Erős márkák tejben fürösztve

Szerző: Szalai László Dátum: 2025. 02. 20. 14:34

A tejszeletek piaca az infláció csillapodtával helyreállt, az eladási volumenek stabilizálódtak. A kategória domináns márkája a Kinder, mögötte más, ismert ernyőmárkák is megvetették lábukat. Nemcsak a tejalapú finomságok, hanem a növényi helyettesítőkből készült alternatívák is egyre nagyobb figyelmet kapnak a fogyasztók részéről.

A cikk a Trade magazin 2025/2-3. lapszámában olvasható.

A tejszeleteknél a fogyasztók az erős márkákhoz szoktak, elvárják és értékelik a márka nyújtotta minőségi garanciákat. Ez ellenállóbbá teszi a kategóriát a külső piaci behatásokkal szemben, és „vész esetén” is másféle takarékossági technikák figyelhetők meg ebben a kategóriában a fogyasztók részéről, mint más piacokon. Például a lefelé váltás helyett az elmúlt időszakban sokkal inkább megfigyelhető volt a gazdaságosabb, multipack kiszerelési formák előretörése.

Növekedést tervezve

Az Import Trade Hungary Kft. egy tender eredményeként nyerte el az osztrák TSC Food Products GmbH termékeinek a magyarországi disztribúcióját. Ezek a Milka, Minions, az Oreo tejszeletek és más, a cég által gyártott édességek.

– A 2024-es évet a gyártó és mi is sikeresnek ítéljük, és mivel 2025-ben már több vevővel indulunk, így további 30-40%-os forgalomnövekedést tervezünk – mondja Gurdon András, az Import-Trade Hungary Kft. kereskedelmi igazgatója. – Ebben sajnos a HUF/EUR ráta romlása, a költségek és a termékek árának növekedése miatt egy 8-9%-os áremelkedés is lesz.

A kereskedelmi igazgató szerint a márkaerő működik: akik Milka csokit vagy Oreo kekszeket fogyasztanak, sokkal inkább hozzányúlnak a Milka és Oreo tejszeletekhez is. A Minions pedig egy nagyon jól felépített márka: szinte nincs olyan élelmiszer-kategória, amelyben az arculat ne köszönne vissza valamelyik termékről.

– Természetesen ehhez az is kell, hogy ezek a termékek ne csak küllemükben legyenek tetszetősek, de ízükben is – hívja fel a figyelmet Gurdon András. – A Milka tejszeletek Milka csokoládéval készülnek, az oreósban pedig az Oreo kekszek íze köszön vissza. Ennek ára is van, de ezt a vásárlók honorálják.

A cég elsősorban partnerei marketingcsatornáiban reklámozza termékeit – például az akciós újságokban, de egyre többször az online térben is.

– Az aktivitásaink idén már nagyobb számban valósultak meg online, mint offline formában – jegyzi meg az Import-Trade Hungary Kft. kereskedelmi igazgatója. – Emellett Kocsis Alexandra az állandó influenszerünk, aki nem csak a saját arcát adja a termékekhez, de a cége kezeli az Instagram- és Facebook-megjelenéseinket is. A Milka, Oreo és Minions tejszeletekkel 2025-ben több hálózat sok promóciójára már leszerződtünk, de jelenleg is folynak ilyen irányú tárgyalások.

Az Import Trade Hungary Kft. a tejszeletek mellett forgalmaz más olyan, tejalapú édességeket is, amelyek szintén egy-egy ernyőmárka kiterjesztései: Baileys, Daim, Oreo, Toblerone és Philadelphia sajttorták, illetve Milka lávatorták.

Lefelé váltás helyett az elmúlt időszakban sokkal inkább megfi gyelhető volt a gazdaságosabb, multipack kiszerelési formák előretörése

Látványos fejlődés a növényi helyettesítőknél is

Szommer Gábor
kereskedelmi igazgató
Fino-Food

A Fino-Food Kft. a termékkategóriában a Fino Vegajó Vegan bar vegán desszertrúddal van jelen, amely egyedi és multipack csomagolásban is elérhető a piacon. A termék 2023 őszi bevezetése után folyamatosan növelte disztribúcióját, és 2024 utolsó negyedévében az egyedi kiszerelés forgalmában több mint kétszeres értékesítést tudott elérni az előző év azonos időszakához képest.

