Erre figyelnek 2013-ban az FMCG-márkatulajdonosok

„Gondolkozz digitálisan!” címmel indított kerekasztal-sorozatot a Médiapiac és a Thinkdigital. Első alkalommal az FMCG-szektor szereplői osztották meg a piaccal tapasztalataikat és elvárásaikat.

Akár direktértékesítés-ösztönzésről, akár márkaépítésről van szó, az biztos, hogy az elkövetkező időszakban nőni fog a digitális felületek szerepe az FMCG-cégek marketingkommunikációs mixében. Az mindazonáltal nem mindegy, hogy e felfutásból elsősorban mely szereplők profitálnak, s az látható, hogy a verseny erősödik. E szempontból is izgalmas volt, melyek 2013 digitális kommunikációs prioritásai a kerekasztal-beszélgetés résztvevői számára.

Tóth Gergely szerint elsősorban a nemzetközi szereplőkre jut figyelem: a Facebookra, a YouTube-ra és a Google-re. A YouTube-ot új típusú televíziós csatornaként értelmezik, a kereső a leadgenerálás terepe, míg a bannereket legfőképpen imázsépítésre használják. A legérdekesebb kérdés talán a Facebook, melynek esetében nem határoztak meg egy kiemelt célt: a közösségi oldal „mindenre” jó. A téren ugyanakkor mind tudatosabbá válik a Heineken, hogy mit vár a Facebook-rajongóktól: a tavalyi év a lájkgyűjtésről, azaz a minél több követőről szólt a Soproni márka számára, idén viszont az a cél, hogy a hatalmas felhasználói bázis kezdjen el „dolgozni”, azaz értéket tudjanak kivenni belőle. A közösségépítés máris jól halad: sikeresen veszik igénybe a közösségi hálót márkanagykövetek identifikálására, akik így már hatékonyabban szólíthatóak meg.

Hasonlóan gondolkodik az egyes eszközökről a Nestlé is, mindössze az arányok különbözőek. Ahogyan Offenbecker Judit elmondta: jellemzőek náluk a display megjelenések, és a bannereken túl a tartalmi együttműködések is jól működnek a márkáik esetében. A YouTube most erősödik az eszközök között, a Facebook pedig már eleve jelentős szerepet játszik, utóbbihoz számos cél – és alaphangon tizenegy Nestlé-érintettségű fan page – kapcsolódik. A szakember hozzátette: mára tényleg nem igaz a Nestlé esetében a „sok tévé és egy kevés banner” kliséje, jellemzően széles online mixet használnak, benne innovatív eszközöket is – amennyiben ez utóbbi megokolható, és a piac megfelelően érett rá.

Szűkebb, de bővülő eszköztárral dolgozik a Gyermelyi: display hirdetéseket promócióik, több hónapos nyereményjátékaik támogatására vesznek igénybe, ezzel párhuzamosan tematikus site-okon (főleg receptoldalakon) kapcsolódnak releváns tartalmakhoz. Az Indexen működtetett támogatott blogjuk arra jó példa, hogy még a tésztához is társíthatóak izgalmas tartalmak, például kulturális ajánlók. A Facebooknak a közösségépítésben, a célcsoport megfiatalításában szán szerepet Bokros Gábor és csapata. Hasonló módon inkább „beszélgetésre”, vélemények gyűjtésére használja a közösségi médiát a Tchibo, amely „konzervatív cég” létére azért fektet növekvő energiát a közösségi médiára, mert a felhasználók véleményei, a review-k „jelentős és különleges erővel bírnak”.

Kifejezetten a közösségi médiával kapcsolatban is felmerült az, az e-kereskedelem esetében már előkerült kérdés: kiszervezni, partnerrel megoldani, avagy házon belül tartani? A jelenlévők többsége ügynökségekkel dolgozik, aminek megvannak a maga előnyei, ugyanakkor – mint Szabó Ákos kiemelte – a gyorsaság, a rugalmasság olyan kulcstényezők a történetmesélő, párbeszédre épülő márkakommunikációban, hogy sok esetben a közösségimédia-feladatok házon belülre hozatala mellett szólhatnak.

Ahogyan a fentiekből látható, a magyarországi FMCG-márkatulajdonosok teljes mértékig nyitottak a digitális eszköztár alkalmazására, ugyanakkor egyszerűbb „megoldókulcsokra”, kevesebb, de jobban használható, üzletileg is értelmezhető mérőszámra, transzparenciára és a jobb targetálhatóság ígéretére vágynak. Az érvversenyben egyelőre a nemzetközi szereplők állnak jobban, de amennyiben a fentiek terén előre tudnak lépni a hazai médiatulajdonosok is, az számukra is jó esélyeket kínál.

A Thinkdigital szakmai támogatásával készült kerekasztal-sorozatról  itt olvashattok bővebben.