Érzelmek, történetek, hitelesség – Ezek döntöttek 2025-ben

A cikk a Trade magazin 2026/02-03. lapszámában olvasható.

A több mint hatezer szavazat világosan kirajzolta az idei karácsonyi reklámtrendek irányát: a nézők az érzelmi kapcsolódásra, az emberközeli történetmesélésre és a hiteles üzenetekre voltak a legfogékonyabbak. Ennek eredményeként 2025 legjobb karácsonyi TV-reklámja címet a Grand Automotive East nyerte el, a második helyen a Tesco Magyarország, míg a harmadikon a Nestlé Hungária végzett.

„Chery Karácsonyi Film”

A Grand Automotive East karácsonyi reklámfilmjének sikerét elsősorban annak köszönheti, hogy kampányának középpontjába nem a klasszikus termékbemutatást, hanem az érzelmi kapcsolódást és az emberi történetet helyezte.

Mihályi Norbert
márkaigazgató
Chery Magyarország
Grand Automotive East

– A közönségszavazás eredménye is azt igazolja, hogy a nézők egyre inkább az őszinte, hiteles üzeneteket keresik, különösen az ünnepi időszakban. A Chery esetében a márka visszafogottan, természetes módon jelent meg, így a történet nem reklámként, hanem élményként tudott működni, ami erősítette a befogadhatóságát és az érzelmi hatását – avat be Mihályi Norbert, a Chery Magyarország márkaigazgatója.

A film jól illeszkedett a karácsonyi tv-reklámok hazai és nemzetközi trendjeihez, amelyekben egyre hangsúlyosabb szerepet kap a storytelling és a hosszabb távon is emlékezetes narratíva. – Az utóbbi években megfigyelhető, hogy az ünnepi kampányok kevésbé építenek direkt értékesítési üzenetekre, helyette inkább a márkához kapcsolódó értékeket, életérzést és érzelmi többletet közvetítenek. Mi is ezt az irányt követtük, miközben tudatosan kerültük a túlhasznált karácsonyi kliséket, és egy letisztultabb, modernebb megközelítést alkalmaztunk – informálja lapunkat Mihályi Norbert.

Az audiovizuális megjelenést a meghitt hangulat, a meleg színvilág és a visszafogott tempó határozta meg. A zenei és hanghasználati elemek szervesen támogatták a történet érzelmi ívét, nem vonták el a figyelmet a tartalomról. Technikai szempontból nem a látványos, figyelemelvonó megoldások domináltak, hanem az a szemlélet, hogy minden eszköz a történetmesélést szolgálja. A modern technológiai megoldások így „láthatatlanul”, a film folyamatosságát és hitelességét erősítve jelentek meg.

A Grand Automotive East Kft. országigazgatója azt tapasztalja, Magyarországon és globálisan is több tényező alakítja a tv-reklámok irányát. A médiatér fragmentálódása, a digitális és streaming platformok térnyerése, valamint a fogyasztói figyelemért folytatott egyre élesebb verseny mind arra ösztönzik a márkákat, hogy tartalmilag erősebb, érzelmileg relevánsabb üzenetekkel szólítsák meg a közönséget. A tv továbbra is fontos szerepet tölt be, ugyanakkor egyre inkább egy komplex, többcsatornás kommunikációs rendszer részeként működik. 2026-ban tovább erősödik a tv és digitális felületek integrált kezelése, valamint az adatvezérelt, személyre szabottabb kreatív megoldások szerepe. A jövő reklámjai technológiailag egyre fejlettebbek lesznek, de valódi hatást továbbra is azok a kampányok érnek el, amelyek emberi szinten tudnak megszólítani.

„Nekünk az étel a mindenünk”

A Tesco reklámfilmje egyszerre volt lokális, hiszen Magyarországon forgatták, ugyanakkor kisebb adaptációkkal Csehországban és Szlovákiában is megjelent, ami jól mutatja, hogy az alapüzenet – az ünnepi együttlét öröme – kulturálisan is univerzális.

Zentai Brigitta
brand & campaign
manager
Tesco Global

– Az elmúlt évben a marketingkommunikációnk egyik központi eleme a Tesco-bevásárlótáska volt, amely a karácsonyi filmben is hangsúlyos szerepet kapott: az „Öröm” felirattal ellátott táska nemcsak a reklámban jelent meg, hanem a boltokban is találkozhattak vele a vásárlók. Ez az erős vizuális kapocs segített abban, hogy a TV-ben látott élmény átfolyjon a fizikai vásárlási környezetbe, és könnyen felismerhető, emlékezetes elemként működjön. A szavazók számára különösen vonzó volt a meghitt, emberközeli hangulata, amely nem túlzó eszközökkel, hanem hétköznapi, ismerős pillanatokon keresztül mutatta meg a karácsony lényegét – fejti ki Zentai Brigitta, a Tesco Global Zrt. brand & campaign managere.