– Idén januárban Vegajó márkánkkal főtámogatóként csatlakoztunk a Veganuár™ kihíváshoz, és a januári időszakban saját online kampánnyal is hozzájárulhattunk az aktivitás népszerűsítéséhez – idézi fel a közelmúltat Szommer Gábor, a Fino-Food Kft. kereskedelmi igazgatója. – Márkakommunikációnkban az online eszközök különösen hangsúlyosak voltak tavaly, és 2025-ben is fontos részét képezik kommunikációnknak. Reklámfilmünkkel YouTube-on és Programmatic hirdetési rendszereken keresztül is elérjük fogyasztóinkat. A közösségi médiában saját Facebook- és YouTube-csatornáink mellett folyamatos influenszer-együttműködésekkel is támogatjuk a márkát, és természetesen az online és nyomtatott gasztromagazinokban is jelen vagyunk. Kiemelt fókuszt kapnak azok a vegán kiállítások és egészségtudatos életmódhoz köthető események is, ahol közvetlenül tudunk találkozni fogyasztóinkkal.

A kereskedelmi igazgató hozzáfűzi: Fino Vegajó Vegan bar termékük nemcsak a fogyasztók, hanem a szakma oldaláról is elismeréseket kapott: a Trade magazin által rendezett Innovációk napján „Inno d’Or – Év Innovációja 2024” díjjal, valamint a „Best of the Best” kitüntetéssel lett gazdagabb, továbbá K&H családi vállalatok kiválósági díjat kapott Innováció kategóriában.

A hűtött tejszeletek és rudik között az erős márkák ellenállóbbá
teszik a kategóriát a külső piaci behatásokkal szemben

Egy másik alternatíva: finomság gesztenyéből

Nem tejszelet, de a kategória alternatívájaként versenyez a piacon a gesztenyerúd. A szegmens meghatározó forgalmazója a Prima Maroni Kft., amely Gesztenye Marci és Geszti Eszti néven kínál hűtött desszerteket.

Rimár Gergely
ügyvezető igazgató
Prima Maroni

– A piacunk dinamikusan bővül. A legnagyobb eladásainkat a natúr és meggyes rudakból realizáljuk, de látványosan emelkedik az XXL kategóriánk forgalma is – informálja lapunkat Rimár Gergely, a Prima Maroni Kft. ügyvezető igazgatója. – 2024-ben új kereskedelmi hálózatokhoz kerültünk be, és a meglévő partnereinknél is tudtuk bővíteni a cikkeink számát. A volumennövekedésünk 40% feletti. 2025-ben még bőven van növekedési lehetőségünk, előrehaladott tárgyalásokat folytatunk több kereskedelmi hálózattal és független kereskedővel. Áremelést, a rudaknál, az év első felében nem tervezünk, annak ellenére, hogy az alapanyag-beszerzési árak folyamatosan emelkednek.

A gesztenyerudaknál az egyik legfontosabb értékesítési érvük, hogy laktóz- és gluténérzékenyek is fogyaszthatják, mondja Rimár Gergely. Tavaly már saját márka gyártására is megfogalmazódott igény partneri oldalról, amit örömmel teljesítettek.

Szortimentjüket három új termékkel bővítették tavaly. Idén azt szeretnék elérni, hogy minden kereskedelmi hálózatnál a lehető legszélesebb választékkal legyenek ott.

– Jelenleg a natúr gesztenyerudak mellett gyártunk barack-, meggy-, eper- és málnalekvárral töltött gesztenyerudakat – sorolja az ügyvezető igazgató. – Az epres és málnás ízesítésűek az XXL (51 g) kiszerelésűek. Nagyon keresett a Gesztenye Marci Gesztenyeszív, amely egy natúr gesztenyével töltött, szívalakú termék. Idén került bevezetésre a Gesztenye Marci Gesztenyés rúd 20 g, amellyel az iskolai étkeztetésben találkoznak leginkább a fogyasztóink.

A cég folyamatosan részt vesz partnerei akcióiban. 2025-től egy marketingügynökség is segíti a munkát, amely főleg a közösségi oldalakra (Facebook, Instagram, TikTok) készít megjelenéseket.

– Mindezek mellett szívesen dolgozunk együtt a Magyar Termék Nonprofit Kft.-vel, ott vagyunk minden „Hazaiban több van” aktivitáson. Azt érzékeljük, hogy egyre nagyobb forgalmat generálnak ezek a kezdeményezések, a magyar emberek keresik az itthon gyártott termékeket – állapítja meg Rimár Gergely. //

Továbbra is a márkák dominálnak a tejszeleteknél*

Miközben a márkák dominanciája töretlen, egyre nagyobb szerepet kapnak a promóciók és a multipack csomagolások. A piaci versenyben a szupermarketek emelkedtek ki, mint a legnagyobb nyertesek.

