Erős szembeszél a gyümölcslépiacon

A cikk a Trade magazin 2024/2-3. lapszámában olvasható.

Az NIQ adataiból azt látszik, hogy 2023-ban a piac 23,7%-os volumencsökkenés mellett értékben 6,8%-ot nőtt 2023 YTD decemberig.

Kisházi Anna
marketig manager
Sió-Eckes

– Emellett jellemző volt a tavalyi évben is az erős versenykörnyezet és a nagyszámú innováció – tájékoztat Kisházi Anna, a Sió-Eckes Kft. marketig managere.

A kereslet mérséklődése mellett a gyümölcslépiacot más kategóriákhoz képest is magasabb COGS, vagyis az áruk előállításához közvetlenül kapcsolódó költségek növekedése jellemezte.

– Ehhez elsősorban a világszerte tapasztalható rossz narancstermés járult hozzá, ami globális szinten növelte a koncentrátum árait – fűzi hozzá az elhangzottakhoz Radics Márton, a Szentkirályi Magyarország brand managere.

Az ágazat még kis sem heverte a NETA-­törvénymódosítás hozta terhet, amihez hozzájött az EPR-, illetve a DRS-rendszerre való felkészülés és az ezeket körülvevő kezdeti bizonytalanság. A 2023. július 1-jével bevezetett EPR jelentős többletköltségeket ró a gyártókra. Például a kartoncsomagolás esetében nyolcszorosára emelkedett az adó a korábbi termékdíjhoz képest. A 2024. január 1-től életbe lépő DRS-rendszerre való felkészülés szintén erőteljesen meghatározta a teljes piac fókusz­pontjait az előző évben, mivel jelentős emberi és anyagi erőforrást igényel a szabályozásnak való megfelelés.

Várkonyi Vilmos
group brand manager
Maspex Olympos

– A márkáknak fel kellett készülniük az extra költségekre, a csomagolásváltásokra, valamint a fogyasztás esetleges változására 2024-ben – egészíti ki Várkony Vilmos, a Maspex Olympos Kft. senior group brand managere.

Horváth Adrienn
marketingigazgató
Márka Üdítőgyártó

– A magas energia-, alap- és csomagolóanyag-árak ellenére az átadói árakat minden szereplő igyekszik alacsonyan tartani a fokozódó piaci versenyben, mivel a fogyasztói kosár is folyamatos negatív átalakulás alatt áll – osztja meg tapasztalatait Horváth Adrienn, a Márka Üdítőgyártó Kft. marketingigazgatója. – Mindezeknek köszönhetően a piaci szereplők eredményessége drasztikusan csökkent mind a gyártói, mind a kereskedői oldalon.

Nagy Dániel
értékesítési vezető
DÉR Juice

Nagy Dániel, a DÉR Juice értékesítési vezetője úgy látja, a gyorsan változó gazdasági és piaci környezetre a piac szereplőinek gyorsan kellett reagálniuk, hogy pozíciójukat képesek legyenek megtartani.

– A piaci szereplők a jelentős változásokra különbözőképpen reagáltak. Volt, aki változtatott a receptúrán, akár nagymértékű gyümölcstartalom-csökkentést felvállalva, és voltak, akik csökkentették a termékszortimentet, portfóliót – idézi fel Kun Melinda, a Rauch Hungária Kft. brand managere.

Bővülő portfólió

A SIÓ-nál 2023-ban a hozzáadott cukrot nem tartalmazó termékcsalád teljes átalakuláson esett át. SIÓ ZERO hozzáadott cukor néven, megújult csomagolással és portfólióval került a boltok polcaira az év első negyedévében.

– Büszkék vagyunk rá, hogy a tavalyi, kihívásokkal tarkított évben is sikerült megőrizni a gyártói piacvezető pozíciónkat, és a piaccal összhangban alakult a forgalmunk. Valamint a SIÓ márka továbbra is piacvezető a gyümölcslé szektorban a márkák között. A pozitív piaci adatok alapján nagy fogyasztói igény jelentkezett egy hozzáadottcukor-mentes, hagyományos és izgalmas ízeket egyaránt tartalmazó gyümölcsital-termékcsaládra – ismerteti Kisházi Anna.

Említést tesz a hohes C SuperShots termékcsalád bővüléséről is, ami ugyancsak lényeges előrelépés, hiszen a range az egészségtudatosságra való törekvés egyik zászlóshajója a kategóriában.

