Erősödő bizalom a magyar márkák iránt – A MagyarBrands 13 éve segít

Fekete Zoltán
főtitkár
Magyar Márkaszövetség

Divatos manapság „polikrízisnek” nevezni az egymással összefüggő, egymást erősítő kritikus folyamatokat. Ezek közül ma elsősorban az infláció, a vásárlóerő gyengülése határozza meg a márkaépítés lehetőségeit.

A hazai trendek alapján az látható, hogy a vállalkozások „kettős kötésbe” kerültek, kínálati oldalról a magasabb költségek, keresleti oldalról az alacsonyabb vásárlóerő határozza meg üzleti lehetőségeiket. A piac is egyre inkább kettészakad, az erős FMCG-márkák igyekeznek tartani pozícióikat, de drasztikusan növekedik az „első áras” termékek, kereskedelmi márkák részaránya. A két kategóriacsoport között beszorulva, elsősorban a B-márkák szenvedik meg a helyzetet, mert lefelé árban, felfelé pedig minőségben kellene versenyezniük.

A megélhetési válsággal összefüggésben a termékfejlesztések, forgalmazási gyakorlatok és marketingaktivitások is változnak. Az életstílus és image-üzenetek helyett például egyre több funkcionális, árelőnyöket hangsúlyozó reklámüzenetet láthatunk. Nagy kérdés, hogy ebben a helyzetben hogyan változik például az üzleti díjak, elismerések szerepe, mennyire lesznek relevánsak. Reményeim szerint a MagyarBrands a mostani nehezebb időszakban is hasznos eszköz marad a fogyasztói és üzleti bizalom megtartásához, segíthet a válság „kibekkelésében”, kamatoztatja a nyertes márkák hitelességi és reputációs tőkéjét. Ezért személyes szempontjaim a mostani értékelés során is változatlanok maradtak, egyszerre igyekeztem figyelembe venni mind az üzleti, társadalmi és fenntarthatósági szempontokat. //

Hermann Zsuzsanna
tulajdonos-főszerkesztő
Trade magazin

Szaklapkészítőként mondhatni testközelből kísérjük figyelemmel az FMCG-piac szereplőinek munkáját márkáik építése, védelme, újrakalibrálása során a polikrízisnek nevezett időszakban. És látjuk az erőfeszítések eredményét is.

Akarva-akaratlanul magamban én is szakadatlanul értékelek, bírálok, ítélek, levonok tanulságokat. Például arról, hogy válság idején hiba abbahagyni a márkaépítő munkát, nem szabad eltűnni vagy a marketingen spórolni. Egy cég márkájának krízishelyzetben is azt kell tükröznie, amit a cég képvisel.

A mostani körülmények között a bizalom megtartása érdekében a vállalat alapértékeinek kell minden kommunikáció kiindulópontját képezniük.

Továbbra is az ügyfél a legfontosabb: mindig figyelembe kell venni igényeit és nézőpontját, őt kell a kommunikációs stratégia középpontjába helyzeni. És bár a neki szóló üzeneteknek a márkaépítés minden szakaszában következetesnek és pontosnak kell lenni, válsághelyzetben, ha lehet, ez még fontosabb elvárás. Minden válságban benne rejlik a lehetőség, hogy a pozitív változás katalizátora legyen; a megoldás az, hogy a cég értékeire kell támaszkodni és őszintén kommunikálni.

Úgy vélem, a stratégiai szemlélet, a proaktivitás most akár jobban is kamatozhat, mint az események óvatos követése. Ugyanakkor persze érdemes figyelni arra is, hogy „békebeli” üzeneteink és kommunikációs aktivitásaink megfelelőek-e az új környezetben, és biztosítják-e márkánk nélkülözhetetlenül szükséges megkülönböztethetőségét! //

Ébresztő is lehet ez az időszak

Hinora Bálint
ügyvezető igazgató
Hinora Group

A márkák jelenlétét a COVID, majd a gazdasági válság sem törte meg, akik eddig is fontosnak tartották a márka kommunikációt, azok ezekben az években is mennek tovább. Számos olyan céggel találkoztunk, amelyek számára pont ez az időszak volt az ébresztő, rájöttek arra, hogy foglalkozni, törődni kell a márkájukkal, bizonyos területeit újra kell definiálni, mint például a márkaértékeket, a márkakaraktert vagy a márkaígéretet.

