Európai Nielsen-körkép VIII. – Románia: hipermarketboom és márkahűség

Amikor Romániában boltot választ az átlagos vásárló, akkor számára legfontosabb, hogy kényelmesen megközelíthető legyen. Második az eladótér tágas volta, és csak utána következik, hogy megtaláljanak egy boltban mindent, amire szükségük van. Többek között ezt állapítja meg a Nielsen a vásárlási szokások változásairól. A felmérésről Bogdana Baltasiu, a Nielsen romániai vállalatának kereskedelmi és ügyfélkapcsolati osztályvezetője
tájékoztatta lapunkat.Magyarországon a fontossági sorrend éppen fordított: nálunk fő szempont, hogy az ember mindent egy helyen megtaláljon, és csak utána következik a kényelem és a modern, kellemes eladótér.
Rohamosan fejlődik a román társadalom, és benne a gazdaság. Az élelmiszer-kiskereskedelem ott is a változások egyik motorja.
A kiskereskedelmi csatornák és a vásárlók kapcsolatának elemzéséből arra kapunk választ, hogy az egyes bolttípusok mennyire képesek magukhoz vonzani a vásárlókat. A kapcsolat nyilván akkor a legerősebb, ha az élelmiszerre és vegyi árura szánt pénz legnagyobb részét egy háztartás az adott csatornában költi el.

Gyorsan áramlik ide-oda a vásárlóerő
Romániában gyors ütemben nőtt idén az olyan vásárlók aránya, akik élelmiszerre, személyi higiéniai termékekre és háztartási vegyi árura fordított összes havi költésük legnagyobb hányadát a modern kereskedelemben adják ki. Kiemelkedően nyert teret a hipermarket, ahol tavalyelőtt még a megkérdezettek 32 százaléka adta ki a legtöbb pénzt, idén viszont már 39 szupermarketben 26-ról 28, diszkontban 9-ről 10 százalékra emelkedett az arány.
Ugyanakkor természetesen gyengül a hagyományos bolttípusok piaci pozíciója. A kis élelmiszerüzletek mutatója 16-ról 13-ra, a piacoké 4-ről 3-ra, a kioszkoké pedig 3-ról 1 százalékra csökkent.
Figyelmet érdemelnek a Cash & Carry üzletek. Korábbi népszerűségüket jelzi, hogy két éve még a megkérdezettek 10 százaléka költötte a legtöbbet napi fogyasztási cikkre a C&C csatornában, idén azonban már csak 5 százalék.

Fáziskülönbség – magyar adatok
Magyarországon a modern bolttípusokba szintén egyre több vásárlóerő áramlik. De növekedésük mértéke alacsonyabb, mint keleti szomszédunknál, ahol egy fázissal később jelentek meg a nagy eladóterű, széles választékot kínáló kereskedelmi csatornák. Így nálunk a hagyományos üzletek térvesztése is lassul. Sőt, a friss élelmiszereket árusító piacok jelentősége a rendszeres vásárlás tekintetében növekedni látszik, ellentétben a romániai trenddel.
További figyelemre méltó eltérést tapasztalunk az élelmiszerre kiadott pénz megoszlásánál. Amíg Magyarországon tavalyelőtt a Nielsen által vizsgált élelmiszer- és vegyiáru-kategóriákra fordított havi költésből 40 százalék jutott friss élelmiszerekre, addig a múlt évben már 47 százalék. Romániában ugyanez az arány idén 57 százalék, két évvel ezelőtt pedig 56.

Sok üdítőital kioszkból
Mit, hol vásárolnak leggyakrabban a romániai fogyasztók? Hipermarketben kiemelkednek a testápoló szerek (a válaszadók 38 százaléka), csomagolt élelmiszerek, mint például liszt, cukor, étolaj vagy rizs (36) és friss hús, a baromfival együtt (34).
Szupermarketekben legkeresettebb az édesség (29), szénsavas üdítőital (28), friss hús és baromfi (27), továbbá testápoló szer (27).
A piacok természetesen friss gyümölcsnél és zöldségnél viszik el a pálmát. Minden ötödik romániai fogyasztó piacon veszi leggyakrabban a vitamin friss forrásait. Minden hatodik pedig zöldség-gyümölcs szaküzletben.
A diszkont slágere a csomagolt élelmiszer (14), testápoló szer (12) és kávé (10).
Hagyományos üzletben szerzik be leggyakrabban a tejet és tejterméket (28), édességet, szénsavas üdítőitalt (17-17), továbbá friss húst és baromfit.
A kioszk még mindig gyakran igénybe vett csatorna szénsavas üdítőital (16), édesség (12) vagy kávé (11) beszerzésénél.

Ha nincs a márkájuk, máshol veszik meg
A márkahűség Romániában erős. Ha a vevők nem találják a boltban megszokott márkájukat, akkor kávénál 54, testápoló szernél 49 százalékuk megy el másik boltba, hogy ott vásárolja meg. A további sorrend: tejtermék (34), szénsavas üdítőital (34), csomagolt élelmiszer (28), édesség (24).
Magyarországon a fentiek közül csak két kategóriánál vizsgáltuk a márkahűséget. Kedvelt kávémárkáját nálunk a vevők 31 százaléka szerezné be egy másik boltban, édességet pedig 12 százaléka. Magyarországon, ha a keresett márka éppen nem kapható a boltban, másik márkát venne kávéból 50, édességnél 76 százalék.
Romániában kávénál csak 33 százalék váltana ott helyben, az édességnél 64 százalék.

A vevők által élelmiszerre, háztartási vegyiárura és kozmetikumra kiadott legtöbb pénz, százalékban
Bolttípus Románia Magyaro. Románia Magyaro.
2006 2006 2007 2007
Hipermarket 32 32 39 37
Szupermarket 26 31 29 27
Hagyományos üzlet 16 23 13 21
Diszkont 9 11 10 14
Cash & Carry 10 1 5 0
Piac 4 2 3 1
Kioszk 3 Nincs ilyen csatorna 1 Nincs ilyen csatorna
Forrás: Nielsen

Boltválasztás egyes szempontjainak származtatott (gyakorlatban érvényesülő) fontossága*
Szempont Románia Magyarország
Kényelmesen megközelíthető 0,20 0,27
Mindent egy boltban megtalálok 0,19 0,29
Modern, kényelmes üzlet 0,19 0,27
Az élelmiszerek megérik az árukat 0,17 0,26
Jó minőségű friss termékek 0,16 0,24
Gyorsan dolgozó pénztárak 0,16 0,19
Tiszta és higiénikus üzlet 0,11 0,19
Széles termékskála és választék n. a. 0,27
Forrás: Nielsen
*A származtatott fontosság a Bolti Márkaérték Index és az egyes, áruházakkal kapcsolatos tényezők között számított korrelációs együttható. Minél magasabb az együttható, annál inkább fontos az adott szempont.