Magazin: Év végi virsli-számtan

Az agresszívabb árpolitika részeként elterjedtek a 2+1-es összecsomagolások, sőt, 1+1-es(!) promócióra is akadt példa, amely kétségtelenül óriási vásárlóerőt volt képes megmozgatni. Azonban ez kétélű fegyver, figyelmeztet Szántó Zoltán, a PICK Szeged Zrt. termékmenedzsere:

– El kell gondolkodni azon, hogy megéri-e a gyártóknak a rövid távú forgalmi növekedés érdekében ilyen mértékű akciókba belemenni. Azon kívül, hogy a termékeket valószínűleg veszteséggel, jobb esetben önköltségi áron adják el, egyes akcióknak a hatása hosszú távon akár káros is lehet egy márkára nézve. Bár lehet, hogy az árérzékenyek egy nagy csoportját vásárlásra késztetjük az 50 százalékos árkedvezménnyel, ám ők nem maradnak a termék hűséges vásárlói a normál árra történő visszaállás után. Viszont azok, akik eddig hűségesek voltak a márkához, és magasabb áron vásárolták meg, akár becsapva is érezhetik magukat, megkérdőjelezve a korábbi ár hitelességét, és elfordulhatnak a márkától a jövőben.

– Sajnos, ebben a szezonban is bizonyosan lesz virsli 299 forintos kilogrammonkénti áron – jelzi Bódi Krisztina, a Kométa ’99 Zrt. marketingigazgatója. – A vásárlóerő gyengülésén kívül ebbe az is belejátszik, hogy a fogyasztók nem rendelkeznek elég információkkal arról, hogy ezek az árkülönbségek mekkora minőségi különbséget takarnak.

A kereskedelmi márkák folyamatosan erősödnek, de idén mintha növekedésük dinamikája csökkenne, érzékeli Bódi Krisztina. Előretörésük azonban inkább a noname termékek eladásait gyengíti, a támogatott „A” márkákat nem morzsolják fel. A szilveszteri árdömpingben ezen kívül még nagy szerephez jutnak a kétes minőségű importvirslik is, teszi hozzá.

Kisebb kiszerelések minimalista fogyasztóknak

A fogyasztók takarékoskodásának más megnyilvánulásai is érzékelhetőek. Mind a piackutatások, mind a gyártók beszámolnak arról, hogy erősödik a kisebb kiszerelések forgalma. A Nielsen emellett a kisebb alapterületű eladási csatornák erősödéséről is beszámol. Ez is közvetve azt mutatja, hogy a vevők mind nagyobb része választja a lakóhelyközeli boltokat, hogy kevesebbet költve csak a legszükségesebbeket vegye meg – és azokból is csak a minimális mennyiséget.

Így látja Sebestyén Erzsébet is, a Debreceni Csoport kereskedelmi igazgatója, hozzátéve:

– A fogyasztók inkább kisebb mennyiségű virslit vásárolnak egy alkalommal, de abból inkább a jó minőséget, korszerű csomagolásban, széles felhasználhatósággal. Ezek a termékek lehetnek A vagy B márkák is, hiszen mindkét kategóriának megvan a maga célcsoportja. Véleményem szerint a vörösáru-kategória mára elérte ésszerű határait, számottevő mértékben már nem fejlődik. A kategórián belül azonban előfordulhatnak átrendeződések, akár az A és B márkák között, akár az egyes gyártók márkatermékei versenyében. Mindegyik szegmensnek lesznek „szakértői”, vagyis olyan gyártók, akik az adott termékkategóriában a legjobb válaszokat adják a vevők elvárásaira.

A cégnél a gazdasági viszonyok és fogyasztói igények tükrében egyre inkább a kis kiszerelésű termékekben látják a jövőt – ami persze az év végi szezonban kevésbé mutatkozik meg, hiszen ekkor inkább az 1 kilogrammos méret eladása ugrik meg.

Ízesített variánsok a termékvonalon

Az előző évekhez hasonlóan, idén de-cemberben is az olcsó és saját márkás termékek fellendülését várja a Sága Foods, de ez nem jár együtt a prémiumkategória iránti érdeklődés csökkenésével.

– A virsli egyedülálló a húspiacon abból a szempontból, hogy itt a prémium árfekvésű termékek volumen-részaránya nagy, 30 százalékos, amelynek legnagyobb részét a Füstli birtokolja – mondja Sándor Anna Senior Brand Manager. – Ez is azt bizonyítja, hogy az igazán erős prémiummárkák a recesszió alatt is erősek tudnak maradni.

A Füstli változatlan népszerűségéhez hozzájárul, hogy a Sága rendszeresen meglepi valami újdonsággal a fogyasztótáborát. Idén ízesített (Csípős és Mediterrán) Füstlik bevezetésével szélesítette a termékvonalat.

