Európai Nielsen-körkép XVII. – Elunták az írek a kelta tigris túlzásait

„Komor hangulat vesz körül minket, és az ír fogyasztók gyorsan hátat fordítottak a gazdasági fellendülést jelképező kelta tigris kicsapongásainak és túlzásainak.” Így kezdődik a Nielsen írországi vállalatának elemzése a válság ottani hatásairól.Az írek most saját bőrükön tapasztalják: a kiskereskedelemben elkölthető vásárlóerő nagysága jelentős részben függ a gazdasági folyamatoktól.

Példa nélküli visszaesés
A Nielsen-elemzésben az Ír Nemzeti Bank gazdasági igazgatója, Ronnie O’Toole hangsúlyozza:
„Az ír gazdaság szokatlanul erősen esett vissza. A gazdasági fejlődés 2007-ben elért 6 százalékos növekedését ugyanis 2008-ban 1,5 százalékos visszaesés követte. A kedvező trendnek ez a gyors visszafelé fordulása példa nélküli a fejlett országokban”.
Hatása megmutatkozik többek között a Nielsen által mért fogyasztói bizalmi index hanyatlásán. A 0 és 200 pont között lehetséges index Írországban pár éve a legmagasabbak közé tartozott földrészünkön. Például 2006 első és második felében 118-at és 117-et ért el. Viszont tavaly a második félévben 77-re, az idei március–áprilisi felmérés során viszont már 63-ra csökkent; Európában a legalacsonyabbak közé.
A mutató a fogyasztók megítélését összegzi a következő tizenkét hónapra a munkaerőpiac kilátásairól, saját anyagi helyzetükről, továbbá a vásárlási kedvről.
Írországot korábban úgy emlegették, mint az EU „bezzeg” tagját. Hiszen látványosan fejlődött a 4,1 millió lakosú ország gazdasága. Egy főre jutó magas vásárlóerejét innen, Közép-Európából csak irigyelni lehetett.
A kedvező trend azonban megfordult: 2008-ban a Nielsen által elemzett 21 európai piac közül Írországban esett vissza legnagyobb mértékben az élelmiszer-kiskereskedelem forgalma mennyiségben is, értékben is.

Elaprózott bolthálózat
Az ír élelmiszer-kiskereskedelem eléggé elaprózott. Összesen 9200 üzletben árulnak élelmiszert. Abból 2790 egység tartozik valamely beszerzési társuláshoz. További 1960 bolt független, és külön kategóriát képez az 1835 „garázsbolt”.
A hálózat egyik érdekessége, hogy 1000-nél több üzlet működik postahivatalban. Hasonló nagyságrendű a vegyes profilú, újságot és élelmiszert együtt árusító boltok száma.
A modern láncokat hat vállalat képviseli. Az országot legjobban az ír családi tulajdonban lévő Dunnes Stores fedi le, valamint a Tesco. Gyors terjeszkedésével egyre erősebb pozíciót szerez az Aldi és a Lidl. Azon kívül a Marks&Spencers, továbbá a Superquinn láncai versenyeznek az ír vásárlókért.