A termékek ára emelkedésének legnagyobb védőhálója maga a márka. Azon vállalatok, amelyek márkát tudtak építeni, és végigmentek a márkázás folyamatain, felépítették a brandet, most komoly helyzeti előnyben vannak. Hiszen a brand az, amit a fogyasztó érez a termék és szolgáltatás iránt, azaz nem árkérdés, hanem zsigeri emberi érzés, kötődés, garanciapont. Azon vállalatok, ahol nincsen tudatos márkajelenlét vagy márkázás, azoknak sokkal nehezebb dolguk van, hiszen nem tudnak a sikeres márka mögé „bújni”.

A vállalatok most a tudatos márkastratégia felépítésén, adott esetben újragondolásán túl nagy hangsúlyt fektetnek a vásárlói hűségre, kötelékre. Akik eddig is vásároltak és az adott márka termékeit vagy szolgáltatásait „fogyasztották”, azoknál a jövőben se legyen kérdés, hogy kit választanak. Számos hűségprogram, ösztönző jelent meg a piacon, hogy a vásárlói kötelék fennmaradhasson.

Egy válság mindig egyben egy ébresztő is. Nincs kényelmes menetrend, mindent meg kell tenni annak érdekében, hogy a lehetőségekből a lehető legtöbbet kihozzuk. Így viselkednek a tudatos márkák is. Megvizsgálják a termék- és szolgáltatásportfóliójukat, belenyúlnak, ahol szükséges, és nem állnak le a fejlesztésekkel. A magas infláció és a válság is arra készteti a vállalkozásokat, hogy amit kínálnak az a jelen körülmények között is vonzó és versenyképes legyen. //

Az áremelkedést a vásárló nem a márkához kapcsolja

Kőteleky Aywee
creative group head
Republic Group

Az áruházak polcain fellépő termékhiányt sokan észlelték, fel is kapta a sajtó.

Egyrészt bizonyos árucikkeknél a fizikai készlethiány észlelhető volt az utóbbi időben, ami persze az infláció és gazdasági válság mellett az ársapkáknak is köszönhető volt, de alapvetően a nagy márkák jelenléte nem csökkent, és nem is szabad, hogy csökkenjen, mert a válságból mindig az erős márkák jönnek ki győztesen, melyek ott tudtak maradni a fogyasztók fejében.

A megnövekedett rezsiárak, illetve az elképesztő mértékű élelmiszeripari infláció mindenki számára ismert. Illetve a bérköltségek emelkedése a márkákat is nehezen érinti, így azt gondolom, hogy vásárlók ezt a problémát/áremelkedést nem a márkákhoz kapcsolják, hanem a megváltozott gazdasági helyzethez.

A válság velejárója, hogy az emberek sokkal megfontoltabbak a vásárlási döntéshozatalban, sokkal szélesebb társadalmi réteg mondható most már árérzékenynek. Ilyen mértékű áremelkedés mellett, sajnos nagyon nehéz helyzetben vannak a márkák, hiába a magasabb minőség vagy a hozzáadott érték, sokaknál kizárólag a kedvezőbb ár lesz a döntő. Azonban a megkülönböztető benefitek kommunikálása mindenképpen tanácsos. Akár különböző ösztönzők (akciók, nyereményjátékok) bevetése is indokoltabb lehet most, mint korábban bármikor.

