Fából épült mintabolttal kísérletezik a Kaufland Szlovákiában

Sebastian Rennack
international retail analyst
Aletos Retail

A Pozsony közelében fekvő Záhorská Bystrica Kaufland üzlete Európában olyan egyedülálló prototípus, amely a fenntarthatóságot a hazai termékek integrációjával kapcsolja össze. Az épület 75%-ban fából készült, és a fenntartható épületeknek kijáró BREEAM Excellent minősítéssel rendelkezik. E kettős megközelítés révén az üzlet a Kaufland számára egyfajta jelképes viszonyítási ponttá vált.

Szembeötlő fenntarthatósági intézkedések

A Záhorská Bystricában működő üzlet teremt a környezeti felelősségvállalás és a hazai beágyazottság között igyekszik egyensúlyt találni. Az épület 75%-ban fából készült szerkezetét zöldtetők, vízmegtartó burkolatok és a biodiverzitást támogató elemek – például rovarhotelek – egészítik ki. A tetőre szerelt napelemek az üzlet villamosenergia-szükségletének akár 20%-át képesek fedezni. Ezek az intézkedések együttesen támogatják a Schwarz Csoport azon céljának megvalósítását, hogy a működéséből származó CO₂-kibocsátást 2030-ra 80%-kal csökkentse.

Szlovák identitás és szlovákiai kötődés

A helyi kötődés és a szlovák identitás kereskedelmi szempontból is hangsúlyt kap a boltban: a bejáratnál egy szív alakú szlovák zászlóval díszített fa tábla mutatja, hány szlovák termék kelt el az előző hónapban. Az üzleten belül a szlovák eredet polccímkéken, árjelzőkön és speciális ESL kereteken keresztül jelenik meg. Ez a szemlélet egyes konkrét termékkategóriák esetében is – mint például a pozsonyi borok vagy a Zlaté Zrnko kávémárka – megjelenik.

A Kaufland saját márkája, a „K-Z lásky k tradícii” („A hagyomány iránti szeretetből”) a hagyományos ízeket erősíti, és része annak a portfóliónak, amely a kereskedelmi láncot a szlovák eredetű termékek bemutatása terén piacvezetővé teszi. A GfK–YouGov 2024-es felmérése szerint a Kaufland 2%ponttak 6 047-re növelte a szlovákiai termékek megjelenítésének számára, ezzel pedig immár nyolcadik éve újfent az első helyen végzett a szlovák élelmiszer-kereskedők között.

A téma politikai szempontból érzékeny, ugyanis a kereskedőknek rendszeresen közzé kell tenniük, mekkora arányban szerepelnek szlovák termékek kínálatukban. A Kaufland helyi beszerzési fókusza így egyszerre felel meg a fogyasztói elvárásoknak és a szabályozási követelményeknek.

A frissáru-szakértelem megkülönböztető tényező

Miközben a Tesco visszavonulót fújt a frissáru-pultok kapcsán, a Kaufland egy a frissárura erőteljesen fókuszáló, „minden egy helyen” típusú bevásárlóhelyként pozícionálja magát. Ezt példázza az különálló halas stand, amely a versenytársakénál szélesebb választékot kínál. A sajtpult – más üzletekben sajt jellemzően önkiszolgáló formában elérhető – több mint 40 féle sajtot kínál kiszolgálással. A fa- és grafitszínű hús- és csemegepultok hangulatos, az eleve faépítésű üzlet koncepciójához jól illő frissáru-zónát hoznak létre.

Az értéken a hangsúly

Árvezető szerepét a Kaufland minden egyes kategóriában megjelentetett, a kereskedő diszkont-örökségére építő értéküzenettel erősíti. Az üzletben mindenhol visszaköszön az alacsony árakat jelző „Diskontná cena!” (Akciós ár!) felirat. 2023 márciusában, az élelmiszer-infláció csúcsán, Szlovákia több mint 28%-kal (Eurostat) az EU-ban a harmadik legmagasabb éves inflációt produkálta, ami megmagyarázza, miért elengedhetetlen az árérzékeny kommunikáció. Ahogy más Kaufland országokban is, a belépő szintű K-Classic márka piros-fehér csomagolása tovább támogatja a kiváló ár-érték arányra vonatkozó ígéretet. A promóciókban a megfizethetőség a hazai eredet hangsúlyozásával kombinálva jelenik meg – például a húsajánlatokban összekapcsolódik a promóciós kommunikáció a hazai beszerzés tényével. Ez a kettős üzenet erősíti a Kaufland versenyképességét egy olyan piacon, ahol a lengyel Biedronka megjelenése a jövőben fokozódó árversenyt vetít előre.

Egészség, innováció és modern választék

Az egészséges életmód és az innováció láthatósága a kereskedelmi koncepció része. A zöldség-gyümölcs részleg mellett egy vertikális farmegységben a Liptói régióból származó mikrozöldségekből lehet válogatni. A funkcionális élelmiszerek egy külön blokkban kaptak helyet, ahol a GymBeam márka sporttáplálkozási termékei és magas fehérjetartalmú hűtött tejtermékek szerepelnek.

Kényelem és digitalizáció

A hipermarketben való vásárlás egyszerűsítését és gyorsítását a K-Scan önkiszolgáló szkennelés segíti, amely szlovák, angol és német nyelven érhető el, így a helyi és határon túli vásárlók által egyaránt kényelmesen használható. Közvetlenül a középső sor végén nyolc önkiszolgáló kassza működik. A kényelmi kiegészítők – például a bejáratnál elhelyezett kávégép – szintén a Kaufland változó vásárlói szokásokhoz való alkalmazkodásra törekvését támogatják.

