai Unió által is elismert nemzeti röviditalunkat – utal a pálinka rangjának, illetőleg a valódi gyümölcspárlatok piaci részesedésének növekedésére Juhász Miklós.

Koktél otthonra
A fogyasztó szereti az újdonságokat, vágyik az innovációk után. Ennek tudatában dobta piacra a Bacardi Martini a Bacardi Mojitot.
– A Mojito az egyik legnépszerűbb klasszikus Bacardi koktél – mutatja be az újdonságot Nemes László. – Lehetővé kívántuk tenni a fogyasztóink számára, hogy könnyen és egyszerűen készíthessenek maguknak egy kiváló minőségű italt, akár otthon is.
A cég a jövőben tovább bővíti mind a Bacardi és a Martini családot további ötletes innovációkkal, valamint meg szeretne jelenni olyan közismert prémium márkák ízesített változataival, mint a Grey Goose vagy Eristoff vodka.
– Cégünk feladata prémium márkáink hosszú távú, folyamatos és következetes építése. Ezt a stratégiát a válság okozta átmeneti nehézségek idején sem fogjuk megváltoztatni – ígéri a marketingigazgató. – Ezért nem is függesztjük fel a terméktámogatást, viszont alkalmazkodunk a változó körülményekhez, fogyasztói igényekhez.

Atyai segítséggel
Folyamatosan fejleszt a Zsindelyes is, mind technológiában, mind arculatban. Október 16-án adták át például a kibővített érlelőjüket. Csomagolást tekintve pedig új, egységes arculattal és letisztult vonalvezetéssel rukkolnak ki 2010 elején.
A Zsindelyes Pálinkafőzde legújabb terméke viszont még ez év végén megjelenik az üzletekben. A Pócsi Bazilita Keserű egy almapálinka, 33 gyógynövényen érlelve és egy kis mézzel ízesítve. A termékfejlesztésben együttműködtek a máriapócsi Szent Bazil Szerzetesrend képviselőivel.
– Év vége közeledtével természetes, hogy az eladóhelyi másodlagos kihelyezéseket helyezzük előtérbe a korábban említett ár- és hozzáadottérték-akciókkal együtt – mondja Juhász Miklós.
Minden termékféleségre igaz, hogy akkor lehet stabil alapokon felépíteni egy márkát, ha a minőség és a márka üzenete azonosat képvisel.
– Amennyiben a kommunikáció túlmutat a minőségen, az ösztönzés hatására generálódott próbavásárlás nem fog márkahűséget eredményezni – figyelmeztet Farkas Elemér, aki hosszú távra kíván piacot építeni a fejedelmi koccintás szimbólumával.
Szalai L.