Felrázásra vár a pezsgőpiac

A pezsgő legfontosabb szezonja a december. Ilyenkor a legtöbb lánc év végi szórólapjának címlapjára kerül, ára „átmágneseződik”. Bár az elmúlt időszakban a termékkör eladásai nem álltak növekedési pályára, a piac szerkezete átalakult: a minőség egyre fontosabbá válik a fogyasztók számára. Az idei innovációk is ezt a trendet tükrözik.

A gazdasági recesszió óta a kiskereskedelemben eladott pezsgő mennyisége csökken (kivéve 2011-et, ahol nagyjából tartani tudta az előző évi bázist). Tavaly mennyiségben 9 százalékos, értékben pedig 1-2 százalékos volt a visszaesés az előző évhez képest, tájékoztatta lapunkat a piacvezető Törley Pezsgőpincészet. Az idei számok némileg biztatóbbak.

– Piackutatások által is alátámasztott adatok alapján az ország pezsgőfogyasztása az idei év első 9 hónapjában, a tavalyi év hasonló időszakához képest értékben 0,4 százalékkal növekedett, volumenben 5,4 százalékkal visszaesett, és ugyanilyen mértékben változott cégünk piaca is az első 9 hónap forgalmi adatait tekintve – tájékoztat Kovács György, a Törley Pezsgőpincészet Kft. ügyvezető igazgatója. – Vállalatunknak nemcsak belföldön, hanem exportpiacain is sikerült megőriznie értékesítési számait.

A tavalyi jövedékiadó-emelést tehát, úgy tűnik, elfogadta a piac. Így látja ezt Keresztény Miklós brand menedzser is a Heinemann Testvérek Kft. részéről:

– Szerencsére az összes jövedéki termékkategória közül a pezsgőknél volt a legkisebb mértékű a jövedéki adó emelkedése, így ez a tényező kevésbé befolyásolta a 2012-es árakat – mondja. – Importőrként az árainkat sokkal inkább meghatározta a forint/euró árfolyam alakulása, illetve az elsősorban Olaszországot sújtó, rendkívül alacsony hozamú 2012-es évjárat.

– Mivel az emelés egységes mértékű volt a pezsgők piacán, a tradicionális technológiájú, magasabb minőségű termékeknél ez összár tekintetében pár százalékos, alig észrevehető árnövekedést eredményezett – egészíti ki a képet Wlasitsch Andrea, a Garamvári Szőlőbirtok gazdasági igazgatója.

Gyengülő szezonalitás

– A november–december hónapok forgalma az egész éves forgalom több mint 40 százalékát teszi ki, a második legerősebb időszak pedig a nyár – informál Kovács György. – Ugyanakkor elmondható, hogy a pezsgő szerencsére ma már nem hiányozhat a magyar családok életéből a különböző ünnepekkor és különleges alkalmakkor sem. Sokan pusztán saját maguk kényeztetésére egy nehéz hét vagy akár nap után is pezsgőt bontanak.

Az év végi szezon dominanciájának gyengülését a többi piaci szereplő is megerősítette lapunknak.

– Nemcsak a december a pezsgő hónapja, hanem mind a gasztronómiában, mind a háztartásokban az év minden hónapjában igény van a pezsgőre – mondja Wlasitsch Andrea. – Hullámzás természetesen tapasztalható, de most már 7-8 hónap forgalma kiegyenlítetten növekvő.

Típusok tekintetében Magyarországon továbbra is az édes pezsgők a legnépszerűbbek, a teljes piacnak mintegy kétharmad részét teszik ki. A száraz pezsgők igazi terepe a gasztronómia.

– Az év végi szezonban is valószínűleg az édes pezsgő lesz a legkedveltebb; mind mennyiségben, mind értékben 70 százalék körüli rész jutott rá a legutóbbi három karácsonyi és szilveszteri időszakban – tekint vissza Kovács György. – A Nielsen piackutatásai alapján a száraz pezsgő részaránya enyhe növekedést mutat, és körülbelül ugyanannyi félszáraz pezsgő kerül a magyar fogyasztókhoz. Szőlőfajták tekintetében az Irsai Olivér fajtából készült pezsgő egyre népszerűbb.

PL: kiszorult az import

A piac szerkezetében más változások is megfigyelhetők. Az értékesítés például egyre koncentráltabb. Kiemelkedő a hipermarketek szerepe – nem véletlenül, hiszen sok hely áll rendelkezésre a legszélesebb választék bemutatásához, tág tér nyílik a másodlagos kihelyezések és más promóciók számára is –, emellett a szupermarketek és a diszkontok súlya magas a mennyiségi eladásokban.