– Az idei évben tovább fókuszálunk a stratégiánk középpontjában álló, dinamikusan növekvő szegmensekre az innovációink kapcsán is. Ezen pillérek mentén fogjuk tovább építeni a márkaimage-et és erősíteni a portfóliónkat is, ezzel megoldást nyújtva különböző fogyasztási alkalmakra és fogyasztói preferenciákra. Többek között a természetességre fókuszáló, prémium termékcsaládunkban, a SIÓ NATURA range-ben tervezünk innoválni, a gyermekeknek szóló termékeink is fókuszban lesznek, valamint a YO szörp és Granini márkánkon belül is várható újdonság – vetíti előre a Sió-Eckes Kft. marketig managere.

Fejlesztések kívül és belül

A Szentkirályi a tavalyi évben az 1 literes PET-palackkal bővítette portfólióját.

– Az előállítási költségek növekedése és a DRS bevezetése miatt 2024-ben mind a gyümölcstartalom, mind a kiszerelés szempontjából szélesíteni szeretnénk kínálatunkat, hogy az áremelések mellett is alternatívákat nyújthassunk a fogyasztók számára – nyilatkozza Radics Márton.

A DRS és a rögzített kupakok bevezetésével kapcsolatos fejlesztések mellett – amivel termékeik csomagolása környezetbarátabbá válik –, az előttük álló időszakban a gyümölcsleveik kiszerelését és gyümölcstartalmát érintő változásokra helyezik a fókuszt.

– Gyümölcslémárkáinkat, a HoReCa központú termékeink révén főleg disztribúcióépítő és helyszíni láthatóságot növelő aktivitásokkal fogjuk idén támogatni – osztja meg lapunkkal a Szentkirályi Magyarország brand managere.

Erősödés a HoReCá-ban

Kun Melinda
brand manager
Rauch Hungária

– 2023-ban 12,7%-kal, a piaci átlag kétszeresével nőttünk, ezzel erősítve piaci pozíciónkat. Belső eladási adatainkat tekintve is jelentős növekedést értünk el 2022-hez képest, mind a kiskereskedelmi csatornákban, mind pedig a HoReCa szegmensben. Ez a növekedés erős márkáinknak, folyamatosan elérhető termékeinknek köszönhető – avat be Kun Melinda, aki azt is elárulja, hogy a fogyasztók és a partnereik is nagyon szeretik a HoReCa-piacra gyártott Bag in Box termékeiket.

– Teljes körű szolgáltatással állunk rendelkezésre. Gépi berendezéseket, kiegészítő eszközöket és szervizszolgáltatást biztosítunk, folyamatos termékelérhetőséggel, illetve igény esetén egyedi rendszerek kiépítésének támogatásában is segítséget nyújtunk. Happy day márkánk is egyre népszerűbb ebben a szegmensben, egyedi, széles ízválasztékának köszönhetően kedvelt koktélalapanyag – újságolja a brand manager.

A Happy day márkán belül újdonságként 2 új ízzel bővítették a Happy day Immun range-t, Immun Vas és az Immun Power ízekkel, így már 4 ízben elérhetőek a hozzáadott vitaminokat és nyomelemeket tartalmazó gyümölcslevek. A Hey-ho márkán pedig két új izgalmas ízzel szélesítették az 1 literes portfóliót, a különleges, egzotikus sárkánygyümölccsel és citrom-lime ízzel.

Mindenkinek, minden alkalomra

A Maspex Olympos Kft. Topjoy márkájának alappillérét képező kis üveges termékvonal meghatározó szerepet tölt be a kiskereskedelmi eladások tekintetében is.

– A kis üveges termékportfóliónk széles választékában minden évben kínálunk új, izgalmas ízeket, 2023-ban több új termékkel bővült a termékcsalád, köztük Margarita és Sunset néven két alkoholmentes koktélt (tequila és fehér rum aromával készült gyümölcsitalt) mutattunk be – mondja Várkonyi Vilmos.

Szezonális termékként frissítő ízük és tetszetős csomagolásuk miatt 2023-ban is népszerűek voltak 0,4 l-es Topjoy Limonádé gyümölcsitalaik citrom-lime, citrom-málna és citrom-görögdinnye ízekben, amelyek idén is megtalálhatóak lesznek kínálatukban.

– A kartonos kiszerelést előnyben részesítők számára is kínálunk alternatívát: az izgalmas ízek kedvelőinek a Fruits of the World termékcsaláddal, mely kaktusz, görögdinnye és mangó ízekben kapható. Kisgyerekeknek pedig a 0,2 l-es, kartonos, szívószálas, Disney-karakterekkel ellátott gyümölcsitalokat kínáljuk – részletezi a senior group brand manager.

