Eltérő szerepek az eladótérben – Nielsen-workshop a kategóriamenedzsmentről

Hogyan lehet növelni egy kategória teljesítményét a bolti eladásban? Erre a kérdésre adott válaszokat a Nielsen európai regionális kategóriamenedzsment-tanácsadója, a görög Paris Galanis egy nagy érdeklődéssel kísért kétnapos workshopon, Budapesten, novemberben.

A különböző kategóriák eltérő szerepeket töltenek be a bolti eladásban. Egy kereskedelmi vállalat számára stratégiai elemekkel bővített taktikai kérdés, hogy melyik termékcsoportot hová sorolja, hogyan menedzseli.

Egy üzlet választékából a kategóriák 5-7 százalékát az úgynevezett célkategória alkotja. Olyan termékek tartoznak ide, amelyek miatt a vevők legelsősorban felkeresik a boltot. Ilyen lehet például a kenyér és péksütemény, húskészítmény, tejtermék és más alapvető fontosságú árucikk egy lakóhely közeli boltban.

Ezen kívül az alap- vagy rutinkategóriák alkotják az eladótér 55-60 százalékát, a példa esetében ilyen az üdítő, sör, rizs, tészta, liszt.

„Alkalmi/szezonális” csoportba tartozik a kategóriák további 15-20, „kényelmi” csoportba pedig 15-20 százaléka. Szezonális termék a lakóhely közeli boltban a pálcikás jégkrém és a mikulás, kényelmi a csokoládé és a törlőkendő.

Mennyi információt

osztanak meg?

Húsz hazai FMCG-vállalat 36 szakembere ismerkedett a workshopon a korszerű kategóriamenedzsment szempontjaival, valamint gyakorlati alkalmazásával öt esettanulmányon keresztül. A jelentkezők nagy száma miatt a Nielsen megismétli a workshopot idén tavasszal.

Paris Galanis hangsúlyozta, hogy az esettanulmányokat kereskedők és gyártók együtt dolgozták ki:

– Egy gyártó abban érdekelt, hogy saját márkájából minél többet adjon el adott kategórián belül. Ha azonban gyártók és kereskedők hatékonyan együttműködnek, akkor eredményes menedzseléssel nemcsak egy, esetleg több márka, hanem az egész kategória forgalmát növelhetik.

A kategóriák stratégiájával, szerepével, árazásával, promóciózásával, szortimentjével vagy kihelyezésével kapcsolatban állandóan felmerül a kérdés: a projektben érintett felek, gyártók és kereskedők a rendelkezésükre álló piaci információkból mit osztanak meg egymással.

Versengő

és magasabb árak

A Nielsen szakértője rámutatott, hogy például az árazás szempontjai jelentősen eltérhetnek az egyes szerepek szerint. Célkategóriáknál az árazás a kereskedő stratégiájától és marketingmixétől függ. Az „alap/rutin” szegmensben versengő árakat szoktak alkalmazni, amelyek konzisztensek a verseny alatt.

Az „alkalmi/szezonális” szerepet betöltő kategóriáknál már alkalmazhatók az átlagosnál magasabb fogyasztói árak és haszonkulcsok. Szezonok esetében a megközelítések eltérhetnek az időszak elején, közepén és végén.

A „kényelmi” kategóriák lehetőséget nyújtanak az átlagosnál magasabb árakra és árrésekre.

Forgalomépítéstől az imázsnövelésig

A kategóriastratégiákat hét csoportra osztja a külföldi vendégelőadó, amelyekhez hozzárendeli a megfelelő kategóriamenedzsment-döntéseket. A választékkialakítás kapcsán az alábbiakat javasolja az egyes stratégiák vonatkozásában:

1. „Forgalomépítés”. Nagy piaci részesedéssel rendelkező, gyorsan növekvő termékek tartása indokolt. Jellemzi őket a vásárlói hűség és a penetráció magas szintje. Aktív támogatást kapnak ATL- és BTL-eszközökkel.

2. „Tranzakcióépítés”. Magasabb áron kínált termékek alkotják; többtagú családok vagy magas jövedelmű vásárlóknak szánt nagy kiszerelések listázása javasolt.

3. „Cashflow-növelés”. A készpénzforgalom növekedését gyors forgású, ugyanakkor kis befektetést igénylő termékekkel érhetjük el.

4. „Profitnövelés”. Magasabb áron vagy nagy haszonkulccsal kínált árucikkek. De alacsony áron, kis haszonkulccsal adott termékekkel is kivitelezhető, ha sokat adnak el belőlük.

5. „Védekező”, azaz a piaci részesedést megőrző stratégia. Nagy piaci részesedést és magas mennyiségi eladást elérő termékekkel valósítható meg.

6. „Izgalomfokozás”. Gyorsan fejlődő alkategóriák vagy erős szezonalitású termékek révén.

7. „Imázsnövelés”. Egyedi és vezető márkák segítségével tudjuk megvalósítani ezt a stratégiát.

Irányítja a fogyasztót

a drágább felé

Sokféle szempontból elemzi a Nielsen a kategóriák eredményes menedzselésének lehetőségeit. Nézzük például az 1. számú stratégiai kategóriacsoport, a forgalomépítés esetét. Ott árazásnál általában legfontosabb, hogy a főbb cikkelemek fogyasztói ára alacsony legyen. Minden más cikkelemé pedig lehet átlagos.

A promóció gyakori és agres�szív szokott lenni ugyanezen stratégiánál, továbbá lényeges a figyelemfelkeltő, hangsúlyos kihelyezés. Vonzó a polc elrendezése, ami kiemeli a magas lojalitású cikkelemeket és jellemzőek a másodkihelyezések is.

Paris Galanis rámutatott, hogy megint másként menedzselik a kihelyezést a tranzakcióépítés esetén, ahol a polcok elhelyezése irányítja a fogyasztót a drágább, nagyobb kiszerelésű cikkelemek és multipackok felé.

Még összetettebb a kihelyezés menedzselése a fenti listán harmadik, készpénzforgalmat növelő stratégiánál; az eladás növelése érdekében a nagy pénzforgalmat hozó cikkelemekre fókuszálnak. Nagy mennyiségben helyezik ki a gyorsan forgó, kis készletértékű termékeket. Használják a raklapos megjelenítést is.

Átfogó és fogyasztóhoz kapcsolódó célok

Mindez természetesen nem csak elmélet. Az elérendő célok meghatározása révén ugyanis ellenőrizhető a megvalósítás, és értékelhető a kategória menedzselésének hatása, eredményessége.

Például átfogó promóciós cél lehet, hogy növelni akarják a mennyiségi eladások mellett a penetrációt, az eladást vagy a profitot.

A fogyasztói viselkedéshez kapcsolódó célok közé tartozik a kipróbálás, mellette az újravásárlás ösztönzése, azonkívül a hűség erősítése, a termék gyakoribb használata, valamint imázsának növelése.

Ungi Zsófia

kategóriamenedzsment-tanácsadó

Nielsen

Paris Galanis

regionális kategória-menedzsment-tanácsadó

Nielsen