A 2023 szeptemberében megnyílt záhorská bystricai üzlet a Kaufland első ilyen típusú üzlete Európában: az épület 75%-a fából készült, így egyedülálló példája a fenntartható üzletépítésnek

Az üzlet bejáratánál a Kaufland a frissességet, a széles áruválasztékot és a kedvező ár-érték arányt, valamint a Kaufland Kártyával elérhető exkluzív árakat hangsúlyozza

A lánc helyi kötődését hivatott erősíteni a természetes fa tábla, rajta szív alakú szlovák zászlóval, amely arról tájékoztat, hány hazai előállítású terméket adott el a Kaufland az előző hónapban

A Kaufland üzletekben immár alapvető K-Scan önkiszolgáló szkennelés lehetőséget ad a vásárlóknak arra, hogy vásárlás közben maguk olvassák be a termékeket, majd önkiszolgáló kasszánál fizessenek. A használati utasítás szlovák, angol és német nyelven is elérhető, ami a helyi és külföldi vásárlókat hivatott támogatni

A Kaufland 25 éves szlovákiai jelenlétét ünnepelve hangsúlyozza szlovákiai kötődését („Szeretettel Szlovákiáért”) és a kiváló ár-érték arányra vonatkozó ígéretét („Szenzációsan alacsony árak”). Az épület fa alapú konstrukciója a vásárlói élményt végigkísérő meleg és hívogató légkört teremt

Az üzlet bejáratánál található zöldség-gyümölcs részleg a Kaufland frissesség iránti elkötelezettségét emeli ki, amit erőteljes árkommunikáció támogat

A mikrolokális termelés trendjének jegyében a Kaufland saját termesztésű mikrozöldségeket kínál vertikális farmrendszerben, közvetlenül a zöldség-gyümölcs részleg mellett. A márkázott kihelyezés a szlovák eredetet hangsúlyozza, míg a QR-kódok révén a vásárlók további információt kaphatnak a termelőről

Egy szív alakú szlovák zászlóval kiegészített elektronikus árjelző emlékezteti a vásárlókat arra, hogy mikrozöldségek vásárlásával helyi termelőket támogatnak. A Kaufland az eredetkommunikációt üzleten belüli márkázással ötvözi

A pékség kiemelt helyet kapott a vásárlói útvonalon. A nyitott táblázási koncepció illeszkedik az üzlet faépítéséhez

A polcszinten jól látható, Kaufland színekkel ellátott táblák emlékeztetik a vásárlókat, hogy szkenneljék be a vonalkód nélküli lédig termékek árjelzőit

Egy két külön polcvégből álló tematikus blokkban kaptak helyet a funkcionális élelmiszerek: a GymBeam márka sporttáplálkozási termékei és hűtött, magas fehérjetartalmú tejtermékek „Fehérjék – ízletes energia” szlogennel.

A szárazáru részlegen piros-fehér polckész csomagolásban jelenik meg a Kaufland belépő szintű saját márkája, a K-Classic. A színek kiemelik a márkát a többi közül, és egyértelműen közvetítik a kiváló ár-érték arányra vonatkozó ígéretet

Ugyanitt külön polccímkék hangsúlyozzák a szlovák eredetet. A szív alakú zászlóval és eredetjelöléssel a Kaufland a legtöbb szlovák terméket kínáló kereskedőként pozícionálja magát

A jellemzően nemzetközi márkák uralta kávékategóriában a Kaufland a regionális Zlaté Zrnko márka révén jeleníti meg a hazai kínálatot: a termékek kraftpapír csomagolásban és „Régióinkból” feliratú fekete polccímkével jelennek meg

Az üzlet hátsó részében található kiszolgáló pultok felé vezető úton egy önálló halkínáló stand kapott helyet. A versenytársakénál szélesebb választék egyértelmű megkülönböztető jegyül szolgál

A fa elemek és sötét grafitszínek kombinációja a pultos részlegen különleges, a friss termékek bemutatását támogató atmoszférát teremt

A padlóra vetített kép a szlovák eredetre hívja fel a figyelmet az alábbi üzenettel: „Milyen húst választasz ma? Szlovákot!” Mellette promóciós plakátok jelenítik meg a friss hús akciókat, amelyek a Kaufland két fő erősségére – a helyi beszerzésre és a kedvező árakra – világítanak rá

A Kauflandot egy külön polcvég és babaáru-részleg pozícionálja a fiatal családok vásárlási célpontjaként, ami különös jelentőséggel bír egy olyan piacon, ahol a drogérialáncok versenye a németországinál kevésbé fejlett

A babatermékek kategóriájában is mindenhol jelen van a Kaufland „Diskontná cena!” (Akciós ár!) alacsony árakat jelző kommunikációja

A kasszák felé vezető úton a mennyezeti táblák a Kaufland digitális hűségprogramját, a Kaufland Kártyát népszerűsítik

A borkategóriában külön polccímkék emelik ki a regionális eredetet. Jelen esetben a pozsonyi borok állnak előtérben

Ugyanez érvényes a helyben beszerzett kézműves sörökre is

A központi soron haladva a vásárlók közvetlenül a nyolc önkiszolgáló pénztárhoz jutnak

Az üzlet tetején elhelyezett napelemek a Kaufland fenntarthatósági koncepcióját támogatják