Vendégszerző:
Scheiling József
business development
lead
YouGov CPS Hungary

Enyhén növekvő piac, lassuló tempó

A 2024 MAT novemberi adatok alapján az előző év azonos időszakához képest a tejszeletek piaca értékben 6,3%-kal, volumenben pedig 1%-kal növekedett. Ez ugyan lassabb bővülést jelent a 2023-as évhez képest, amikor az értékbeni növekedés 26%, a mennyiségi növekedés pedig 3% volt, de pozitív jel, hogy az előző évek jelentős drágulása már nem tapasztalható ilyen mértékben.

Az enyhe volumennövekedés mögött kismértékű alapmérőszám-változások állnak. A vásárlók száma 2%-kal nőtt, így elérve a 63%-os penetrációt. Eközben a vásárlási gyakoriság 3%-kal csökkent (11 alkalom/évre), az átlagos kosárméret pedig 2%-kal nőtt (137 grammra).

A szupermarketek menetelése

A csatornák versenyében a szupermarketek tűntek ki 2024-ben: értékbeni részesedésük 14%-ról 16%-ra emelkedett, ami 22%-os értékbeni és 21%-os volumennövekedést jelent.

Ezzel szemben a hipermarketek veszteséget könyvelhettek el: részesedésük 16-ról 13%-ra csökkent, ami volumenben 20%-os visszaesést jelentett. Ez részben annak tudható be, hogy a hipermarketek vásárlói kevesebb tejszeletet vásároltak, részben pedig annak, hogy más csatornák – különösen a szupermarketek – sikeresen elcsábították őket.

A diszkontok szintén erősítették pozíciójukat: részesedésük 49%-ról 50%-ra nőtt, megerősítve dominanciájukat a kategóriában.

A márkák uralma és a promóciók erősödése

A tejszeletek piacán a márkák dominanciája töretlen, 87%-os részesedéssel. Ez lényegesen magasabb, mint az átlagos FMCG-piacon (friss áru nélkül), ahol a márkák aránya 64%.

A promóciók szerepe tovább erősödött: az így értékesített termékek aránya értékben 42%-ra nőtt, ami 3 százalékpontos emelkedést jelent az előző évhez képest, és 10%-kal
meghaladja az FMCG-piaci átlagot. Fontos megjegyezni, hogy a promóciós árak mélysége ugyanakkor csökkent: míg korábban 24%-os átlagos árcsökkenést értek el a promóciók, 2024-ben ez 21%-ra mérséklődött. Ez azt jelenti, hogy a promóciókban értékesített termékek aránya nőtt, de kevésbé nyomott áron kerültek a fogyasztókhoz.

Multipackok: még mindig és egyre inkább nagy kedvencek

A multipack kiszerelések népszerűsége szintén nőtt: a korábbi 54%-os arány 57%-ra emelkedett. Ez a trend összhangban van a promóciós forgalom arányának növekedésével, hiszen a fogyasztók egyre inkább az értékalapú vásárlásokat keresik.

_{*Tejszeletek alatt a hűtött, szeletes édességeket értjük, Túró Rudi nélkül}//

Megérkezett az új Pöttyös Protein Rudi

Januártól új taggal bővült a Pöttyös termékcsalád: magas proteintartalommal és 0% hozzáadott cukorral érkezett a boltok polcaira a legújabb Pöttyös Túró Rudi.

A natúr és málnás ízben is kapható Pöttyös Protein Rudi a pluszban hozzáadott, tejben és tejtermékekben természetesen is megtalálható tejsavófehérjéknek köszönhetően magasabb fehérjetartalommal bír, mint klasszikus társai. A natúr 9,2 gramm, a málnás variáns 9 gramm fehérjét tartalmaz.

A kiegyensúlyozott, megfelelő fehérjetartalmú táplálkozás nemcsak az aktívan sportolók esetében fontos. A fehérjék (más néven proteinek) az emberi szervezet nélkülözhetetlen építőkövei: alapvető szerepet játszanak az izomzatunk fejlődésében, regenerációjában és megőrzésében, valamint a csontok egészségének támogatásában. A kor előrehaladtával, de fizikai munkavégzés vagy rendszeres sportolás esetén különösen érdemes odafigyelni a napi proteinbevitelre.

A Pöttyös Protein Rudi nem tartalmaz hozzáadott cukrot sem, így azok is bátran fogyaszthatják, akik egészségügyi vagy életmódbeli okokból csökkenteni szeretnék a cukorfogyasztásukat. A Pöttyös új terméke mindemellett a benne található inulin révén remek élelmirost-forrás, olyan értékes, az emésztést támogató alapanyagok növelik a termék rosttartalmát, mint a kölespehely, a hajdinapehely, málna és almapüré. //