A kereskedelmi márkás termékek piacának friss fejleményeiről Fórián Szabó Róbert, a Royalsekt Zrt. marketingigazgatója számol be:

– A Private Label szegmensben, ahol cégünk 95 százalékos súlyával piacvezető, hatékonyan szorítottuk ki a külföldről importált gyenge minőségű pezsgőket, habzóborokat – állapítja meg. – Márkatermékeink is egyre szélesebb körben elérhetők, 2013-ban partnereink körét sikerült tovább bővítenünk.

A kereslet lassú változása is megfigyelhető, teszi hozzá Fórián Szabó Róbert: a fogyasztók egyre tudatosabbak, már különbséget tudnak tenni a különböző pezsgőgyártási eljárások között, és ennek megfelelően értékelnek egy-egy terméket. Évről évre egyre több borászat kísérletezik pezsgőkészítéssel, ami szintén pozitívan hat a pezsgőkultúra fejlődésére.

A Royalsekt Zrt. előző években tapasztalt dinamikus növekedése tavaly sem vesztett a lendületéből, tudjuk még meg a marketingigazgatótól. A 2013-as év kiválóan alakult idáig, hiszen mind a húsvéti, mind a nyári időszakban növekedést tapasztaltak az értékesítésben. Ha az év hátralévő része is hasonlóan alakul, nem elképzelhetetlen, hogy bizonyos termékek esetében 30-50 százalékos forgalomnövekedést is realizálhatnak az előző évhez képest.

A Royalsekt márkái közül év végén a Szent István kap különösen nagy marketingtámogatást.

– Meghirdettük a „Nyerő páros a fenséges pillanatokra…” országos nyereményjátékot, amelynek végén kisorsolásra kerül egy BMW személygépkocsi – nyújt információt Fórián Szabó Róbert. – A szezonalitás csökkentése miatt az akció nem ér véget az évvel, hanem egészen február végéig tart, hiszen a farsangi időszak is kiemelten fontos a pezsgőértékesítésben.

A nyereményjátékhoz természetesen kapcsolódni fog számos promóciós tevékenység is. A hagyományos marketingeszközökön felül új csatornákat próbálnak ki, és tovább erősítik online jelenlétüket.

Újdonságok sora

Az ország legkedveltebb pezsgője továbbra is a Törley Charmant Doux, száraz kategóriában pedig a Törley Gála Sec. A pincészet idei legnagyobb sikere azonban nem hozzájuk köthető: a legrangosabb nemzetközi borversenyen, a Decanter World Wine Awardson a magyar édes bor kategóriájában aranyérmet és Regionális Trófeát nyertek a Törley Tokaji Doux pezsgővel.

– Törekszünk a fogyasztói igények minél tökéletesebb, szélesebb körű kiszolgálására, azonban nagy kihívás a folyamatosan szélesedő termékpaletta mellett évről évre újabb és újabb nagy forgalmat ígérő terméket létrehozni – árulja el Kovács György. – Mégis, azt mondhatjuk, hogy 2013 az innovációk éve.

Régóta dédelgetett tervüket valósították meg a Törley borcsalád megalkotásával. Idén a chardonnay, a pinot noir rozé, valamint az illatos muskotály fajtákkal ismerkedhetnek meg a vásárlók.

Mivel a pezsgők között is egyre kedveltebbek az alacsonyabb alkoholtartalmú termékek, elkészítették a Törley Aérient, mely 5,5 százalékos, alacsony alkoholtartalmával az édes, könnyed, friss, gyümölcsös ízek kedvelőinek kínál alternatívát, és mindemellett tökéletes alapanyag a közkedvelt pezsgős koktélokhoz is. A Törley Aérien fehér, illetve rozé változata szeptemberben került az üzletek polcaira.

A Hungaria pezsgőcsalád a tavalyi évhez hasonlóan idén is limitált szériás termékkel nyújt alternatívát a különlegességeket kedvelők számára. A Hungaria 21 Zöld Veltelini Extra Dry a pezsgőpincészet eddig leghosszabban – 21 hónapot – palackban érlelt pezsgője.

– BB márkánkkal is igyekeztünk lépést tartani a legújabb nemzetközi borfogyasztói trendekkel. Idén a BB Boglári Szüreti Fesztiválon debütált, és nem várt sikert hozott a BB Frizz gyöngyözőbor, mely édes és száraz ízekben kapható – mondja az ügyvezető igazgató.– Töretlen sikerű Voilá koktélcsaládunk legújabb tagja is, a Voilá Bodza.

