Elsősorban a taktikáról szól a dm kategóriamenedzsmentje

Tovább szeretnénk folytatni az elmúlt számban elkezdett gondolatmenetünket a vásárlókban kialakuló kép, boltimázs befolyásolásának lehetőségeiről, mindebben az árukategóriák szerepéről, tudatos alakításuk jelentőségéről. A kategóriamenedzsment gyakorlati, széles körű alkalmazásának egyik hazai úttörője a dm-drogerie markt hálózat.Beszélgetőpartnerem Bokor Rita, a dm-drogerie markt szor­ti­ment­menedzsere, a téma szakavatott ismerője, hiszen számos, e témához kötődő publikáció, előadás fűződik nevéhez.
– Mikor és hogyan került kapcsolatba a kategóriamenedzsmenttel?
B. R.: Körülbelül 9 éve hallottam először a kategóriamenedzsmentről egy partnertől. Nagyon megtetszett, és ebből írtam utána egy szakdolgozatot is, igazán akkor mélyedtem el a témában. Én személy szerint soha nem tanultam kereskedni, mivel végzettségem szerint pedagógus vagyok. Inkább megérzés alapján dolgoztam, ezzel a rendszerrel viszont tudatosan lehet döntéseket hozni, világos, hosszú távú célokat lehet kitűzni, ráadásul összefogja a dm-ben található kategóriákat, kijelöli a súlypontokat.
− Milyen múltra tekint vissza a kategóriamenedzsment-szemlélet a dm-nél, külföldön és itthon?
B. R.: Kisebb-nagyobb megszakításokkal 7-8 éve folyik a dm-ben kategóriamenedzsment Magyarországon. Külföldről sajnos nincsen információnk.
– Milyen célkategóriák kerültek definiálásra külföldön és itthon? Van-e különbség a kinti és a hazai megközelítésben, illetve kötelező séma, amit alkalmazni kell?
B. R.: Országonként nagyon nagy szórás van bizonyos kategóriák fontosságát tekintve, ezért a besorolást az országok maguk végzik.
– Egyes kategória szerepe hogyan és milyen gyakran változik? Hogy kerülhet át egy kategória másik szerepkörbe?
B. R.: A kategóriák besorolása ritkán változik, inkább az alkalmi és kényelmi kategóriák között van vándorlás. A cél- és rutinkategóriákban hosszú távú stratégiával dolgozunk, ezekbe nem fér bele, hogy ugráljon a szerepük. Persze jelentős piaci változások esetén ezeket felülbíráljuk, de az elmúlt időszakban erre nem volt példa.

„A legnehezebb a kis kategóriák szerepét megtalálni”
– Hogyan kerülnek kiosztásra a kategóriaszerepek? Mennyire elemzik a kasszaadatokat? Ki hivatott erre a szervezetben?
B. R.: A szerepek kiosztása a saját adataink és piackutatási adatok alapján történik. Akármilyen meglepő, az adatok alapján elég egyértelműen kiderül, hogy melyik a cél- és rutinkategória, és ezek alapján világosan körvonalazódnak a tennivalók is. A legnehezebb a kis kategóriák szerepét megtalálni, mert a velük való munka nagyon összetett. Számuk viszonylag nagy (mintegy 40 százalék), a forgalomból való részesedésük igen változó, ezért is van szükség rafinált munkára, eredeti ötletekre velük kapcsolatban. De megéri az erőbefektetést, hiszen pont ezeken keresztül tudja egy boltlánc igazán megkülönböztetni magát. Az általános, nagy kategóriákban mindenki jelen van, a verseny kiélezett, nem véletlen, hogy a szakma harci termékeknek, harci kategóriáknak is nevezi őket.
– Hogyan ismerik meg a vásárlóközönséget, igényeiket, szegmenseiket, vásárlási szokásaikat, elvárásaikat?
B. R.: A saját adataink nagyon részletesek: forgalom értékben, darabeladás, árrésszint és -tömeg, akciós részesedések. Egyébként a nyitottságunkat bizonyítja, hogy meg is lehet vásárolni az adatainkat.
Időszakosan saját kutatásaink is vannak: imázs-, trend-, illetve vásárlói kutatások. Szeretnénk minél jobban megismerni a vásárlóinkat, illetve, hogy mit gondolnak rólunk a vevőink. Az adatokat a szortimentmenedzser elemzi ki, ez beletartozik a felelősségkörébe. Ha van aktuális kategóriamenedzsment-projekt, akkor természetesen a gyártók képviselőivel együtt lehet áttekinteni a rendelkezésre álló anyagokat.