– A tüzes ízek kedvelőire gondoltunk, amikor a Füstli piros kaliforniai és a zöld jalapeño paprikával ízesített, Csípős verzióját megálmodtuk, a lágyabb ízek kedvelőinek pedig a Mediterrán Füstlivel kedveskedünk, amelyet egy különleges görög fűszerkeverékkel varázsoltunk egyedivé – mutatja be az újdonságokat Sándor Anna.

A piaci trendeket követve, a Sága az alacsonyabb árszegmensben jelenlévő Falni Jó! családjának bővítésén is dolgozott az elmúlt időszakban. Céljuk az volt, hogy minél szélesebb fogyasztói réteg számára biztosítsák az elérhetőséget. Nyár közepén vezették be a már sikeres Falni Jó! pulykavirslitermékük nagyobb, 350 gr-os kiszerelését, alkalmazkodva ezzel is a háztartások nagyságához és igényeihez.

A Sága mind az A, mind a B márkák terén készül újdonsággal az év végére, de hogy pontosan mire, az egyelőre meglepetés.

Csak prémiumban gondolkodva

Hogy a prémiumkategória valóban erős tudott maradni, arra a Wiesbauer-Dunahús értékesítési számai is bizonyítékul szolgálnak. Tavaly a szilveszter előtti időszakban több mint 150 tonna virslit adtak el, és a tervek szerint a 2010-es év végi értékesítés meg fogja haladni a 200 tonnát. Ezt a jelentős növekedést arra a tapasztalatra alapozzák, hogy az igényes vevők (akiknek száma évről évre növekszik) az év végén mindenképpen kitűnő „pattanós virslit” szeretnének fogyasztani.

– A prémiumkategóriában, amit mi gyártunk, nem tapasztalható visszaesés, az inkább a közepes termékeknél várható a gyengébb minőség felé. A kiszerelések tekintetében jellemzően nő a csomagolt, ezen belül a 2 páras kiszerelések értékesítése. A lédig vásárlás csökken, ez alól kivétel az év végi szilveszteri értékesítés, amikor az arány cirka 50-50 százalékos. Év végén a legkeresettebb az 1 kg-os védőgázas csomagolás – osztja meg lapunkkal a prémiumszegmensről szerzett tapasztalatait Dr. Tamás Endre, a Wiesbauer-Dunahús Kft. ügyvezető igazgatója.

A termék jó eladhatóságát leginkább a kiváló minőség segíti, szögezi le az ügyvezető igazgató, emellett igen fontos a megjelenés, a csomagolás, és a figyelemfelkeltő díszetikett is.

– Az eladást véleményem szerint leginkább a fényképpel megjelenő újságos akciók és a kóstoltatások ösztönzik – mondja Dr. Tamás Endre. – Több újdonsággal is fogunk még az év végén jelentkezni, de ezek legyenek meglepetések.

A tavalyi szezonnál idén magasabb számokat tervezett be a Landhof Hungária is, amelyet újdonságaikra és listázottságuk bővítésére alapoz.

– Miután termékeink magas minőséget képviselnek a piacon, így az árháborúba nem szállunk be, de tartjuk a tavalyi árakat – mondja Kazai Zsolt, a Landhof Hungária Kft. ügyvezető igazgatója. – Bízom benne, hogy a Landhof-virslik lesznek a legkeresettebbek a piacon, akár az önkiszolgáló, akár a csemegepultos termékeket nézzük. Az ismert és kedvelt Bécsi és Borjúvirslinken kívül készülünk újdonságokkal is. A szezon rövidsége miatt partnereink akciós újságaiban való megjelenést tartjuk a leghatékonyabbnak, nem tervezünk más marketingtevékenységet.

Nagyobbat roppan

A PICK Szeged az előző szezonokhoz hasonló mennyiségű eladott virslivel számol év végén. A cég PICK és Délhús márkáival a minőségi virslikategóriában kíván maradni a jövőben is anélkül, hogy bármilyen árversenyben részt venne.

Virslipalettája igen széles, minden fogyasztói igénynek igyekszik megfelelni. Az előre csomagolt, hámozott virslik szegmensében a natúr PICK Virslit, Sajtos és Chilis ízesítéseket, valamint a marhahúst is tartalmazó Frankfurtert kínálják. A juhbeles virslik között a PICK Békebeli roppanós virsli, valamint a Délhús roppanós virsli versenyez. Ezeken kívül választékkiegészítő termékként gyártják a PICK Mangalica virslit, amely egy tradicionálisan juhbélbe töltött különlegesség. A műbeles virsli szegmensében a PICK márka alatt a közkedvelt, legnagyobb forgalmú, klasszikus PICK virsli tartós bélben, valamint a Délhús műbeles virsli szerepel.

