Észak-Európában erősít a Salling Group

Sebastian Rennack
international retail analyst
Aletos Retail

Jelentős változásokon megy keresztül az élelmiszer-kiskereskedelem a Baltikumban és Skandináviában. Május elején a dán piacvezető Salling Group megkapta az illetékes szabályozóktól az engedélyt arra, hogy a svéd ICA Gruppen élelmiszeripari óriáscégtől több mint 300 Rimi üzletet vásároljon meg Észtországban, Lettországban és Litvániában. A várhatóan júniusban lezáruló tranzakciót az Európai Bizottság is jóváhagyta. Ezzel a felvásárlással a Salling nemcsak földrajzi jelenlétét erősíti Észak-Európában, de a cégcsoport bevétele is közel 2 milliárd euróval nő, így a 2024-re jelentett összbevétele meghaladja a 11,5 milliárd eurót. Az 1,3 milliárd eurós, adósságmentes alapon történt felvásárlás a Salling eddigi legnagyobb nemzetközi ügylete.

Újra a hazai tevékenységekre összpontosít

Az ICA Gruppen eközben teljesen kivonul a balti országokból, a tőkét és a menedzsment figyelmét pedig svédországi alaptevékenységére összpontosítja, ahol 2024-ben 13,7 milliárd eurós nettó árbevételt ért el. A döntés hátterében valószínűleg az áll, hogy évek óta nyomás nehezedik az árrésre mind Svédországban, mind a Baltikumban. Az ICA hazai piacán is egyre erősödő ellenszéllel szembesült részben az infláció, részben a növekvő működési költségek és az olyan diszkontokkal folytatott mind kiélezettebb verseny okán mint az Axfood Willys és a német Lidl. A kereskedő svédországi üzemi nyereséghányada a 2020-as 4,6%-ról 2024-ben 3,6%-ra csökkent, ami jelentős, 1,0 százalékpontos visszaesést jelent és rávilágít arra, eljött az ideje, hogy a vállalatcsoport megszilárdítsa pozícióját a bevételének 87%-át adó elsődleges piacon.

Borult a mérleg a Lidl piacra lépésével

Az ICA a Baltikumban hasonló versenykényszerbe került. A Rimi Baltic piaci részesedése Lettországban a 2019-es 27%-ról 2023-ban 24%-ra, Észtországban pedig 15%-ról 13%-ra csökkent. A legfőbb zavaró tényező a Lidl volt, amely 2016 júniusában Litvániában, majd 2021 végén Lettországban, 2022 tavaszán pedig Észtországban is piacra lépett. Bár a Lidl eredetileg szimultán bevezetést tervezett, a vártnál pozitívabb litvániai fogadtatás arra késztette az üzletláncot, hogy Lettország és Észtország számára külön disztribúciós központot létesítsen.

A balti élelmiszer-kereskedelemben először a Lidl piacra lépésével jelent meg a kemény diszkont formátum, így ezt megelőzően a Rimihez hasonló közepes méretű szereplők anélkül működhettek, hogy a piacot felforgatta volna a közvetlen áralapú modell. A Lidl előretörésére válaszul a Rimi 2021-től hatékonyságnövelésbe, belső költségcsökkentésbe kezdett és új munkafolyamatokat indított el. A vállalat emellett javította árpozícióját, és számottevő befektetéseket eszközölt különböző kiváló ár-érték arányt célzó kezdeményezésekbe. Ezen erőfeszítések ellenére is nehéznek bizonyult azonban a Lidl alacsonyár-modelljéből eredő strukturális kihívást teljes mértékben ellensúlyozni.

Rimi hipermarket Lettországban – a lánc a Salling Group balti expanziójának alappillérét jelenti  Fotó: Sebastian Rennack

Diszkont szegmensbeli jártasságára épít a Salling Group

A Salling Group Baltikumba történő belépésével egy a diszkont szegmensben komoly tapasztalattal rendelkező, nagyformátumú új szereplő jelent meg a régióban. Dánia piacvezetőjeként a Salling a Lidl-lel és az Aldival való versenyben szerzett magának hírnevet. A Netto diszkontlánc dániai, németországi és lengyelországi menedzsmentje – különösen a Tesco összesen 301 üzletet és két disztribúciós központot magába foglaló lengyelországi operációjának 2020-as felvásárlása és integrálása révén – egyszerre tett tanúbizonyságot szakértelméről a diszkontok és a nemzetközi végrehajtás terén.