A történet egyik fő terepe az étkezőasztal, amely a karácsonyi ünnepek egyik legfontosabb színtere – itt találkozik a család, itt zajlanak az ünnepi pillanatok.

– Ebben a kontextusban a Tesco szerepe természetesen és hitelesen jelenik meg: a kiváló alapanyagok biztosításával járul hozzá az ünnephez. A film nem a termékekről szól direkt módon, hanem arról, amit azok lehetővé tesznek – az együttlétről, az örömről, a közös élményekről. A reklám vizuális világa meleg, otthonos és természetes, amely tökéletesen támogatja az ünnepi hangulatot. A fókusz nem a technikai látványosságon, hanem a történetmesélésen és az érzelmi azonosuláson volt.

– Fontosnak tartottuk, hogy az áruházi kollégáink is szerepet kaphassanak az üzenet megformálásában. A karácsonyi időszak a kiskereskedelemben kiemelten intenzív, nagy forgalmú időszak, amikor az ő munkájuk különösen fontos. Az, hogy megjelennek a filmben, egyértelmű üzenet: a Tesco az ünnep mögött álló embereket is láthatóvá és elismertté teszi – emeli ki Zentai Brigitta.

Meglátása szerint a karácsonyi reklámoknál különösen fontos, hogy a márkák ne idealizált, elérhetetlen világot mutassanak, hanem olyan helyzeteket, amelyekhez a nézők saját életükből is tudnak kapcsolódni. Éppen ezért úgy véli, a következő években az őszinteséget, a valódi értékeket megjelenítő, valamint az érzelmekre ható és valós élethelyzeteket feldolgozó reklámok lesznek túlsúlyban.

„Gourmet ínyenc cica karácsonya”

A Nestlé Purina Gourmet karácsonyi reklámja érzelmileg rendkívül erősen kapcsolódott a nézőkhöz, miközben végig következetesen és hitelesen képviselte a márka prémium értékeit.

Késmárki Mirjam
junior brand manager
Nestlé Purina Gourmet

– A film központi gondolata az volt, hogy a macska a család teljes jogú tagjaként jelenjen meg, ami a célközönség számára különösen őszinte, szerethető és könnyen átélhető megközelítést jelentett. Az odafigyelés, a törődés és az ünnepi kényeztetés pillanatain keresztül mutatta be a Gourmet világát, finom humorral és meghitt hangulattal kiegészítve. Ez az érzelmi töltet olyan pozitív élményt adott át, amely nemcsak emlékezetessé tette a filmet, hanem kifejezetten alkalmassá is arra, hogy egy közönségszavazás során is kiemelkedően jól szerepeljen – tájékoztat Késmárki Mirjam, a Gourmet junior brand managere.

Tartalmát tekintve egy egyszerű, mégis jól strukturált és könnyen követhető történetre épül, amely egy macska ünnepi élményét állítja a középpontba. A hangulat meleg és bensőséges, amelyet finom humor tesz még közelebbivé. Vizuálisan az otthonosság érzetét erősítő díszletek, a karácsonyra jellemző meleg színpaletta és a lágy fényhasználat dominál, amely tudatosan szolgálja az érzelmi bevonódást. Az audio világban visszafogott zenei aláfestés támogatja a történetmesélést, miközben a technikai megoldások végig a narratívát és a prémium márkaérzetet erősítik.

– A 2026-os évet tekintve az állateledel-­piacon tovább erősödnek az egészségmegőrzést segítő, funkcionális és kényeztető kiegészítő eledelek, amelyek túlmutatnak a hagyományos jutalmazáson. Kommunikációs szinten mindez azt jelenti, hogy a jövőben is fókuszáltan jelenik majd meg az etetéshez kapcsolódó élmény, a variálhatóság és a gondoskodás üzenete, miközben a prémium minőség és az érzelmi kapcsolódás meghatározó marad. Mindez hosszú távon nemcsak a márkák kommunikációját formálja, hanem azt is, ahogyan a fogyasztók az állateledelre tekintenek, mellyel az alapvető tápláláson túl, gondoskodásukat és érzelmi kötődésüket is kifejezhetik. A Purina számára ez megerősíti azt az irányt, hogy olyan reklámanyagokat jelenítsünk meg, amelyek egyszerre hitelesek, érzelmileg relevánsak és valódi értéket teremtenek a gazdik és kedvenceik mindennapjaiban – vázolja Késmárki Mirjam.