Jó és rossz tapasztalatok
– Mennyire vonták be a gyártókat a célkategória-stratégia, taktika kialakításába, megvalósításába? Egyáltalán a gyártók mennyire képesek kategóriában gondolkodni és nem márkában? Lehet-e valós együttműködés a kategóriaszerepeket érintően a gyártókkal?
B. R.: Sajnos a kategóriamenedzsmentben kevés partner ajánlja fel, hogy kutatásokkal, valódi erőforrásokkal is beszáll az együttműködésbe. Legtöbbször csak a vállalatnál fellelhető, külföldi kutatásokat hoznak, ami nem teljesen alkalmazható sem magyar, sem szakbolt szempontból. A dm-ben még az általános magyarországi tendenciák is egy kicsit mások, ezért jobban szeretjük a dm-specifikus kérdésekkel kiegészített munkákat. Arra sajnos nincs kapacitásunk, hogy minden kategóriára részletes tervet dolgozzunk ki, de a legnagyobb kategóriákra megvannak a stratégiai és taktikai lépéseink is.
A stratégiába nem igazán vonjuk be a partnereket. Ez a dm üzleti döntése, a saját arculatunk megfogalmazásának alapeleme. A taktikában van közös munka, leginkább erről szól a kategóriamenedzsment nálunk, ezen a területen jól tudunk együtt gondolkozni a kategória szereplőivel, a kategóriakapitánnyal közösen irányítva a folyamatokat.
– Működik-e a kategóriakapitány-szerep, elfogadják-e a kategória többi szereplői? Mire kell figyelni, milyen csapdák, buktatók rejtőznek egy-egy ilyen együttműködés mögött? Mik az előnyei?
B. R.: Nagyon vegyesek a tapasztalataink a kategóriakapitányokat illetően. Vannak nagyon korrekt partnereink, akiket a többi szállító is elismer. Sajnos van, amikor egy szállító csak lépéselőnybe akar kerülni, illetve magának akarja kikaparni a gesztenyét. Ezeket nem is szívesen nevezem kategóriamenedzsmentnek, és nem is tartanak sokáig, vagy rövid fellángolás után minimálisra csökken a közös munka.
Azokkal a partnerekkel eredményes a munka, akik saját adataikat is nyíltan kezelik, külföldi és magyar kutatásokat is hoznak, illetve teljesen külön csapat dolgozik a kategóriamenedzsmenttel. Ahol a key account menedzser jön a kategóriamenedzsment-megbeszélésekre, ott nem igazán őszinte a légkör, érdekütközések vannak.

Semmit sem sajnálnak a 3 célkategóriától
– Hány célkategória került definiálásra? Mennyiben különböznek a többi kategóriától? Milyen választék, polckép, árazás, akciózás jellemzi őket?
B. R.: A dm-ben összesen 3 célkategória van, ezektől „semmit” nem sajnálunk. Ezekben a legjobbak szeretnénk lenni, itt széles választékkal dolgozunk, hiszen szakbolt vagyunk. Ezután jön az ár, a polckép és promóciók, ezek között már nehéz fontossági sorrendet felállítani.
A választéknak kell a legaktuálisabbnak lennie, hiszen tőlünk azt várják a vásárlók, hogy „trendik” legyünk. A tartósan alacsony ár koncepció egy kicsit megnehezíti a helyzetünket, hiszen nálunk már nem a kéthetente folyamatosan ugráló, most olcsó–most nem típusú árak vannak. Olyan árat kell képeznünk, amelyet 4 hónapig tud a szállító, illetve mi is finanszírozni, de mégis versenyképesnek kell lennie. Az in-out akciós csomagokkal lehet attraktívvá tenni az árakat, szerencsére ebben is támogatnak minket a szállítók.
– Mi a saját márka szerepe a célkategóriákban?
B. R.: A saját márka szerepe attól függ, hogy milyen erős az adott kategóriában. A legfontosabb kategóriáinkban szerencsére erős saját márkáink vannak, jó áron és elfogadható minőségben. Az olcsó, de gagyi árucikkeket szerencsére nem várják el tőlünk a vásárlóink, nálunk nem is illik ilyenekkel megjelenni a polcon. Szortiment és kihelyezés tekintetében abszolút elsőbbséget élvez a saját márka, de meg is hálálják a kiemelt helyet. Megkülönböztetésre nagyon jól használhatók, hiszen ezeket a termékeket csak nálunk kapják meg vásárlóink.
– A marketingben, tömegkommunikációban hogyan jelennek meg a célkategóriák? Hogyan tudatosul a vásárlókban, hogy ezekben a kategóriákban a legjobb választás a dm?
B. R.: Hirdetni sokat hirdetjük a célkategóriába tartozó termékeket, hiszen folyamatos jelenlétre, figyelemfelkeltésre, az érdeklődés fenntartására van szükség. A vásárlási és kategóriaadatok adják a legfontosabb visszajelzéseket. Azt mutatják, hogy a vevőink érzik, hogy ezekért a termékekért érdemes a dm-be jönni, és be is jönnek, meg is vásárolják őket.