Mint ahogyan a tanulmány ismertetésében írtuk, az egyes fogyasztókat különböző mértékben érdeklik az egyes termékkategóriák; az előnyök eltérő együttesét keresik, s mindezért árérzékenységük is különböző mértékű. Bizonyítja ezt a Nielsen idei első negyedévi nemzetközi felmérése is. Hatvan ország fogyasztóinak többek között a következő kérdést tettük fel: „Mely termékkategóriáért adna ön az átlagos árnál magasabb összeget, mert megéri többet fizetni érte?” Harminchárom kategória közül a magyar válaszadók legnagyobb arányban a táblázatban szereplő kategóriákat nevezték meg. A második oszlopban a harmincegy vizsgált európai ország átlaga szerepel.

Szerinte létezik három olyan alapelv, amely segít a vállalatoknak abban, hogy hatékonyan használják ki árazási potenciáljukat. Cikkünk befejező részében ezt a három alapelvet ismertetjük.

Ha képesek ásvány­víznél különbözni

1. Kitörni az egyes árucikkek perspektívájából.

Azt, hogy egy vállalat árazásban erőpozíciót érjen el, nagymértékben akadályozza többek között, amikor az érintettek azt hiszik, hogy egyetlen árucikket önmagában kell nézniük vagy csak egy bizonyos terméket kell kínálniuk.

Ezzel szemben az igazság az, hogy nem csak magát az árucikket kell nézni. Példák mutatják, hogy vállalatok, amelyek kizárólag termékkategóriákban gondolkoztak – mint például húskészítmény, motorolaj, zokni, háztartási papíráru, autóbiztosítás vagy más –, sikeresen javították pozícióikat az árazásnál. Mégpedig egy kis segítségnek köszönhetően.

Erre az amerikai szerző remek példa gyanánt említi a csomagolt vizet. Ha cégek képesek versenytársaiktól az ásványvíz kategóriában különbözni, akkor ezt megtehetik bármi mással.

Eltérő érdeklődés, külön­­böző árérzékenység

2. Az árral nem az egész piacnak kell kedvezni, hanem csak fogyasztók megkülönböztethető csoportjainak.

Két fogyasztó sem pontosan egyforma, még kevésbé két fogyasztói igény. Minden fogyasztót különböző szinten érdekel egy termékkategória; az előnyök eltérő együttesét keresi, s ahhoz árérzékenységének bizonyos szintje tartozik.

Például tegyük fel, hogy egy autóbiztosítással foglalkozó cég nemrég átgondolta alapvető kínálatát, a biztosítást. Lényegében a cég vezetői elléptek attól a nézőponttól, hogy egész terméküket árucikknek tekintsék.

Feltárták ugyanis, hogy fogyasztóik kétharmada kész prémiumárat fizetni, ha cserébe számára hasznot ígérő, fontos előnyt kap. Ez a tény szembement az ágazat hosszú évek alatt összegyűlt minden tapasztalatával, amely általános meggyőződéssé vált.

Ugyanis csak a fogyasztók fennmaradó egyharmada keresett minimális térítést a lehető legalacsonyabb áron.

Ebben a felismerésben találták meg a kulcsot ahhoz, hogy új portfóliót alakítsanak ki, amely szignifikáns árprémiumot hozó kínálatot is tartalmazott.

Két magyar példa

De említhetünk magyar példát is az FMCG-piacról.

Amikor a Nielsen Magyarországon legutóbb az ásványvíz kiskereskedelmi forgalmának értékben 15, mennyiségben 10 százalékos növekedését regisztrálta december-március között, az előző hasonló időszakhoz képest, akkor a kedvező trend két fontos okát ­látjuk. Az egyik, hogy a drágább, ízesített szegmens piaci részesedése 10-ről 14 százalékra emelkedett, értéket tekintve. Ennek következtében a mennyiségi eladással súlyozott fogyasztói átlagárak az inflációt meghaladó mértékben, 5 százalékkal emelkedtek.

A másik példa a ma­gyar­országi sörpiac. Néhány éve megjelentek az üzletekben az ízesített sörök, és figyelemre méltóan javították a teljes kategória teljesítményét.

Racionális, érzelmi, szociális előnyök

3. Ha megismerted a fogyasztók szegmenseit, vizsgáld meg mindegyik érték­egyenlegét.

Az értékegyenleg mindössze annyit jelent, hogy a vizsgált szegmens a kínálatból mennyi előnyt nyer az általa fizetett árért cserében. Azaz röviden: érték=előny/ár.

Fontos szempont, hogy az előnyök magukban foglalják mindazokat a potenciális pozitívumokat, amelyeket a fogyasztói szegmens tagjai érzékelhetnek. Ez nyilvánvalóan jelenti a racionális előnyök mellett az érzelmieket is (például: „hatásukra hogy érzem magam”) vagy szociális előnyt: „mit éreznek mások rólam”.

Kulcsfontosságú megérteni azt, hogy a legnagyobb jövedelmet hozó fogyasztók mit értékelnek. S ahhoz igazítani a kínálatot úgy, hogy ők minél több, számukra lényeges előnyhöz jussanak, cserébe az általuk fizetendő ár­prémiumért.