Minden cég igyekszik megfogni a költségeket, legyen szó termelési vagy csomagolástechnikai változtatásokról. Bízom benne azonban, hogy a minőségből nem engednek ezután sem a magyar márkák, hiszen ez lehet az előnyük az import árukkal szemben.//

________________________________________

Lakatos Zsófia
ügyvezető
Emerald Public Relations

Az úgynevezett polikrízis érában élünk, ami azt jelenti, hogy párhuzamosan kell megküzdenünk több válsággal. Ezt nagyon nehezen viselik az emberek; a feszültség, a frusztráció az egekben van. Nyilván a márkákra is hatással vannak egyrészt a krízisek, másrészt a fogyasztók és más érintetti csoportok viselkedése. Mivel nagyon nehéz a polikrízis idején tervezni, a márkáknak különböző forgatókönyveket kell gyártaniuk, és meg kell tanulniuk alkalmazkodni a folyton változó világhoz.

Ugyanakkor egy értékes márkának – mint amilyenek a MagyarBrands márkák – éppen az az egyik fő ismérvük, hogy állandóak, hogy megbízhatunk a változatlan jó minőségükben. Ezért a márkáknak most különösen nagy kihívást jelent úgy megküzdeni a krízisekkel – szükség szerint alkalmazkodva –, hogy eközben a fő értékeik nem változnak, és biztos kapaszkodót nyújtanak az embereknek. Ez igazán nehéz és ezért már az igyekezetet is értékelni kell. Egy valódi MagyarBrands márka persze megugorja ezt a lécet, mert tudja, hogy világítótoronyként kell irányt mutatnia, még a legnagyobb sötétség idején is. //

Liptay Gabriella
marketing- és
kommunikációs igazgató
KPMG

A válságok rendre átalakítják a korábban stabilnak hitt – vagy evolúciós módon csak lassan alakuló – fogyasztói szokásokat. Ez nyilvánvalóan visszahat a márkák „viselkedésére”. A megszokott, ismertebb, elérhető, érettebb és „nélkülözhetetlen” fogyasztói márkák egyik lehetősége például, hogy új értékesítési és marketingeszközökkel online és/vagy direkt módon igyekeznek elérni vásárlóikat, és ily módon sokkal nagyobb ellenőrzés alatt tartják a teljes fogyasztói élményfolyamot. Előtérbe kerülhetnek például az alacsonyabb árfekvésű vagy a kisebb kiszerelésű termékek.

Ugyanakkor az is látszik, hogy egyre több a szolidaritásra, felelősségre, bizalomra épülő márka, amik így hasonló márkapozíciókban versengenek egymással, sokszor kioltva ezzel egyediségüket.

Az áremelkedés sok esetben csökkentheti a fogyasztásunkat, miközben akár az adott márkához továbbra is hűek maradunk, de persze gyakoribb az olyan szituáció, ahol csak helyettesítő termékkel – az adott márka „leváltásával” – tudunk spórolni. Egy friss KPMG-kutatás kimutatta, hogy ma már a fogyasztók növekvő része kisebb fontosságot tulajdonít a márkanévnek, ugyanakkor egyre inkább figyelembe veszi a márkák környezeti és társadalmi hatásait, és hajlandó is akár többletárat fizetni, ha e tekintetben jobb, jövőt állóbb a termék.

A közismertebb brandek a kereskedelmi márkáknak a krízishelyzetben érzékelhető előretörésére többnyire higgadtan reagálnak és én úgy látom, hogy a nagyobb befektetőket, a globális gondolkodókat még mindig inkább az óvatos optimizmus és hosszú távú gondolkodás lengi körül így invesztálnak, bíznak termékeikben, márkáikban, reménykednek az újabb trendek visszafordíthatóságában és a konszolidációban. //

Dr. Nagy Bálint
tanszékvezető
IBS/The University of
Buckingham

A nagy márkák tartós értéket testesítenek meg, felépítésük és egészégesen tartásuk óriási pénzekbe kerül. Ez hosszú, gyakran évtizedes invesztíciót kíván. Ezek az összegek nem tűnhetnek el nyomtalanul, pedig kritikus helyzetekben ennek a veszélye is fennáll.