A márkás gyerekitalok között piacvezető Kubu szintén az egészséges életmódot követő fogyasztókat célozza, hiszen több termékben hozzáadott vitaminok vannak, és egyetlen Kubu termék sem tartalmaz tartósítószert és mesterséges színezéket. A 2023 újdonsága a görögdinnyeíz volt.

A drágulás a saját márkás termékeket is sújtotta, ahogy csökkent az árelőnyük, úgy hagyott alább a piaci lendületük

Spórolás, minél kisebb lemondással

A fogyasztói viselkedés változása egyértelműen megfigyelhető trend, a fogyasztók az infláció hatására próbálják csökkenteni a kiadásokat, ugyanakkor arra törekednek, hogy minimalizálják a kompromisszumokat.

– Nem akarnak nélkülözni, ezért inkább csökkentik a pazarlást, kihasználják az akciós ajánlatokat, és törekednek arra, hogy tegyenek egészségükért. Továbbra is sokan keresik az újdonságokat és a számukra jó minőségűnek tartott termékeket, de alapvető fontossággal bír az, hogy ezek az élvezetek megfizethetőek maradjanak – világít rá Kun Melinda.

Horváth Adrienn azt érzékeli, hogy az elmúlt években tapasztalt diszkontcentrikusság, a hiperek átalakulása mellett a dohányboltok és az italautomaták térnyerése tovább erősödött.

– Örömmel tapasztaljuk, hogy az üdítőink iránti kereslet nemcsak belföldön, hanem az export piacokon is dinamikus növekedést mutat, még ezekben a nehéz időszakokban is – jelzi a Márka Üdítőgyártó Kft. marketingigazgatója.

A saját márkás termékekről általánosságban elmondható, hogy 2023-ban volumenben minimálisan jobban csökkentek, mint a teljes piac, értékben pedig nem tudták elérni a piac növekedésének szintjét.

– Megfigyelhető, hogy az elmúlt évek erősödése csökkenni látszik a saját márkás termékek esetén, a diszkonterek is egyre nyitottabbak a márkázott termékekre az optimális összetételű szortiment elérése érdekében – teszi hozzá Kisházi Anna.

Hagyomány és innováció

A Márka Üdítőgyártó Kft. az 50., jubileumi évét pozitív eredményekkel zárja, beleértve a gyümölcsital kategóriát is.

– Bár tény, hogy ugyanazokért az eredményekért sokkal többet és többen kell megdolgoznunk, de büszkék vagyunk rá, hogy a kedvezőtlen külső körülmények ellenére, nem csak értékben, de mennyiségben is növekedést tudtunk elérni – újságolja Horváth Adrienn.

A Márka Fruitica gyümölcsitalcsalád koronázatlan királya továbbra is a Multivitamin íz, mind 1,5 literes, mind 0,5 literes kiszerelésben, de az elmúlt év legnagyobb sprintere, azaz a legnagyobb növekedést mutató tagja, a narancs, amely közel megduplázta eredményeit a kisebb kiszerelésben.

– Azon dolgozunk, hogy az üdítőital-gyártás meghatározó szereplőjévé váljunk a Kelet-Közép Európai Régióban is, a magyarországi piaci részesedéseink növelése mellett. A megvalósításhoz elengedhetetlen brandjeink továbbépítése, kapacitásaink növelése, a fenntarthatóságra helyezett fókusz mellett a vállalati struktúránk és kultúránk fejlesztése is.

Célunk, hogy méltók maradjunk a régi ízek, idők és emlékek megőrzéséhez, felelevenítéséhez, ugyanakkor meg tudjuk szólítani az újabb generációkat és meg tudjunk felelni a jelenkori fogyasztói, fogyasztási trendeknek is – fogalmazza a vállalat marketingigazgatója.

A kartoncsomagolás esetében nyolcszorosára emelkedett az adó a korábbi termékdíjhoz képest – ez a csomagolási alternatívák szélesedéséhez vezethet

Praktikus és trendi

A fogyasztók amellett, hogy kitartanak a klasszikus ízek mellett, az új trendeknek megfelelően előnyben részesítik az egzotikus gyümölcsöket, izgalmas ízkombinációkat, vagy az extra hozzáadott összetevőket tartalmazó termékeket is. Az egészségtudatos emberek számára továbbra is fontos az adalékmentesség, illetve a kíméletes feldolgozásnak és a minőségi alapanyagoknak köszönhető tápanyagtartalom.

– Egyre több HoReCa-partner építi be a választékába az egészségtudatos, fenntartható, hazai élelmiszereket, ezzel együtt a hazai gyártók natúr gyümölcsleveit is. A hipermarket üzletek vásárlói azonban ennél árérzékenyebbek. Itt kifejezetten erősek a kereskedelmi márkák az alacsonyabb ár miatt – állapítja meg Nagy Dániel.