– Újdonság a szortimentben, hogy tovább bővítjük a prémium juhbeles virslitermékeink választékát – informál Szántó Zoltán. – A PICK Békebeli roppanós virslit a meglévő 275 g-os önkiszolgáló kiszerelés mellett novembertől egy 20-22-es kaliberű juhbélbe töltött, a korábbi méreténél hosszabbra, 20 cm-re pározott formában, 800 g-os egalizált kereskedelmi védőgázas kiszerelésben is kínáljuk partnereinknek.

Az új kiszerelésnek köszönhetően ezentúl nemcsak az önkiszolgáló hűtőpultokban, de a csemegepultokban is megtalálható lesz a termék.

Jelölővel a csemegepultos márkaépítésért

Ennek kapcsán Szántó Zoltán örömmel újságolja, hogy egy új ötlettel álltak elő a csemegepultban található termékek márkázási nehézségeinek kiküszöbölésére.

A problémát az okozza, hogy gyakran csak a termék nevét és árát írják ki a pultban, gyártó vagy márka nélkül. Sok esetben az adott üzletnek nincs is lehetősége más módon jelölni a terméket. A juhbeles virslik esetében ráadásul a természetes bél miatt a terméken sem lehet jelölni/kommunikálni a márkát a vásárlók felé, nem úgy, mint egy bélfelülnyomással ellátott felvágott vagy akár egy logóval ellátott műbeles virsli esetében.

Ezért novembertől a cég márkajelölő táblát rak minden kereskedelmi védőgázas csomagba. A csomag felbontása és a virslik csemegepultba helyezése után a tasakban található jelölőt csak a virsligúlába kell állítani, ez már messziről láttatja a vásárlóval a márkajelzést.

– Szintén változás, hogy az idei év novemberétől már nem fogunk rövid minőségmegőrzési idejű lédig virslit értékesíteni, mert a virsliszortimentünkben még lédig formában értékesített Délhús műbeles virsli is már csak kereskedelmi védőgázas kiszerelésben lesz megvásárolható – teszi hozzá a termékmenedzser. – Az elmúlt évek bebizonyították, hogy a számtalan előnnyel járó kereskedelmi védőgázas csomagolást a partnerek elfogadták és megkedvelték.

A cég nem teheti meg, hogy szó nélkül hagyja a vásárlók olcsóbb termékek felé fordulását. Ezért idén a Família márkán belül két új, olcsó, baromfi alapú termékkel, a Família baromfivirsli 280 és 560 g-os kiszerelésével jelentek meg. Ezek a termékek semmilyen marketingtámogatást nem kapnak, csupán árkommunikációval szólítják meg a vásárlókat.

A PICK Szeged virslitermékei márka-imázsát elsősorban az eladás helyén kívánja erősíteni, másodlagos kihelyezésekkel, kínálókartonos szállítással, kihelyezéssel, valamint az elvárt termékprezentációval és a minőség egyenletes biztosításával. Emellett továbbra is intenzívebb akciós aktivitással próbálják meg a fogyasztókat vásárlásra csábítani. Az előző évekhez hasonlóan láncspecifikus árakciókat szerveznek hálózati újságban történő megjelenéssel egybekötve.

– Tervezünk egy fogyasztói promóciót, valamint egy összecsomagolásos akciót is – árulja el Szántó Zoltán, – de ennek részletei egyelőre maradjanak még titokban.

Minőségorientáltan – a tömegtermékek között is

A Kométánál bíznak benne, hogy a fogyasztók mind nagyobb része fogja idén is a minőséget választani. Optimizmusukat prémiumtermékeik sikeres piaci szereplésére alapozzák – például a Kométa Bécsi virsliből évről évre többet adnak el.

– Természetesen nekünk is van elérhetőbb árú, műbeles virslink. De a Kométa deklaráltan nem vesz részt az árháborúban, ragaszkodunk egy minőséghez, és az ezt tükröző árszinthez a tömegtermékek között is – szögezi le Bódi Krisztina.

Virsli terén – tekintettel a fogyasztók hagyománytiszteletére és a termékkör alacsony megbecsültségére a húskészítményeken belül – nincsenek nagy csodák, nem éri meg komoly energiákat fektetni az innovációba. Bódi Krisztina ugyanakkor kiemeli szortimentjükből a sajtos virslit, amely kategóriájában igen szép eladásokat tudhat magáénak.

Az egész termékvonalat tekintve a kaposvári cégnél a 300 grammos kiszerelések adják az eladások zömét, de – különösen szezonban – náluk is egyre szebb eredményeket produkál a kilós kiszerelés. A cég a szezonban árakciókkal és kóstoltatásokkal segíti a virslieladásokat.