A tavaly berobbant infláció ilyen kritikus helyzet, mert a vásárlóerő hosszú távon biztosan nem tud lépést tartani az árak gyors emelkedésével, így a fogyasztók egyre nagyobb hányada keres és fog találni alternatívát igényeinek kielégítésére, legrosszabb esetben lemond bizonyos javak fogyasztásáról.

Minden márka kénytelen reagálni erre a helyzetre. Ez lehet a csomagolás egyszerűsítése vagy az egységnyi mennyiség csökkentése ugyanúgy, mint a termék leegyszerűsítése vagy pont ellenkezőleg, szofisztikáltabbá tétele, hogy a fogyasztóban azt a benyomást keltse, hogy új vagy megújított termékkel van dolga – ezzel is megnehezítve az árösszevetést egy korábbi hasonló termékkel.

Az egyik legmarkánsabb trend a kereskedelmi márkák rohamos térhódítása. Egymás mellett látjuk a polcon adott termékből az eredeti és a kereskedelmi – SPAR-, Auchan-, Tesco- stb. márkát, legtöbbször óriási, sokszor két-háromszoros árkülönbséggel. Nem nehéz megjósolni, hogy melyikhez nyúl a vásárló.

A magyar márkáknak – lévén sokszor fiatalabbak és gyengébbek, mint a nemzetköziek – ez lesz a következő évek talán legnagyobb kihívása. Felvenni a versenyt nemcsak a multi-, hanem a kereskedelmi márkák egyre határozottabb térhódításával. Még innovatívabb marketinglépéseket kell tenniük és intenzívebb kommunikációt kell folytatniuk, hogy vásárlói vonzerejüket megőrizzék. A helyzet annyiban tehát mindenképp megváltozott, hogy a legveszélyesebb versenytársakká a kereskedelmi láncok márkái léptek elő. Rájuk lesz érdemes fókuszálni.//

Dr. Serényi János
tulajdonos, ügyvezető
igazgató
Értéktrend Consulting

Nem kétséges, hogy a válság országhatártól, cégmérettől, célcsoporttól függetlenül – ha eltérő mértékben is – szinte valamennyi márkára hat. Jellemzően negatív módon. A (ki)útkeresés érthetően sokféle módon történik, és jól láthatóan az árcsökkentés közel sem az egyetlen célravezető megoldás.

Érdekes, de nem meglepő, hogy számos márka például a korábbinál sokkal nagyobb figyelmet fordít 45 év feletti hölgyek kiszolgálására. A queenagerek ugyanis jellemzően a nehezebb gazdasági helyzet idején is sokkal jobb pénzügyi helyzetben vannak, mint a fiatalabbak.

A válság idején óhatatlanul mind többször esik szó a „régi szép időkről”. Ez pedig nagyon kedvez a nosztalgikus, a retro üzeneteket hordozó márkáknak.

A megfontolandókat azonban tán a legjobban az a tanulmány összegzi, amelyet a közelmúltban az egyik legrangosabb nemzetközi márka, a davosi Világgazdasági Fórumon mutattak be. A Brand Finance nevű elismert cég 36 ország 4000 márkájánál azt mérte fel, hogy az adott brand fenntarthatósági aktivitását miként érzékelik a fogyasztók. A kutatás során olyan meghatározó kérdésekre kap választ a márka tulajdonosa, mint például – a célcsoport véleménye szerint – az adott márka mennyire sikeres a fenntarthatósági munka terén, mennyire fontos a fenntarthatóság a fogyasztói döntések meghozatalában, illetve a munkaerő-felvétel vagy a beruházások biztosítása során, miként hasonlítható össze a versenytársakkal, a márka cselekedetei megfelelnek-e a márka állításainak, kommunikációjának és hogy a fogyasztónak milyen lehetőségei lehetnek a márka támogatására a fenntarthatósági munkában.