Fókuszban az egészségtudatosság

A DÉR Juice a tavalyi évben két számjegyű növekedést ért el minden kiszerelésével.

– Termékünk kiváló minőségét 2023-ban a Maradok a pénzemnél blog (Magyar Ár-Érték Arány Kutató Egyesület) zsűrije is elismerte: a 100%-os almalevek vaktesztjén a mi almalevünk lett a győztes termék. Ezt a minőséget a jövőben is tartani fogjuk – ígéri Nagy Dániel.

A tavalyi év elején jelent meg a piacon a DÉR Juice Narancslé almával terméke 0,33 literes kiszerelésben. Az ízkombináció sikerét látva nyártól már 3 literes családi kiszerelésben is megtalálható. A gyerekek egyik nagy kedvence, a szamócás almalé is 2023-ban vált széles körben elérhetővé.

– Termékinnovációink a jövőben is az egészségtudatos fogyasztók igényeit lesznek hivatottak kiszolgálni. Terveink között szerepel a gyümölcslé mellett más gyümölcsalapú termékek és új kiszerelések bevezetése is – zárja gondolatait az értékesítési vezető. //

Gyümölcslé: csökkent a saját márkás termékek árelőnye

Vendégszerző:
Horváth Zsófia
jr. analytic insights associate
NIQ

A gyártói márkás termékek teszik ki a forintban mért forgalom kicsivel több mint kétharmadát, a kereskedői márkás termékek pedig 32%-ot tesznek ki a piacból. Előbbiek minimálisan növelték értékbeli részesedésüket, mivel kisebb mértékben, 16%-kal csökkent a vásárolt mennyiségük, míg értékben 9%-kal nőttek. Ezzel szemben a kereskedői márkák mennyiségi eladása jelentősebb mértékben, 25%-kal csökkent, értékben pedig 6%-os növekedést produkáltak. A saját márkás termékek árszínvonal-emelkedésének üteme (42%) meghaladta a gyártói márkás gyümölcslevekét (30%), így a korábbi években érzékelhető árszínvonalbeli különbség is mérséklődött.

A szegmensek között a korábban legszámottevőbb nektárok látványosan visszaestek: értékbeli forgalmuk 17%-os csökkenése egyrészt a visszaeső keresletből, másrészt a termékkínálat változásából adódott. Ezek következtében értékbeli részesedésük több mint 8 százalékponttal csökkenve, 29%-ra esett vissza. Miközben mind a 100%-os gyümölcstartalmú termékek, mind a 20% alatti gyümölcstartalommal bíró gyümölcslevek növelni tudták értékbeli részesedésüket. Azonban míg előbbiek alig több mint fél százalékponttal, addig utóbbiak (40%-os értékbeli növekedésük következtében), közel 8 százalékponttal növelték értékbeli részesedésüket.

Kiszerelési méreteket tekintve továbbra is az on-the-go szegmens teljesít jobban. Az ide tartozó, 0,75 liternél kisebb kiszerelésű termékek értékben két számjegyű, 11%-os növekedést értek el, mennyiségben pedig kisebb mértékben csökkentek (–12%), mint a nagyobb kiszerelésű termékek. Közben az otthoni fogyasztásra szánt, 0,75 liter feletti termékek tovább veszítettek részesedésükből, így értékbeli részesedésük 68%-ra csökkent.

Ha az ízeket nézzük, a klasszikus alma-, narancs- és barackízesítések fogynak leginkább. Az alapízek mellett nő a kereslet néhány kevésbé megszokott ízvariáns vagy ízkombináció iránt is, mint a meggy, az aloe vera, alma-banán-sárgarépa-őszibarack vagy az alma-banán-sárgarépa-eper. //

Kétszer annyit költ egy háztartás egy év alatt gyümölcslére, mint jegesteára

A gyümölcslé literenkénti ára idén 31%-kal emelkedett a tavalyi év azonos időszakához képest, ami meghaladja a teljes FMCG-piacon mért 28%-os inflációt, azonban elmarad a szénsavas üdítők piacán történő áremelkedéstől, amely idén 33% volt, illetve a jegestea kategóriában tapasztalható áremelkedéstől, amely 34% lett a MAT 2022 novemberi árakhoz képest.