– Szeretnénk lehetőséget adni a vásárlóknak, hogy a helyszínen döntsék el, megéri-e többet fizetni a nagyobb ízélményért. Meggyőződésünk, hogy igen – mondja a marketingigazgató.

Újraélesztett tradíció

Nagy tradíciókkal rendelkezik a Pápai márkanév is a virslipiacon. Gyártójának mégis különös jelentőségű volt 2009, hiszen ebben a formában, mint Pápai Hús 1913 Kft., gazdálkodásának első évét, ezen belül első szilveszteri virsliszezonját élte meg.

– A tavalyi volumenek bebizonyították, hogy ott a helyünk a piacon a virslik tekintetében is, hiszen felül tudtuk múlni az előző évi, igaz, még más cég keretei között értékesített mennyiséget – állapítja meg Borbély Imre kereskedelmi és logisztikai igazgató.

Függetlenül az anyagi helyzetétől, gyakorlatilag mindenki vásárol valamilyen virslifélét szilveszterkor – pénztárcája függvényében. Ennek megfelelően a Pápai Hús 1913 Kft. is úgy alakítja a termékszerkezetét, hogy ki tudja elégíteni a különféle vásárlóerővel rendelkező célcsoportok igényeit.

– A húsvéthoz hasonlóan a szilveszteri árukínálatnál is már bebizonyosodott, hogy, bár takarékosabb világot élünk, a piacnak van egy elvárt minőségi igénye, ami alá nem lehet, nem szabad menni – szögezi le Borbély Imre. – Egyértelműen a gyengébb minőséget nyújtó márkák a kategória vesztesei. Ez elvileg kedvez azoknak az előállítóknak – így nekünk is –, akiknek a minőség mindig is a fő szempontok közé tartozott.

Terveik szerint idén is a hagyományos juhbeles virsli fogja a nagyobb részét képezni eladásaiknak. Ebben a kategóriában a Pápai-minőség mindig is elismert volt. Olyannyira, hogy előfordult az eladóhelyeken a Pápai név jogtalan használata is, tudjuk meg a szakembertől.

A Pápai Hús 1913 Kft. az idei szezonban növelni szeretné eladásait. Az előrelépést elsősorban a nemzeti láncoknál várják. A cég őszre tervezett designváltása október közepétől gyakorlatilag megvalósult, amely érinti a virsliszortimentet is. Többféle virsli is forgalomba kerül az új arculatú csomagolásban, fogyasztói kiszerelésben. Ezek az új arculatú termékek idén komoly marketingtámogatást kapnak a designváltáshoz kapcsolódó országos médiakampány részeként, amely épp a virsliszezont megelőzően csúcsosodik ki.

– A megváltozott gazdasági környezetben, erősödő versenyben szükségét látjuk, hogy a kampányunk során a különböző médiákban való megjelenés mellett különös hangsúlyt fektessünk az eladóhelyi marketingre, hiszen végső soron ott dől el, hogy a vásárló mit rak a kosarába – zárja gondolatait Borbély Imre.

Új márkacsalád, benne virslivel

Az idei decemberre a Debreceni Csoportnál nem várnak a tavalyinál lényegesen magasabb virsliértékesítést, sem komolyabb eltolódásokat a kategória szerkezetében. Megmarad az olcsóbb árfekvésű termékek előnye a magasabbra pozicionált minőségi márkatermékeikkel szemben.

– Bízunk benne, hogy a tavalyi árszint feletti átadási árakat tudunk elérni kereskedelmi partnereinknél – mondja Sebestyén Erzsébet.

A cégcsoport igyekszik minden piaci rést, csatornát és lehetőséget kihasználni. Elsősorban erőteljes márkaépítéssel és marketingmunkával tervezik tovább erősíteni pozícióikat a piacon és a kategóriában.

– Az idei év végén kerülnek az áruházak polcaira az új Debreczeni márkánk alá tartozó termékek, amelyek magukba foglalják a vörösárukat és a virsliféléket is – számol be a legfrissebb újdonságról a kereskedelmi igazgató. – A Debreczeni

brand vadonatúj, korszerű, modern és formabontó csomagolásban, megújult, modernizált termékportfólióval és erős marketingtámogatással kerül bevezetésre. A virslikategóriában komoly termékfejlesztést végzünk, így év végére több korszerű, új, kényelmi kiszerelésű virslitermékünk is forgalomba kerül. A vörösáru-kategóriában húzótermékünk, a Valódi Debreceni kolbász is új köntösben kerül a piacra.

A szilveszteri szezonra az új márka bevezetésén kívül instore eszközökkel, áruházi akciókkal, kóstoltatásokkal készülnek, az év végi reklámzajos időszakban komolyabb kampányt, promóciót nem terveznek. Márkatermékeiket igyekeznek megfelelő versenyhelyzetbe juttatni más gyártói márkákkal szemben.