Eseménydús évzáró az édességpiacon

A gazdasági nehézségek miatt óvatos duhajként várta az édességszektor a decemberi szezont. Ez azonban a kínálaton nem látszott: számtalan íz, kiszerelés, termékvariáció jelent meg ebben az időszakban a polcokon és polcvégeken. A jó szezonhoz azonban kellettek a gondosan megtervezett, lehetőleg minél egyedibb promóciók is.A nadrágszíjmeghúzós év úgy látszik, nem érzékeltette hatását az édességpiac szereplőin, hiszen a termékkínálat nemhogy csökkent vagy stagnált volna, hanem nagymértékben növekedett. Ezt a tendenciát mutatja a Bonbonetti Choco Kft., a Nestlé Hungária Kft. és a Storck Hungária Kft. kiszélesedett termékskálája is.

Minden szinten szinte minden
Az egyre rövidülő téli időszakban a cégek igyekeznek évről évre újabb termékeket kifejleszteni. Ez a szezonális marketing alappillére, hiszen nagyon rövid idő alatt kell megragadni a fogyasztók figyelmét.
A Nestlé Hungária Kft. élen jár az üreges figurák megújításában, hiszen szezonról szezonra a választék 25 százalékát felfrissíti, további 15 százalék pedig igazi innováció. Üreges figurák esetében a télen igazi újdonságnak számított a fahéjas-kekszes Mikulásuk. Az ilyen és ehhez hasonló újítások által remélik, hogy hosszú idő után végre sikerül eloszlatniuk azt a tévhitet, hogy a Mikulások nem jóízűek, sőt, éppen ugyanolyan élményt tud nyújtani a gabonadarabokat tartalmazó KitKat Mikulás és a mogyorós Boci Mikulás, mint egy táblás csokoládé.
Magyarországon nagy hagyománya van a figuráknak, így a teljes szezon eredményét jelentősen befolyásolja ezek teljesítménye csakúgy, mint a karácsonyi időszak legnagyobb mennyiségben értékesített terméke, a szaloncukor.
– A Bonbonetti mindkét termékkel jelen volt a piacon. A Mikulás-időszakban különleges minőségű tej- és étcsokoládés Tibi Mikulással, míg karácsonykor a Bonbonetti szaloncukorcsaládban újdonságnak számító, Disney márka alatt megjelenő szaloncukorral – árulja el Kerülő Beáta, a Bonbonetti Choco Kft. trade marketing specialistája.
A Tibi csokik azonban nemcsak a Mikulás csokik között szerepeltek, hanem a táblás kategóriában is új, téli ízekkel jelentkeztek.
– A tendencia azt mutatja, hogy a fogyasztóknak megnyugvást és biztonságot jelent, ha azokhoz a termékekhez nyúlhatnak, amelyekről vannak tapasztalataik. Így nagyobb bizalommal veszik le a polcról ajándékozás céljából azokat az édességeket, amelyeket az év bármely más időszakában is ugyanabban az ízvilágban, minőségben találnak – állapítja meg Gémes Andrea a Storck részéről. – Olyan kiemelkedő szezonokban, mint a karácsony, igyekszünk mind a Merci, mind pedig a Toffifee pralinék vásárlóinak egyedi kiszerelésekkel, az alkalomnak megfelelő karácsonyi designnal ellátott termékekkel, ám változatlan tartalommal kedveskedni.
A különböző méretű kiszerelések mellett a szezonális csomag-összeállítások is nagy szerepet játszanak az értékesítésben. A Storck Hungária Kft. például az ajándékozás funkció kiszélesítésére törekedett akkor, amikor a nyolc ízt tartalmazó, 250 grammos Merci praliné mellé két csomag Tchibo Exclusive őrölt, pörkölt kávét csomagolt. Ez egyrészt azért volt előnyös, mert a két márka pozicionálása hasonló, másrészt a díszdobozos változat, amely a kávéspolcra és másodlagos kihelyezésekre került, újabb lehetőséget teremtett az áruházon belüli kihelyezésre. A csomagot limitált mennyiségben, kizárólagosan egyetlen, a Storck számára legjelentősebb kereskedelmi csatornában lehetett megvásárolni.