A Salling diszkontpiaci jártasságán túl a Føtex lánccal a hipermarket szegmensben szerzett tapasztalata is képessé teszi a kereskedőt a Rimi Baltic nagyobb formátumú szuper- és hipermarketjeinek üzemeltetésére és potenciális újrapozícionálására. E képességek birtokában nagyon valószínű, hogy a Salling – függetlenül attól, hogy a vásárlókkal való közvetlen kapcsolatról vagy csak back office racionalizálásról van szó – diszkont elemeket fog integrálni a balti portfólióba. E lépések pedig jelentősen növelnék a Salling által otthon és a külföldi piacokon is jól ismert rivális Lidlre nehezedő versenykényszert.

Pénzügyileg a Salling jól felkészült erre az expanzióra. A vállalat 2019-ben a Coop Butiker & Stormarknader vállalatnak adta el több mint 160 svédországi Netto üzletét, és ezzel teljes mértékben kivonult Svédországból. Az eladással a Salling racionalizálta földrajzi fókuszát, javította likviditását, és részben megteremtette azt a pénzügyi hátteret, amely most támogatta balti piacra lépését.

A nemzetközi terjeszkedés a stratégia sarokköve

Fontos, hogy a Rimi Baltic felvásárlása beleillik a Salling Aspire ’28 stratégiájába, amely organikus növekedéssel, felvásárlásokkal és a Salling Seeds befektetési alapon keresztül megvalósuló innovációval a cégcsoport forgalmának 72 milliárd DKK-ról (9,6 milliárd euró) 100 milliárd DKK-ra (13,4 milliárd euró) történő növelését célozza 2028-ig. A Rimi felvásárlása önmagában közel 2 milliárd euró éves bevételt hoz, ami döntő lehet a célkitűzés elérése felé.

A Baltikumon túl a Salling tovább mélyíti elkötelezettségét Lengyelország, a cégcsoport legnagyobb külföldi piaca iránt is. A Salling azt tervezi, hogy a Netto Poland hálózatában található üzletek számát 2024 és 2028 között 660-ról 1000-re növeli, mely hálózatbővítésnek döntő szerep jut majd a vállalat bevételi céljainak megvalósításában és az európai élelmiszer-kereskedelem élvonalában elfoglalt pozíciójának megszilárdításában.

Külföldön terjeszkedik a Salling Group

A Salling Group éves nettó bevétele (milliárd euróban kifejezve)

_{*a kalkulációk a 2025. májusi fix, ingadozásoktól mentes, árfolyamon készültek}

Forrás: Salling Group, ICA Gruppen

Skandinávia: igazi kihívás a Lidl számára

Eközben a rivális Lidl skandináviai szereplése intő jel lehet mások számára is, hiszen míg Európa-szerte felforgatta a piacokat, addig Skandináviában viszonylag lassan halad előre.

A Lidl történetében az egyetlen európai ország, ahonnan a kereskedő kivonult még 2008-ban, Norvégia. Az okok között a kulturális összeférhetetlenséget, az üzletek nem optimális elhelyezkedését és az olyan helyi szereplők támasztotta intenzív versenyt emlegetik, mint a Rema 1000 és a Coop.

Egyelőre Dániában sem sikerült a vállalatnak a verseny élbolyába jutni részben a Salling Group Netto láncának dominanciája, részben a Coop Danmark sziklaszilárd pozíciója miatt. A dán FMCG-piac szinte duopóliumként működik: a Salling Group és a Coop Danmark egyenként mintegy 35-35%-os piaci részesedéssel rendelkezik. A fogyasztói szövetkezetként működő Coop Danmark az elmúlt években átalakította portfólióját, és a korábbi Fakta üzletek 365discount névre való átkeresztelésével és a lánc átmárkázásával igyekszik árpozícióját javítani és a változó fogyasztói igényekre megfelelő választ adni. A Netto 2024 közepén végzett üzleteinek az új Netto 3.0 koncepcióra korszerűsítésével, minek során nagyobb hangsúlyt helyezett a frissáru részlegre, valamint javította az üzletek elrendezését és a vásárlói élményt.

A Lidlnek ezzel szemben még csak nemrégiben sikerült dániai piaci részesedését az öt évvel ezelőtti 2%-ról mintegy 5%-ra növelnie. E nyereség kevésbé az organikus növekedésből, mint inkább 114 korábbi Aldi-üzlet felvásárlásából származik, miután az Aldi 2022 végén kivonult az országból. Míg az akvizíció előtt a Lidl mintegy 140 üzletet üzemeltetett itt, addig ez a szám az akvizíció után 250 fölé emelkedet. Így tehát a Lidl legutóbbi részesedés-növekedésének legjelentősebb mozgatórugója Dániában nem más volt, mint az Aldi-tranzakció.