A karácsonyi időszakban a cég vezető márkáit díszdobozban is forgalmazza, amelyenek minden eleme az igényesség és elegancia jegyében készült, így bármilyen ajándékozási kontextusban kiváló megoldást nyújtanak. Idén a Hungaria Extra Dry mellé Swarovski kristállyal díszített pohárjelölőt csomagolnak.

A Törley pezsgők tekintetében a klasszikus marketingeszközök és médiumok használatával, másodlagos kihelyezésekkel és vonzó árakkal készülnek az ünnepekre. Évek óta támogatják a kereskedelmi csatornákon futó tehetségkutató versenyeket, és idén is megjelennek a közterületen és a televízióban.

A Hungaria és a BB márkák fogyasztóinak pedig internetkampánnyal, kreatív nyereményjátékokkal, értékes, egyedi nyereményekkel kedveskednek.

Az egyedi keresése

A Heinemann Testvérek Kft. számára az év végi időszak nem feltétlenül az árversenyről szól, miután az általuk forgalmazott nemzetközi márkák – mint a ZONIN prosecco, a CODORNIU cava, vagy a LOUIS ROEDERER champagne – magasabb minőségi és árkategóriába sorolhatók, így viszonylag kevésbé árérzékeny termékek. Esetükben inkább a termékek megfelelő elérhetősége, kihelyezése és a vásárlókkal történő megismertetése az elsődleges.

– Beszállítóinknál folyamatosan keressük az újdonságokat és az egyedi termékeket, amelyekkel ki tudunk emelkedni a versenytársak kínálatából – árulja el Keresztény Miklós. – Példaként a világ legnagyobb mennyiségben előállított rozéborából készült MATEUS pezsgőket, vagy a szintén világhírű vinho verde borvidékről származó, divatos GAZELA pezsgőket említeném, amelyek a Budavári Borfesztiválon nagy sikerrel mutatkoztak be. Az újonnan bevezetett termékek sikerét természetesen mindenképpen a piac fogja eldönteni.

Mindkét márka termékei száraz és édes változatban is kaphatóak. A cég arra törekszik, hogy a szezon kezdetére minél több kiskereskedelmi egység polcaira sikerüljön kihelyezni ezeket a kiváló ár-érték arányú pezsgőket. Az újdonságok mellett meglévő márkáik esetében élnek az ilyenkor megszokott akciós lehetőségekkel, tudjuk meg a brand menedzsertől.

A találkozás ereje

Kétszámjegyű növekedést tudhat magáénak tavaly és az idei év eddig eltelt részében is a Garamvári Szőlőbirtok a pezsgőpiacon.

– Nagyon jó látni, tapasztalni az eladásokból, hogy az eddig többnyire édes, félédes kategóriára korlátozódó pezsgőfogyasztás termékeink esetében megfordult – állapítja meg Wlasitsch Andrea. – Mivel pezsgőinkben az üde savgerincet szépen kiegészíti az expedíciós likőr édessége és a finom szénsavbuborékok, az extra dry és az extra brut kategóriákat is szívesen fogyasztják a vásárlók. Legkedveltebb pezsgőnk a VINCENT extra dry és a Prestige Brut, ugyanakkor Sentimental Sweet, Evolution Rose és Blanc Fleur nevű pezsgőink is igen népszerűek.

Ami ma egyensúlyi állapot, az, ha nincs innováció, holnap visszalépés lesz, hanyatlássá válik – ezt szem előtt tartva, ahogy növekedésük megengedi, minden téren tökéletesítik termékeiket a címke frissítésétől az ízvilágon át a legnagyobb anyagi eszközöket igénylő technológiai megújulásig.

– Újdonságként külön a fogyasztók figyelmébe ajánljuk két új pezsgőnket, a Tokaji Furmint Brutot, ami a hungarikumok versenyében aranyérmes lett, és újszülött pezsgőnket, az Optimum Brutot, amelyet balatonlellei birtokunk pinot noir, pinot blanc és chardonnay cuveejéből készítettünk, ahogy a neve is jelzi, íz, illat és buborék tökéletes harmóniájában – emeli ki a palettáról a gazdasági igazgató.

A nagy reklámzajban a cég a leghatékonyabb marketingnek a személyes találkozókat (kóstolókat, pincebejárást) tartja. Ugyanakkor ők is tudják, hogy a legszélesebb elérést a látványos eszközök biztosítják, ezért a népszerűsítésért, az információ eljuttatásáért igénybe vesznek reklámhordozókat is, mint amilyen az óriásplakát, vagy a city light poszterek.

Szalai L.