Virágkupon, Mikulás-rajz
Annak érdekében, hogy a legsikeresebb eladásokat tudják generálni a cégek, számos, speciálisan az év végéhez vagy az ünnephez köthető promóciót alkalmaztak. A Bonbonetti az őszi szezonban a Tibi márkával „macskafogós” kampányt indított el, amely január végéig tartott. A csomagolásokba nyertes feliratokat rejtettek, amelyeket macskafogós ajándéktárgyakra lehet beváltani az arra kijelölt helyeken. A promóciót ATL- és BTL-szinten is összehangolták, és ugyanazt az üzenetet használták a hirdetésekben és a boltokban is. A boltokban továbbá a Tibi displayeket 70 centiméter magas figurákkal díszítették, a 12-féle Tibi táblás csokin és a POS-anyagokon pedig 12 különböző figura kapott szerepet. A praliné szegmensben a Cherry Queen esetében is sikeresen összehangolták a megjelenéseket. Az újrabevezetés gerincét képező imázskommunikációt bolti megjelenésekkel, illetve áruházi promóciókkal egészítették ki, amelyek több lépcsőben valósultak meg. Hipermarketekben virágvásárlással egybekötött promóciót szerveztek. Minden Cherry Queen terméket vásárló 500 forint értékű virágkupont, valamint elegáns papírtasakot kapott ajándékba.
A Storck Hungária Kft. tavaly év végén a hagyományos értékesítést ösztönző eszközök körét kibővítette, és integrált országos nyereményjátékkal várta a Toffifee-vásárlókat. A kampány elsősorban imázsépítés szándékával indult, másodsorban volt fontos az azonnali fogyasztás generálása. Az egész családot aktivizáló nyereményjáték során 200 gramm Toffifee vásárlását és egy Mikuláshoz köthető rajz beküldését kérték, a fődíj pedig egy 4 személyre szóló lappföldi út volt. Fontosnak tartották az egyéb nyereményeket is, így az első 1000 beküldő Mikulás-sapkát kapott ajándékba, a 10 legszebb rajzot pedig nyilvánossá tették egy 1 hónapos kiállítás keretében.
– A kampány elindításakor figyeltünk arra, hogy legyen elegendő idő ahhoz, hogy elérjen az üzenet a fogyasztókhoz, tudjanak vásárolni, rajzolni és még időben visszaküldeni, így 6 héttel december 6-a előtt indultak az aktivitásaink – teszi hozzá Gémes Andrea.
A rádióban és a nyomtatott sajtóban való megjelenésen túl a Toffifee-promóciót olyan in-store megjelenésekkel támogatták, mint bejárati fotocellás ajtó, plakátok, szórólapok és belógók. Közterületen pedig Mikulásnak öltözött hosztok jelentek meg az ország legnagyobb városainak legforgalmasabb csomópontjaiban.
A Storck-termékek kommunikációjának fő vonalát – a spotkampányokat – azonban nem befolyásolja a szezon. Minden hirdetési időszakban azonos üzenettel jelentkeznek, ami lehetővé teszi a módszeres márkaépítést.
A Nestlé brand menedzsere, Miklós Panna is a BTL-eszközök híve szezonban:
– Szezonáru tekintetében elsősorban az eladásösztönző anyagok fejlesztésével próbáljuk meg szebbé tenni a bolti képet. Az év vége nagyon telített promóciók szempontjából, ezért úgy gondoljuk, hogy direktben a vásárlás helyén a leghatékonyabb elérni a fogyasztót. Miután a téli időszak nagyon intenzív, nem feltétlenül a legjobb megoldás az ATL használata. Bizonyos édességkategóriáknál, mint a desszertek, működik, de alapvetően az eladáshely a döntő. Viszont az intenzív időszak ellenére is fontos a kapocs az év többi részével. A márkastratégiákat kategóriák között is konzekvensen kezeljük, ezért az üzenet az ünnepek alatt sem változik.

Mindenkinek jó a csatornaspecifikusság
Az elmúlt években egyre erőteljesebben különül el az egyes üzlettípusok célközönsége, és ennek eredményeképp a választék is. Kulcsfogalom lett a csatornaspecifikusság, amit az egyes gyártók is egybehangzóan alátámasztanak.
– A csatornákra szabott aktivitások mind a kereskedői, mind a gyártói oldalon alapvető igényként merülnek fel. Mivel a hipermarketek adják a forgalom nagyobb hányadát, ezért a decemberi időszakban elsősorban ezekre a helyszínekre koncentráltuk a hatalmas alapterületű megjelenéseinket – árulja el Gémes Andrea.
– Egyre növekvő igényt tapasztalunk a csatornaspecifikus kínálatra. Ez nagyon szerencsés, hiszen ezek a termékek a forgalmazó és a kereskedő számára is előnyösek. Mind áru, mind csomagolás, mind eladásösztönző anyagok szempontjából van a választékunkban csatornaspecifikus – emeli ki Miklós Panna.
Az ünnepi időszak esetében mindig nagy kérdés az is, hogy mi lesz azokkal az édességekkel, amelyeket nem sikerül eladni. A tervezés és a mennyiségek megállapítása tehát nagyon fontos feladat. A Storck szezonális termékei soha nem kerülnek visszavásárlásra, hiszen úgy fejlesztik ki őket, hogy azok normál termékké alakíthatók. A Nestlé esetében a figurák értékesítése jelenthet kockázatot. Az egyre rövidülő szezonban, a hipermarketekben (ahol a szezonális eladás közel háromnegyede történik) a Mikulás előtti két hétben kerülnek csak ki a főutcára a figurák, így valójában ezen az időszakon áll vagy bukik a teljes szezon. A desszertek azonban az ünnep után is a polcokon maradhatnak, és továbbra is eladhatók.

Készülődés Valentinra
A következő esemény, amivel a gyártóknak meg kell birkózniuk, külön nehézséget okoz, hiszen mindössze egy 1 napos ünnepről van szó, a Valentin-napról. A Bonbonetti a Cherry Queen márkával igyekszik folytatni a téli szezon alatt elkezdett promócióit. A Storck, ahogy korábban is kifejtette, a megszokott kínálat alkalmi öltözetbe bújtatásában hisz. Ezért másodlagos kihelyezésekkel, illetve közvetlenül az ünnepet megelőzően integrált kampánnyal szeretné felhívni a figyelmet a Mercire, valamint az almárkájaként ismert Merci Petits-re, amely Valentin-napon, szív alakú dobozban kerül a boltokba.
A Nestlé elmondása szerint, bár nem készül kifejezetten Valentin-napi termékekkel, a tavaszra kialakított desszertportfólió tökéletesen alkalmas a Bálint-napi ajándékozásra.
Fehér Barbara