Emelkedő árak hatása a forgalomra

Árai emelésére kényszerült az FMCG-cégek többsége. Az áremelések forgalomra gyakorolt hatása kategóriánként, csatornánként, termékenként változhat. Így általában csak utólag derül ki, hogy egy vállalatnál jól dolgozták-e ki az árazási stratégiát. Van-e optimális stratégia, milyen áremelést bírnak el a fogyasztóim? – Ilyen és ehhez hasonló kérdések foglalkoztatják a döntéshozókat, akiket általában a helyileg vagy nemzetközileg előre meghatározott árazási stratégiák is kötnek.

Költség, verseny vagy érték szerint
A Nielsen elemzői napjaink európai kiskereskedelmében három tipikus árstratégiát figyeltek meg:
1. Költségalapú árazásnál a gyártás, marketing és disztribúció költségeihez hozzáadnak bizonyos haszonkulcsot. Leggyakrabban értékesítés- vagy gyártásorientált szervezetek használják. Ilyenkor mechanikusan szoktak közelíteni a költségek ellenőrzéséhez és az ármegállapításhoz.
2. Versenyalapú árazásnál figyelik a versenytársak stratégiáját, és ahhoz képest támadó vagy védekező húzásokkal változtatják egy-egy márka fogyasztói árát. A módszert főleg a verseny- és piaci információk által vezérelt cégek választják, amelyek valaki ellen, valakivel szemben igyekeznek pozicionálni magukat. Például X márkával azonos szintű árra törekszenek vagy X márkánál 10 százalékkal olcsóbbak, esetleg X márkánál 5 százalékkal drágábbak akarnak lenni.
3. Értékalapú árazásnál arra építenek, hogy a fogyasztó mekkora értéket tulajdonít egy márkának. A fogyasztó által érzékelt értéknek sokszor kevés köze van az előállítás, a marketing vagy a szállítás költségeihez. A marketing által vezérelt szervezetek jellemző módszere ez, amelyben a figyelem az értékteremtő folyamatra összpontosul. Ennek része például a márka árérzékenységének ökonometriai modellezése vagy a termékjellemzők fogyasztó által érzékelt értékének összevont elemzése.
A fenti három alapstratégia további változatainak tekinthető a szegmentációs árazás, az ármegállapítás piaci résben, a mindennap alacsony ár és a többi megközelítés.

Prognosztizálható a termékek, csatornák viselkedése
Természetesen mindhárom alapesetben marad azért a döntéshozók számára mozgástér, amely lehetővé teszi, hogy maximalizálják a profitot, vagy rosszabb esetben minimalizálják a veszteségeket.
A Nielsen hazai és nemzetközi tapasztalatai azt mutatják, hogy az egyes termékek, illetve csatornák viselkedése árváltozási szituációkban nagy megbízhatósággal prognosztizálható, az elmúlt időszak adatainak vizsgálata alapján. Így lehetővé válik különböző áremelési stratégiák összehasonlítása, még a taktikai vagy stratégiai döntéshozatal előtt.
Az esetek többségében ugyanis jelentős eredményeket lehet elérni olyan apró finomításokkal, mint például az aszimmetrikus áremelés: ennek keretében egy gyártó az árérzékenyebb termékek áremelésének egy részét elhagyva, a kiesést kompenzálhatja a kevésbé rugalmas termékek magasabb emelésével. Vagy egyszerűen más stratégiát választ a különböző kereskedelmi csatornákban és üzlettípusokban, a várható reakciónak megfelelően.
Bizonyos kategóriák esetében sikeres lehet, ha egy gyártó az áremelést rendszeresebb promóciókkal egészíti ki. Máshol éppen az árpromóciók frekvenciáját csökkentve finanszírozhat egy mennyiségi növekedést generáló árcsökkentést úgy, hogy mindez profitjára is jótékony hatást gyakoroljon.

Heti értékesítési adatok alapján
A módszer hátterében a Nielsen olyan bolt szintű, heti értékesítési adatokat felhasználó modellezési eljárása áll, amelyet a világ több mint 100 országában használnak sikeresen az FMCG-szektor szereplői. A megközelítés előnye, hogy korábban realizálódott tényleges értékesítési eredmények alapján írja le a termékek viselkedését; ezáltal lehetővé teszi jövőbeli szituációk szimulálását is.