Változatlan és változó szokások
– A válság következtében az írek egy része visszafogta az élelmiszerre való költéseit. Elegáns éttermekről étkezdékre váltott, és a drágább szupermarketekről olcsóbb boltokra – összegzi a tapasztalatokat Jonathan Banks, a Nielsen fogyasztói ismeretekért felelős európai igazgatója. – Korábban az Aldi és a Lidl forgalmának növekedése összefüggött új üzleteik nyitásával. Az utóbbi időben azonban forgalmuk növekedésének üteme megelőzi a terjeszkedésükét.
Hozzáteszi, hogy mindez nem feltétlenül rossz hír az ottani szupermarketek számára. A fogyasztók mintegy fele ugyanis nem változtatott élelmiszer-vásárlási szokásain. Sőt, a prémium termékek egy része iránt kevésbé csökkent a kereslet, mint azt sokan gondolták volna.
Viszont az ír fogyasztók másik fele különböző taktikákkal igyekszik spórolni. Olcsóbb termékeket vásárol vagy kevesebbet vesz, amivel egyúttal kevesebb élelmiszer megy pocsékba. További, gyakori módszer a ritkább vásárlás.
Jonathan Banks felhívja a figyelmet két, önmagát beteljesítő, Írországban is elterjedt előrejelzésre. Egyik, hogy az emberek több olcsó, saját márkás terméket akarnak venni. Másik pedig, hogy többet akarnak promócióban vásárolni.
Meglátása szerint Írország a jelenlegihez hasonló recesszión még nem ment keresztül. Fontosnak látja, hogy a piac szereplői ne várják meg a válság végét, hanem már előtte kapcsoljanak rá a marketinggel. A jelenlegi időszakot igen kedvezőnek tartja új termékek bevezetésére, mivel most olcsóbban lehet reklámozni, a szokásosnál alacsonyabbak a hirdetési költségek. Aki kivár, annak a mostaninál háromszor többe fog kerülni, hogy visszakerüljön arra a szintre, ahol a válság előtt állt.

Gyorsítottak a diszkontok
Az írországi Nielsen jelentése a válságról tág teret szentel a diszkont terjedésének.
Megállapítja, hogy minden kategóriában nőttek a diszkontok eladásai. Különösen olívaolajból, nedves kutyaeledelből és tartós kenyérből. Egy tizenöt féle élelmiszert tartalmazó kosárért diszkontban fele annyit kell fizetni, mint a kényelmi csatornában, és 40 százalékkal kevesebbet, mint más modern üzletláncban.
Néhány kategória erős gyártói márkái ellen tudtak állni a diszkont térhódításának. Égetett szeszes italnál és kozmetikumnál az ír fogyasztók többsége lojális megszokott márkájához.
Ugyanakkor a kereskedelmi márkák forgalma felszökött, és semmi jel sem mutat arra, hogy lassulna a növekedésük. Az írországi láncok azzal a céllal fektetnek be saját márkás termékeikbe, hogy a fogyasztóknak azt kínálják, amire szükségük van.
Számos kategóriában viszont alacsony a kereskedelmi márkák piaci részesedése. Ilyen például az édesség. Ha a gyártó cégek márkáik minőségéről meg tudják győzni a fogyasztókat, akkor azok egy része lemondhat a saját márkák átlagosan 33 százalékos árelőnyéről.
Mind a fogyasztók, mind a kereskedők fokozottan törekednek a kedvező ár-érték arányra. Ezért állandóan napirenden vannak a fogyasztói árak és a promóciók. Az árverseny növeli a nyomást az árrésre.
Másokhoz képest néhány kategóriát az átlagosnál kevésbé érint a diszkont terjeszkedése és a kereskedelmi márka növekedése. Például égetett szeszes italnál kevesen kötnek olyan kompromisszumot, hogy lemondanak kedvenc márkájukról. Az egészséget és a szépséget szolgáló kategóriák szintén ellenállnak a diszkontnak és a saját márkának. Persze az is igaz, hogy ezek gyártói invesztálják a legtöbbet márkáikba.

Min spóroltak az írek az elmúlt év során?
(2009. március–áprilisi megkérdezés, a válaszadók százalékában)
Spórolás módja %
Kevesebbet költöttek új ruhára 72
Olcsóbb élelmiszereket vettek 72
Gáz- és áramfogyasztás 71
Otthonon kívüli szórakozás 65
Készétel 62
Nyaralás, rövidebb utazások 51
Telefonköltség 50
Elhalasztották elektromos háztartási
készülékek cseréjét 44
Elhalasztották telekommunikációs eszközök, szórakoztató elektronikai készülékek cseréjét 44
Előnyösebb hitelre, kedvezőbb biztosításra váltottak 40
Forrás: Nielsen