Lehet, hogy a válság idején (netán attól függetlenül is) érdemes lenne egy 37. országban is megvalósítani egy ilyen felmérést?//

Dr. Totth Gedeon
elnökségi tag,
Agrár- és Élelemiszer
Tagozat vezetője
Magyar Marketing Szövetség

Minden válság befolyásolja a márkák iránti preferenciákat. A kereskedelmi márkák előre törnek, részarányuk növekszik, ezt jól láthatjuk – a válság mindig eltolja a keresletet az olcsóbb termékek felé, ugyanakkor az erős, megfelelő marketingtámogatása a vezető márkáknak megtérül: idővel visszanyerik, megközelítik előző piaci pozíció­jukat. A kérdés inkább az, hogy ez milyen gyorsan következik be. Ugyanakkor a válság mindig növeli a fogyasztói etnocentrizmust, ami a hazai márkák preferenciájának az erősödésével jár.

Az általános árrobbanás nagyobb sokkot okoz, a fogyasztók talán kevéssé emelnek ki márkákat pontosabban, kevésbé differenciálnak. Ugyanakkor ez a meredek árnövekedés vélhetően minden területen növeli az árérzékenységet, a fogyasztók fokozódó árérzékenysége erősíti az olcsóbb termékek iránti preferenciát, akár a vásárlást befolyásoló, az előbb említett emocionális tényezőkkel szemben is.

A spórolás egyik, látszólag észszerű, rövid távon akár sikeres eszköze a marketingköltségek csökkentése, ez azonban gyorsan visszahat. A kereskedelmi márkák fejlődését, piaci részarányuk növekedését az ilyen válságok felgyorsítják. A közel másfél évtizede megélt válság azt mutatta, hogy az azt megelőző piaci pozíciójukat azok a márkák tudták megőrizni, visszanyerni, amelyek jelentős marketingtámogatást tudhattak maguk mögött! Tehát, ha nem is könnyű, de meg kell találni a lehetőségét az érezhető és hatékony marketingnek.

A termékfejlesztés nagyon termékkategóriafüggő, függ attól, hogy az adott területen szakmai terminológiával élve, mennyire magasan involváltak a fogyasztók, mennyire igénylik az innovációt! A választék tekintetében egyfajta választékracionalizálást igencsak elképzelhetőnek tartok. //

_________________________________________

Tudatosodó vásárlók

Dr. Vass László
rektor
Budapesti Metropolitan
Egyetem

Fogyasztói oldalról jól érzékelhető az infláció és a recesszió keltette viharos időszak a márkák világában. Egyes márkáknál látszik, hogy inkább a hosszabb távú fenntarthatóságára irányuló fejlesztési stratégiai kidolgozására koncentrálnak, míg mások az értékesítésben ugyanazt a marketinget csinálják, mint eddig, csak intenzívebben – emelkedő árakon.

A stabil pénzügyi háttérrel, tartalékokkal rendelkező márkák esetében erőteljesen fejlődik az online kereskedelem lehetőségeinek a kihasználása és a termékeik diverzifikálása ár és minőség szerint, hozzáférhetővé téve ezzel a termékeket a vásárlók különböző anyagi lehetőségekkel rendelkező rétegei számára. A több lábon álló cégek esetenként a piacon jobb esélyekkel rendelkező termékeik fejlesztésére koncentrálnak, és végső esetben a vásárlóik elvesztése árán is hagyják leépülni egyes termékeiket.

Az alapvető élelmiszereknél látható a márkák helyzetének kiéleződése a széles, de erősen szegmentált fogyasztói közönség reagálásai miatt. Itt az inflációt esetleg meghaladó áremelés gyorsan a vásárlói bizalom tartós megingásához vezethet még a tehetősebb vásárlói rétegekben is. Véleményem szerint a vásárlást ösztönző különböző nyereményjátékok, mennyiségi árkedvezmények, pontgyűjtési rendszerek korábbiakhoz képest sokkal nagyobb mértékben történt megjelenése ebben az időszakban meglehetősen kockázatos módszer a figyelem elterelésére az árak drasztikus emeléséről. A kevésbé tudatos vásárlói rétegek is elkezdtek utánaszámolni az ezekkel a „játékokkal” elérhető haszon mértékének, és inkább csalódottak a kereskedelemben, mintsem növekedne a bizalmuk a márkákban. //