Vendégszerző:
Ecsedi Zsombor
elemző
Consumer Panel Services

Emellett azonban a volumen tendenciaszerű csökkenése tovább zajlik, ugyanis 19%-kal kevesebb liter gyümölcslé fogyott az idei évben, így értékben számolva csupán 6%-os a kategórianövekedés, amely elmarad a 20%-os teljes FMCG-piac és a 22%-os szénsavasüdítő-piac növekedésétől. Az eladott mennyiség egyébként a szénsavas üdítőnél 9, a jegestea esetében 13%-kal csökkent.

Ritkábban veszik

A gyümölcslé vásárlói bázisa a kategóriatársaihoz hasonlóan nem változott az előző évhez képest, ugyanúgy 94%-os maradt a penetrációja. Emellett azonban a vásárlási gyakoriság visszaesett. Egy évvel korábban egy háztartás átlagosan 27-szer vásárolt gyümölcslevet, idén már csak 24-szer, ami a kategóriának egy 11%-os gyakoriságcsökkenést jelent, ezt viszont ellensúlyozza az alkalmankénti költés 20%-os elsősorban átlagár (infláció) következtében való növekedése. Egy gyümölcslévásárlás alkalmával tavaly átlagosan 700 Ft-ot költöttek gyümölcslére, ez idén felment 840 Ft-ra, így egy vásárló a 2023 novemberéig tartó 12 hónapos időszak alatt átlagosan 20 000 Ft-ot költ el a termékcsoportra amellett, hogy az egy alkalommal megvásárolt mennyiség 9%-ot csökkent (2,05 literről 1,87 literre).

Vezetnek a mixek

Íz szempontjából mind penetrációt, mind értéket, mind mennyiséget tekintve a mixek a legkedveltebbek, azaz olyan gyümölcslevek, amelyek több ízt is tartalmaznak, stagnáló, 82%-os penetrációval. Ez a szegmens a gyümölcslé kategóriának 40%-át teszi ki mind értékben, mind mennyiségben, ami 1%pontos növekedést jelent tavalyhoz képest. Szintén minden mérőszámot tekintve a második legkeresettebb az almaíz, növekvő (2pp), 64%-os penetrációval. Ez értékben 17%-ot, mennyiségben 21%-ot tesz ki (mindkettőben 2pp növekedés). A narancs és baracklé értékben és volumenben is 12-12%-ot tudhatnak magukénak. Az egyéb gyümölcslevek (szőlő, körte, ananász, meggy, paradicsom, egyéb) a maradék 20%-ot teszik ki értékbeni és 16%-ot mennyiségbeli részesedésben.

Gyümölcstartalom szerint a legkedveltebbek továbbra is a 100% gyümölcstartalmú italok, ez a szegmens körülbelül a piac 37%-át teszi ki értékben és 30%-át volumenben. A 12%-os gyümölcstartalmú termékek árszintjük miatt vonzóbbá váltak a vásárlók számára, annak ellenére, hogy itt történt a legnagyobb, 43%-os átlagár-növekedés! 17%-ról 21%-ra nőtt az értékbeni és 24%-ról 27%-ra a mennyiségi részesedése, miközben a 25%-os gyümölcstartalom veszített népszerűségéből: 20%-ról 13%-ra csökkent mind értékben, mind mennyiségben.

Kiszerelés és méret tekintetében a karton továbbra is népszerűbb a PET-nél, a piac valamivel több, mint felét teszi ki mind értékben, mind literben mért mennyiségben.

Az eladások felét a diszkont hozza

Kereskedelmi csatornák szerint a diszkontokban van a legnagyobb potenciál, a vásárlók erre fordulnak az olcsó árak miatt. Változatlanul az összes gyümölcslé fele itt fogy, illetve az összes vásárló 77%-a vásárol gyümölcslevet ebben a csatornában. Ezzel szemben a hiper-, illetve szupermarketek szerepe csökken, előbbi 18%-ról 17%-ra, utóbbi 13%-ról 12%-ra esett vissza volumenrészesedésben. Emellett vásárlóibázis-csökkenés is megfigyelhető ezen csatornákban, a hipermarket esetében 46%-ról 43%, a szupermarketnél 44%-ról 41%-ra esett vissza a gyümölcslé penetrációja.

Összefoglalva, a gyümölcslépiac a vásárlások visszafogása mellett is növekedett értékben, azonban a háztartások próbálnak spórolni, ahogyan azt a volumencsökkenés és az alacsonyabb gyümölcstartalmú italok felé fordulás is mutatja. A fogyasztók ritkábban és kisebb mennyiségeket vásárolnak, elsősorban a viszonylag olcsó árakat kínáló diszkontokban. Az átlagár tekintetében legolcsóbbnak tekinthető almalé részesedésének növekedése is ezt a tendenciát erősíti meg. //